中房网讯 9月20日，“2024房地产企业品牌价值测评成果发布会暨第十四届房地产品牌发展高峰论坛”在杭州举行。在本次测评成果发布会上，《2024房地产企业品牌价值测评研究报告》，2024房地产开发企业品牌价值50强、央企10强、区域10强、优秀品牌项目，以及房建供应链优选品牌系列5强等榜单正式发布。

中国房地产业协会副会长、上海易居房地产研究院院长、克而瑞集团董事长 丁祖昱

  会上，中国房地产业协会副会长、上海易居房地产研究院院长、克而瑞集团董事长丁祖昱发布2024房地产企业品牌价值测评研究成果报告。他表示，现在能够继续平稳发展的企业越来越稳健了，行业格局的确定性也更强。未来中国房地产的发展空间也很大，但从底线角度来说，也有一些公司还没有完全做好。所以，房地产行业需要品牌标杆房企，为更多的房地产企业作出示范、做成标准，让行业未来越来越好。

  以下为演讲正文：

  丁祖昱：尊敬的陈会长，各位领导，各位同仁，下午好！我们也很久没开这么大规模的和房地产相关的会议了，就像主持人中午在调侃，现在房地产的会越来越少，那为什么我们还要坚持每一年把500强会、上市公司测评会和品牌价值测评会开下去呢？还是需要行业不断有更多的正能量出现。这个正能量就是我们最后要发布的测评成果当中的这些优秀企业，这些优秀企业一方面作为我们行业的标杆，另一方面不断地引领这个行业持续、健康、平稳地发展，这是最重要的。

  当然，2024年，我们看品牌价值测评成果的时候，还是感到了一些压力，我们一边看一边讲。

  首先，看稳定的东西，我们现在发现经过2021-2023年的大幅度调整之后，现在的品牌榜单变动幅度开始小了，2024年500强榜单变动率是14%，6家企业发生了变动，因为我们就发布50强，所以只有6家企业发生了变动。20强的变动率是3家，前10强的变动率只有1家，所以现在整个行业格局开始稳定下来了。

  （图示）右边是前10强的名次变化，中海、保利、华润、万科、龙湖等排名的相关变化都很小。总的来讲，现在能够继续平稳发展的企业越来越稳健了，行业格局的确定性也更强。

  （图示）相对来讲，华东区域的占比、华南区域的占比更高一点，华东和华南加在一起，超过了2/3的整体占比。50强品牌房企当中，有国资背景的是72%，36家具有国资背景，目前央国企还是在我们的主流房企当中成为了真正的中流砥柱。特别是10强房企，有国资背景的有9家，目前纯民营房企只有1家。

  怎么来评估品牌的价值，核心要看利润，我们看的是2023年的财报和2024年的企业利润情况，利润均值都在下降，而且下降的幅度还不小，我们可能在一个可看得到预期时间当中，房企的利润下行可能是一个大概率，只有头部的少数品牌房企的超额利润收益在下幅回升，这只是个案。所以我们最终得出来的品牌价值的均值也是回落的，大家也理解，历经了十多年，每家房企特别是50家房企的品牌价值均值不断上升以后，这几年的品牌价值开始回落了。10强均值是469亿，比2023年有所回落，虽然幅度不大，但也是回落的。

  我们看一下具体的品牌特征，首先看所谓的品牌“三度”，50强的平均认知度开始下降，可能现在大家关注房地产的，虽然饭桌上大家还是挺关注的，但是到购买群体当中，关注的比例开始下降。我们在品牌调研的过程当中，10强品牌的平均认知度是87%，比50强高26个百分点，比之前的品牌认知度有了明显的回落。美誉度也在急剧下降，可能先两年开发商受到行业调整的影响，特别是前两年保交付对开发商负面的影响，企业的品牌美誉度开始下降。这些东西都是有杀伤力的，你说和我们50强没有关系，50强交付都没有什么太大问题，但由于行业的品牌是共通的，大家都认为是地产品牌，所以对于整体的美誉度也是有所回落，但回落的幅度不大。更重要的是忠诚度，也比最高点的时候有所回落，今天大家也没有必要跟着某个品牌一辈子只卖它一套房，今天我们在某品牌的大本营，原先基本上客户群体，当然这些客户群体今天可能还跟着这家著名的浙江品牌，但是这种客户群体越来越少，相对来讲越来越少。

  品牌房企对于ESG这块，现在也越发看中，我们在2022年和2023年，看到ESG在品牌当中的占比不断提升。2024年做调研的时候，发现这些品牌房企对ESG的关注程度、对绿色建筑的关注程度更高了，所以现在在这个点上的得分，大家也更高了。

  在土地市场当中，我们说保持一个低位运行，这和2020年之后的土地出让和土地投资是保持一致性的，在2020年，从面积角度上来说达到最高点之后，其实土地出让是一路下行，相对应的，企业的土地投资也是一路下行。哪怕今天是品牌房企、前10强、前5强房企，在2023年下半年到2024年的土地投资过程中，大家也是非常谨慎的，而且是特别聚焦。像一二线城市，整个的土地投资占比基本上都在90%以上，我们列了一些房企的一二线的投资占比，可能还是绿城在非一二线当中多一点，其他大多数的房企基本上都在核心城市进行相关的土地投资。

  从品牌效应上来说，首先，10强的销售溢价率开始下行，过去一二手房还有倒挂，现在溢价越来越少。今天通过品牌来获取更高的房价，这很难，但通过品牌来取得相对更好的去化率，目前是一个比较不错的市场上能够实现的一种愿望。10强房企项目首月去化率超过50%，今年全国的首月去化率大概在9%左右，10强房企首月去化率超过50%，相应的这方面的“溢价”，品牌的溢价还是非常高的。

  从需求端上来看，品牌受重视程度有所上升。我们在做调研的过程当中，消费者现在特别注重房企品牌，认为品牌非常重要的占比接近60%，可能也是前两年买房都挣钱之后，碰到了一大批的交付问题，现在重新开始选择品牌了，这也是为什么这三年如果我们把今年的50强和2021年的50强做一个对比，大家会发现其中可能超过一半的房企换掉了，有很大的关联性。也和今年我们看到72%是央国企背景的房企有一定的关联，大家现在更加重视这方面的品牌了。

  50强品牌的融资总额也在下降，这本身也是正常的，因为土地出让少了，新开工少了，大家要去杠杆，也不用高杠杆了，那么融资肯定也是持续下行的。50强的房企融资总额，这里面不含开发贷，在5000亿左右，比2023年比2022年还下降了1/4。

  融资通道的重心也转向境内，海外的利润比较高，大家由外全部转内，不再展开。

  融资成本出现了小幅上升。50强新增债权类的加权平均融资成本为3.56%，微升了0.1个百分点。这两天美国降息以后，中国的降息空间还是在的，优秀房企今天能够拿到的所谓债的平均利率水平也在持续下行，最近听到都是在3以下。

  销售额同比也是往下，所以今年最典型的一个特征，我们从企业也可以看到，一手房和二手房倒挂的，不仅是房价倒挂，另外一个倒挂就是二手的占比远远高于一手，因为没有新房供应了，这约束了新房的最终成交。当然，降幅的幅度在收窄，但什么到头还要进一步观察投资和新开工，这两个指标如果不走平，一手房的销售还会持续下行。当然，因为有两个现行指标，所以我们可以持续关注土地投资和新开工相关指标的下行趋势，最后来判断销售的趋势。

  最后，讲讲品牌未来的趋势。

  第一，  品牌房企战略分化明显。一方面，大家在聚焦开发主业，另一方面，我们看到10强、20强都拓展了更多的非开发类业务。各家房企由于新房总体量下行以后，我们也要找更多的赛道，找更多的风口，共同往前不断发展，所以我们今天的开发企业的品牌，可能是一个更加复合的品牌。

  第二，品牌推广趋于多样化，线上营销未来仍需要更多探索。今天我们讲产品力很多，讲交付也非常多，交付率也成为一种新的品牌力，还有一个是服务，所以产品力、交付力、服务力都是我们今年房企品牌宣传的重点，在各个不同的场合、不同的时点和不同微观的项目当中，我们在宣传这些方面。关于线上营销这块，我们最近也在研究，比如说公众号，哪些是爆款，比如说研究视频，哪些是爆款。我们也看到了一些共性，但说实话，B端的、大V的（企业号）能够做出爆款的并不是特别多，所以我觉得企业号在线上推广方面还有很大的发展空间。

  第三，消费者、政府对产品重视程度越来越高。前两年的交付把政府拖下水了，所以他们今天特别注重产品。老百姓今天以自住为主的消费需求决定了他必然越来越重视产品、重视服务，所以实际上今天房企的品牌价值最终在刚刚讲的三个点（产品力、服务力、交付力）当中的具体体现，是特别的明显，所以这些方面做多少，我认为今天都是有作用的。过去可能品牌过度宣传，大家觉得无所谓，今天如果在这些具体的点上，做的越多，我觉得越好。

  第四，做“好房子”成为行业共识，品牌房企持续提升产品力。前两个月，我们看到住建部有一个关于“好房子”的发布，也和今天企业注重的产品品牌、产品力是一致的。这两年关于“好房子”、好产品讲的更多了，所以现在买房的购房者，买到的安心房、放心房比前几年的占比要高很多。

  第五，项目品牌渐受重视，助力企业品牌提升。无论是产品线，还是项目线，都形成了一些新的标杆，我觉得这些都是非常好的，这些新的标杆如果能够成为一种行业的标准，首先是企业标准，然后逐步成为行业标准，也有助于企业品牌以及整个行业品牌的进一步提升，这都是非常重要的。

  第六，房企各类风险持续加大，消费者更加关注信用情况。我们也看到有一定的风险，有一些所谓的新的违约情况的出现，这在当前行业调整过程中是不可避免的，我们尽量把这些问题规避掉，尽量在50强房企当中不再有类似的问题出现。

  第七，房企重视安全经营。包括现金流的安全、质量安全，我觉得安全经营都是今天房企的重中之重，能够很好地活下去，那就有明天，就有未来。

  第八，保交付工作持续推进，品牌房企按时、保质交付。这是今天品牌房企的底线，交付都不能解决，根本谈不上一家品牌房企，一家优秀的房企，所以最终交付力为什么会成为一个“力”，为什么会成为品牌讨论当中的一个点，为什么会成为老百姓最关注的问题，甚至还会成为很多行业讨论现房销售，我个人认为现房销售基本上不太可能，但也会成为很多专家建议的点，其实都是围绕这个交付的安全性、交付的及时性、保质保量出发的。

  所以从这些方面来看，我觉得中国的房地产一方面是未来的发展空间也很大，另外从底线的角度上来说，肯定也有一些公司在底线方面还没有完全做好，所以也需要我们今天的标杆房企，这50强的品牌房企，为更多的房地产企业作出示范，做成标准，让我们这个行业未来越来越好。

  谢谢大家！