丁祖昱发布2021中国房地产企业品牌价值测评研究成果

上海易居房地产研究院副院长、易居企业集团CEO 丁祖昱

  中房网讯 9月23日，“2021中国房地产企业品牌价值测评成果发布会”在成都举行。这是上海易居房地产研究院连续第11年开展此项活动。

  在本次测评成果发布会上，多位业内专家、学者，以及优秀的品牌房地产企业代表、供应商企业代表，分别就中国经济形势展望、房地产市场前瞻，以及分享企业品牌之道等话题展开交流。上海易居房地产研究院副院长、易居企业集团CEO丁祖昱表示，品牌房企集中度继续保持比较高的水平，但集中度上升的趋势明显的放缓，2019年到2020年，10强房企集中度基本持平，集中度上升趋势开始变化，这也和“三道红线”有些关系。如果没有后续的新增融资支持，规模上升速度会明显放缓，甚至出现规模停滞。今年一些企业出现了比较大的问题，可能还会出现收购兼并的状况。如果不考虑收购兼并的状况，企业凭借自身的发展，集中度再上升的趋势还会进一步上升。

  以下为演讲实录：

  非常高兴今天能够在成都再次为大家发布2021年的中国房地产企业品牌价值测评成果。

  应该说我们已经连续多发布房地产企业的品牌价值，我相信也会对每一家房企更关注品牌，更关注品牌对企业发展的影响有一定的帮助。

  今天的发布分几个部分，首先看一下榜单分析，然后是品牌特征，特别是房企品牌的特征。然后根据效应做一些分析。再研究企业品牌策略。最后谈一下房企的品牌趋势。

  首先看一下榜单，今年的榜单排名发生了变化，包括前十强中，调整了一些企业。我相信随着整个房地产行业的大的调整，未来的榜单可能还会发生进一步的变化。中海已经连续多年在品牌榜中排在第一位，另外除了万科、华润、龙湖这几家没有大的变动之外，其他的很多企业名次包括入榜方面都出现了一些变动。

  另外区域上，华东整体的占比还是超过了40%，说明这几年华东的房企在不断的进步。十强房企中华南还是占了7强，这还是值得我们关注的。

  第二个，超额收益，这也是我们每次做品牌价值排行榜非常重要的指标，最后定量的指标就是看超额收益，十强、二十强，五十强分别为132亿，76亿，34亿，同比增长14.9，14.6%，6.94%，可以看到十强二十强增长的速度更快一些，这也符合目前整个房企发展过程中强者恒强的相关规律。

  今年整体行业会发生一些变化，也许明年超额收益数字可能会发生一些改变，整个品牌的价值我们也看到，比去年同期有所增长，但是增速开始放缓。二十强品牌的均值在383亿，同比增长2%，应该也注意到这两年整体房地产行业各方面的增长都在放缓，包括品牌价值的增长也在放缓，前面冯会长说到，品牌价值和诸多的方面都有关系，除了超额收益之外，也跟还不还得上债有关，和房屋的质量有关，等等等等。

  再看一下门槛值，整个品牌的门槛值也在发生变化，已经超过的百亿。50强房企价值区间占比变化，大于200亿的企业数量不增反减，我们也注意到整个的变化趋势。

  50强房企的价值区间均值是持续在提升的。

  再从品牌的特征分别看一下，从认知度、美誉度、忠诚度这几个维度，这次品牌报告中得到了下调的结果，我们一开始做的时候也没有想到，没有想到这次这三个指标都有下降，特别是忠诚度的相降幅最大，这是非常重要的情况。

  前面我们看到的增值收益，包括品牌价值可能真的还在上升，但是上升的速度开始放缓。今年在几个度方面，认知度、美誉度、忠诚度方面都开始下降，这也应该让我们的房企有所重视，品牌不是一定越来越好，品牌也有可能会出现往下走的趋势，特别是忠诚度，所以有很多时候我们说你可能买一些日用的消费品有很强的忠诚度，用了一个东西不会换，但是房子说不准，包括排名50强的房企忠诚度也会下降。

  另外健康发展方面，社会责任方面，大家也越来越重视，我们也注意到ESG报告的披露比例迅速提升，现在50强发布ESG报告的比例已经达到了80%，2016年的时候这个数字刚刚过60%，大家对社会责任，绿色环保方面的重视程度越来越高，包括绿色环保方面，这才是真正的重视自己的品牌，重视长期发展的企业必须关注的内容  ，比如说在设计、建筑到运营各个环节，今天都采用绿色建筑标准，节能环保材料，建筑节能技术等等，最近这几年这几方面得到了长足的发展。

  另外公益慈善方面，房企做的还是不错的，很多领导的房企给其他的企业做出了相关的表率。

  土储面积，十强房企占了一半，因为你有相应规模的土储之后，才能确保长期的健康发展，我们看到十强超过了一半。中西部的占比区域上来说，超过的40%，长三角23%。

  城市布局方面，50强房企越来越聚焦，虽然70%还是处于扩张，但是一部分的房企在城市方面已经开始收缩，这个数据我们还是按照去年整个房企的整体运营数据看的，如果考虑到今年整体市场方面的变化情况，明年我们再看这个数据可能收缩的房企数量还会更多。

  从品牌效应分析，首先我们看一下，由于供应端相关的政策明显，品牌的溢价效应开始下降，这也是我们发布品牌价值榜这么多年来第一次看到品牌溢价效应的下降，比去年下降了6.79个百分点，我们在各个重点城市对这些十强的品牌房企做相关的溢价情况研究，大家可以看到08年到20年的数据，再看一下20201年，在今天情况下，对很多房企来说，做的更好的产品不一定可以拿到超额的溢价，因为政府画了一条线。

  今天对品牌房企来说，是否可以在其他的方面获取更大的价值，比如说产品质量方面，可以让美誉度，满意度提升。能否在后续的物业管理服务方面有进一步的提升，最终也是让美誉度、满意度，忠诚度有所提高，把我们前面看到的三个度的下降搬回来，你要通过溢价，在今天普遍限价的情况下越来越困难，大家注意到相关的数据。

  另外，融资环境的角度说，今天品牌房企还是具有优势的，我们也注意到，虽然相关的品牌房企，成本可能有所上升，境外的比例也有所上升，但是总的来讲，品牌房企还是比普通的一般的房企的融资成本低。特别是今年整体的融资端不断的收紧，越来越强化的当前，品牌房企融资成本优势还会进一步的提升。

  长三角来讲，2020年10强品房企中7家是绿档，今年上半年已经到了8家，这个数字还是非常令人满意的。2020年8月23日提出了三道红线之后，这些品牌房企也在为全部变绿不断的努力，以10强房企为例，现在80%的10强房企全部变绿。相关部门提出来的相关要求，我们的品牌房企还在积极的户型和改善。

  我们都可以看到相关的品牌房企达标的情况，50强达标分别是37、65和70%，另外销售方面我们也注意到相关性的分析，应该说还是正常的关系，还是相互促进的关系，特别是去年到今年上半年，整个正相关的情况还非常的明显，但是随着今年下半年整体市场，后面可能还会发生一些变数，总的来说，品牌房企的销售复合率还是高于平均水平。

  集中度方面来说，品牌房企集中度方面继续保持比较高的水平，但是集中度上升的趋势明显的放缓，19年到20年，10强房企集中度基本持平，应该说今天集中度的上升趋势开始变化了，这也是三道红线一些关系，如果没有后续的新增的融资的支持，规模上升速度会明显的放缓，甚至出现规模停滞。今年还发生了另外的一些变化，一些企业出现了比较大的问题，出现了一些风险，可能还会出现收购兼并的状况。如果不考虑收购兼并的状况，企业自身的发展，我相信集中度再上升的趋势还会进一步上升。

  品牌品位方面，我们发现很多的企业调整的方向都是一致的，大多数都往美好生活、服务方面考虑，有时候如果你光看这个slogan，让你猜这是哪一个企业制定的品牌策略，你很难马上搞清楚，因为都比较相近，除了个别的企业，品牌的slogan耳熟能详之外，还有很多的企业这两年又换过相关的slogan。今天回头来看，其实相似度还是很高的，这可能是好事，说明大家都有趋同，但是也有可能是不好的事儿，因为你很难从这句slogan辨识是哪一个企业的相关品牌。

  企业的产品线角度说，现在的产品线越来越丰满，高端产品线到普通的住宅产品线都有，当然了，产品线的命名也有一定的相似，相似度还是很高的。所以我们归了几类，大家可以注意到，有不同的归类的方式，一种是按照产品线的数量做的，还有一种是从产品线的命名，现在的产品线数量最多的是融创，已经八条线了。

  从数字化、服务、品牌建设，重心回归方面，越来越发现这些方面受到了企业相关的重视，这些都是非常值得我们其他的企业学习的。特别是数字化，去年开始整个房企数字化方面的投入大幅度的提升，这也预示着从过去粗放化的发展到今天希望精细化的管理，数字化是精细化管理的翅膀，也是相应的保障。

  从未来的品牌趋势看，首先供应商整体满意度现在是八成，其中最不满意的还是付款，付款不及时的问题最需要改进，如果让供应商满意，只要把付款问题解决掉，供应商一定会满意。当然了，整体很满意的百分比还是达到了近70%，从这一点说还是值得辛苦一点。

  最后只要把付款的问题更加及时的解决，就没有问题了，但是在今天的整体形势上，行业困难，房企困难，供应商也很困难，接下去的半年可能是房企的供应商付款方面压力比较大的。

  从消费者的角度，他们对品牌的重视度还在不断的上升，虽然前面的满意度，忠诚度有所下降，大家其实今天的消费者对品牌的重视度还是很高的，而且上升了12个百分点，现在96%的消费者非常关注品牌，不是说忠诚度下降，大家认为消费者不关注品牌了，而是今天的90、95后的消费者比过去的人更知道哪些房企更值得信赖，这里面房企的产生的结果，好的房企越来越好，出现问题的房企也会被消费者知道。82%的消费者还是愿意支付一定的品牌溢价，这个数字也是值得大家重视的，如果在今天不限价的情况下，实际上很多的消费者是愿意支付一些价钱的，他知道这些品牌会带来更多的质量，更多的服务，也代表未来的升值，他买了这些项目之后，十年之后还是会带来溢价的，消费者很聪明，他最终会选择他信赖的品牌，而这些品牌也会因此收益。

  我们希望今天的房企最终是要在产品上提升，最终也需要在服务上面提升，最近几年因为限价的原因，很多的产品没有提升，但是一部分的房企仍然坚持塑造更优质的产品，为消费者提供更优质的产品和更优质的服务。

  上午很多的与会者是物业企业主要的领导，我相信物业企业不仅能够在物业方面不断的提升，而且物业服务的提升还会对房企融资和最后的销售加很多的分，这一点还是很重要的。

  对于政策来说，政策调控这块是不大会发生大的转变的，而且越来越精细化，对于今天稳地价、稳房价和稳预期的要求也不会发生改变，房住不炒更不会发生改变，在这些的确定性下，实际上房企可以做的还是用户，因为这些政策因为成为了确定，去杠杆也成为了确定，房企应该改变自身的发展逻辑，我们在消费者更关注的点上发力，而不仅仅只看过去，只看规模，只看销售。

  最后我们看一下，房企现在选择了一些多元化，当然了，这些多元化越来越聚焦为上下层的多元化，整个房地产行业中的多元化，原来跨界多元化的数量，投资，自己不应该亲自干，用投资的方式参与到跨界融合，而自身今天的多元化在长租公寓，商业办公，楼宇、产业地产，养老康养方面不断的发力，应该说房企今天的多元化越来越好，讲到这里，我们应该也对2021年这次的品牌价值报告有了初步的印象，相关的详细报告已经发给了在座每位，供大家参考。

  我们也希望随着每年价值报告的出台，能够为整体房企品牌不断提升做一点贡献，谢谢大家！