中房网讯 9月20日，由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院和克而瑞集团共同主持开展的房地产企业品牌价值测评研究工作，连续第14年发布测评研究成果。

  本次测评成果发布会上，《2024房地产企业品牌价值测评研究报告》、2024房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、成长性10强、央企10强、优秀品牌项目，以及房建供应链优选品牌系列等榜单正式发布。

  同时，大会还发布了《2024房地产市场保值力测评成果报告》，旨在通过全面、系统的评估，挖掘并表彰在产品品质、物业管理及公共资源方面表现卓越的项目和企业。同期发布的《2024年上半年中国房地产企业代建综合能力TOP30》排行榜，从经营发展能力、产品竞争力、资源整合力以及品牌信誉力等多维度综合考虑分析，对代建企业进行测评，以供参考。

  测评研究报告指出，2023年以来，房地产行业销售处于探底阶段，房企面临流动性危机，行业出清持续进行，给房地产企业整体品牌形象带来负面影响。

  50强变动幅度缩小，品牌价值均值总体回落

  根据测评研究报告，榜单前三由中海、保利发展和华润占据，品牌价值分别为815亿元、612亿元和581亿元。万科、龙湖、招商蛇口、绿城、建发、金茂和越秀分列四到十位。新晋10强的品牌房企为越秀，公司排名从2023年的第13位上升到第10位。

  2024年，50强品牌房企位次变动幅度整体缩小，其中，50强榜单变动率为14%，较上年下降2个百分点；20强榜单变动率为15%，与上年持平；10强榜单变动率为10%，较上年下降10个百分点。

  从50强品牌房企总部所在区域来看，华南房企占比为32%，华东房企占比为34%，华北房企占比为28%，西南、华中房企占比分别为2%、4%，西北房企未入榜。50强品牌房企中，上市房企共29家，占比为58%，较上年有所下降。从企业性质来看，50强品牌房企中，有国资背景的占比为72%，较上年上升4个百分点；民企占比28%，较上年下降4个百分点。

  从2020-2024年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体继续下降，但降幅收窄。具体来看，2024年50强品牌价值均值由上年的225亿元回落至219亿元，同比下降2.51%，20强的品牌价值均值由上年的360亿元回落至353亿元，同比下降1.95%，10强的品牌价值均值由上年的470亿元回落至469亿元，同比下降0.17%。

  从近五年的情况看，品牌10强和50强的进入门槛均在2021年达到顶峰后持续下降。其中，品牌价值50强门槛由2021年的113亿元下降至89亿元；品牌价值10强门槛由327亿元降至276亿元。

  三度均值持续下降，销售溢价有所降低

  连续五年通过消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。2024年50强品牌房企的平均认知度、美誉度和忠诚度均有所下降。根据调研结果，2024年50强品牌房企平均认知度为60.62%，较上年减少4.75个百分点。平均美誉度为29.61%，较上年减少0.06个百分点；平均忠诚度继续下降，仅为6.37%。

  数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0-10%区间范围内，其中2023年的平均数据为1.42%，较上年下降2.62个百分点。2023年，全国房地产销售规模低位稳定，百城商品住宅成交延续筑底行情，投资全面退潮，自住需求回归，其中改善需求成为市场成交的重要力量，改善客群青睐供应稀缺板块。品牌房企战略聚焦核心地块，品牌理念推陈出新，聚焦中高端住宅产品，精研产品力和服务力，多个项目获得市场广泛认可，在重点城市保持销售溢价，但受制于市场大环境遇冷，品牌房企整体销售溢价率有所下降。

  2024年，房地产销售规模持续下滑，部分品牌房企有较高品牌认可度和较好的客群基础，通过稳健的财务运营、聚焦核心城市布局以及积极的推盘去化，表现出较强的抗周期性。

  2024年消费端调研结果显示，品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2024年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达58.28%，选择重要的占比为37.70%，两者之和较上年提升4.09个百分点，选择一般的占比4.02%，较上年下降1.39个百分点，不太重要、很不重要的占比均为0。

  总体看来，房企品牌依然是消费者购房行为中的重要考量因素。2024年房企“保交付”工作持续推进，交付力已成为展示房企经营能力的重要窗口，多家品牌房企通过高品质交付直接触达消费者，展示良性经营样本，修复强化了消费者信心，树立了积极的企业品牌形象。

  从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，消费者可接受的品牌溢价空间也和房企的品牌竞争力相契合，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价，但消费意愿更加理性，愿意支付溢价的消费者占比为62.07%，较上年下降2.79个百分点。其中，愿意付出0-10%溢价的消费者占比最高，达51.72%，较上年上升13.88个百分点，愿意付出10%-20%溢价的消费者占比为10.35%，较上年下降8.57个百分点。

  品牌房企战略分化，做“好房子”成为行业共识

  近年来，品牌房企战略布局有明显分化。在经营业务方面，部分品牌房企轻重并举，公司发展模式从开发为主，向开发与经营并重转变，推进多元业务协同发展。

  多元业务中，代建业务成为品牌房企轻资产转型和管理服务输出的重要方向。房企对内提升代建水平，对外同步增强品牌建设能力，有助于企业在激烈的市场竞争中实现突围。还有部分品牌房企聚焦开发主业，对沉淀资金较多或业务回报周期过长的业务板块减少投资，出售持有的办公、商业、酒店、文旅等多元业务以换取流动资金。也有房企在行业深度调整期，选择剥离地产业务，向轻资产模式转型。

  另一方面，近年来高端改善产品的热度升高，政策端也大力推动“好房子”建设，房企愈发注重产品力打造，推出高端改善类新产品，受到市场青睐。做“好房子”成为行业共识，2024年以来，多地出台品质住宅相关政策。政策推动下，改善性需求进一步释放，多家品牌房企梳理自己的产品战略体系，推进具备自身特色的“好房子”战略。同时，品牌房企也在持续关注客户的需求变化，并以发布新产品作为积极回应，满足更高的置业要求和更多个性化的需求，巩固自身的发展优势。

  从2024年的消费者调研来看，房企的信用情况依旧受到消费者重点关注。在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况，是否会影响购房决策时，全部消费者认为开发商的信用及财务风险会影响其购房决策。其中，82.76%的消费者认为非常影响，此比例较上年上升20.60个百分点。不太影响的占比为3.45%，较上年下降4.66个百分点。2024年房地产市场继续处在低位调整，置业者对市场的预期走低，置业信心不足观望情绪浓厚，对房企的信用敏感度远胜以往。

  当前行业竞争中，良好的品牌形象对项目去化有较大助力，品牌房企从用户需求出发，在精研产品力过程中，建立特色鲜明的品牌形象，形成企业独特的价值体系，推动房企品牌的良性竞争，为行业实现高质量发展提供动力。

  附：2024房地产开发企业品牌价值测评榜单