[克而瑞]2022上半年总结与展望 | 销售篇

  2022年上半年，中国房地产市场下行压力持续，市场信心不足、叠加疫情影响，市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现远不及近年同期，行业TOP100房企1-5月累计业绩规模同比大幅降低52.3%，较2020年同期的降幅也达到27.8%。近8成百强房企累计业绩同比降幅高于30%。

  目前，市场筑底、企业销售表现低迷，短期内房地产市场未有明显改善。上半年规模房企整体目标完成情况不及预期，年内货值供应及销售去化压力放大。随着近期政策面有所缓和、好转，规模房企在三四季度需尽可能加紧货量供应，同时积极配合市场和政策变化，调整营销策略，以提高项目去化率水平。促进销售、回款，盘活资金、改善现金流，进而缓解流动性压力。

  总结

  01

  销售：规模同比降幅逾50%

  下半年去化压力放大

  1、业绩：百强房企业绩同比大幅降低逾50%

  2022年上半年，中国房地产市场整体延续了去年以来的下行压力。市场信心不足、叠加部分城市疫情反复，市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现相对低迷，远不及近年同期。

  TOP100房企前5月的单月业绩规模较2021年同期均出现同比大幅下降，降幅保持在50%左右的较高水平且逐月扩大。累计业绩来看，1-5月百强房企仅实现销售操盘金额23235亿元，较去年1-5月同比大幅降低52.3%，甚至较2020年同期的降幅也达到了27.8%。

  2、企业：近8成百强房企累计业绩降幅高于30%

  从企业表现来看，2022年上半年绝大多数的规模房企销售表现不佳。虽然5月得益于各地的楼市纾困政策，加之“五一”假期期间房企供应放量，推盘及营销积极性都有所提升。但截至5月末，绝大多数行业百强房企的累计业绩同比降幅仍十分显著。

  具体来看，百强房企中有近8成企业1-5月的累计业绩同比降幅高于30%，近2成企业高于60%。除了TOP10梯队房企外，其余各梯队房企均有逾6成企业的累计业绩降幅大于45%。仅万达、星河湾、葛洲坝等少数企业实现了规模增长。

  3、目标：业绩完成不及预期，年内供应及去化压力放大

  从企业目标完成情况来看，在公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业截至5月末的目标完成率不足30%，有近半数企业甚至不足25%。绝大多数企业1-5月的目标完成度均大幅低于去年同期，部分企业目标完成度较去年同期的降幅大于15个百分点。今年以来即使大部分房企选择不公开披露目标，或是已经主动调降了全年目标。但目前企业实际的业绩完成情况仍然不及预期，年内货值供应及销售去化压力放大。

  02

  营销：五一为营销高点

  “房产下乡”助力销售

  1、折扣：五一房企营销积极，折扣最高可达55折

  2022年二季度房企营销热情回温，多集中在五一黄金周期间。与一季度相比，二季度房企营销活动数量明显增多，尤其在五一期间，具体来看，春季期间营销较弱，五一期间营销力度明显增加，618期间营销力度有所减弱。

  五一期间销活动以集团营销为主，部分房企营销活动连续举办多届。根据CRIC统计，仅五一营销期间TOP30房企超6成都推出了区域和集团层面的营销活动，其中超半数TOP10房企推出集团营销活动，如碧桂园“55购房节”、恒大“五一黄金周大优惠”和“现房大优惠”均为覆盖全国范围的集团营销，其中“55购房节”连续三年举办，已成为碧桂园五一期间的常规营销活动，同时在TOP30房企中，阳光城High5超级购也已连续举办两届。另外，“618”期间世茂“618盛惠购房节”、龙湖“618燃动好房节”也属于集团层面的营销活动，同时龙湖的燃动好房节也已连续举办两届。

  五一期间折扣力度最高可达55折，618期间折扣力度减小。整体来看，二季度房企折扣让利刺激购房热情，活动优惠力度较大。五一期间，恒大、龙光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂园部分项目最大折扣达到55折，弘阳部分项目最大折扣也在7折水平；“618”期间房企折扣力度减弱，除世茂部分团购项目达到8折，其余房企活动均保持在9折以上，与一季度持平。

  2、渠道：多城渠道占比50%以上，佣金费率持平

  分销渠道依赖仍在，多数城市平均分销渠道成交占比在50%以上。天津市场由市区向外对渠道越来越依赖，整体平均渠道成交占比能达到80%左右，郑州、昆明、武汉、青岛、福州等多个城市分销渠道成交占比也都超过60%。由于市场变化，今年年初还基本没有渠道分销的合肥到了3月中下旬也开始使用渠道。

  佣金费率整体持平，并没有高涨。整体佣金费率并没有出现大幅上涨。一方面是由于部分城市整体市场分销占比已经很高，这部分市场往往是供大于求的局面，需求相对已经饱和，更高的费率已经难以推动销售。另一方面一些销售不佳的项目，从实际的销售情况来看，佣金费率提高也难以撬动成交增长，且对于这部分项目分销带客也不积极，开发商反而会取消分销渠道合作或者降低点位。

  3、方式：特价房放量，“房产下乡”促销售

  总体来看，二季度房企营销仍以特价房的形式让利，部分房企社群营销也在持续推进，在首付支付方面也有所创新，整体来看，二季度营销活动呈现出以下几个特点：

  特价房放量，恒大、碧桂园五一推超千套特价房。一季度与618期间仅推出的少量限量的区域零星特价房，春节期间荣盛湖南、湖北区域推出10套特价房源，融创广佛地区推出限量特价房源，“618”期间世茂（南昌）璀璨未来推出6套限时特价房，五一期间房企特价房放量明显，恒大推出2000套特价现房、8000套特价期房，碧桂园推出千套特价房源。

  凑首付减轻支付压力，建业首次尝试大蒜、小麦换房。市场去化压力大，为减轻首付压力，部分城市出台降首付政策，比如6月初河南省出台“楼市非限购城市最低首付20%”，而在企业方面，建业河南地区针对农村客户推出小麦、大蒜抵部分房款营销活动，商丘市民权县建业河畔洋房项目按照小麦2元/斤（最高可抵16万元）、开封市杞县建业城项目按照大蒜5元/斤抵首付的助农活动，缓解首付压力。其中建业城项目表示，活动推出 16 天成交约 86 万斤大蒜，成交30套，达到一定的促销效果。

  直播买房热度不减，房企积极打造KOS。根据快手4月发布的《信任经济》中提到王贝乐直播卖房的营销案例，2020-2021年平均每年在快手上卖掉1000套房，GMV达到20亿元，直播卖房的营销热度再次升高，房企也持续孵化内部“网红主播”。雅居乐自去年“厂牌红人秀”之后，今年4月再次举办“地产2022年直播大赛”，6月禹洲集团举办“王牌主播创造营”，不断跟进置业顾问选拔，打造地产营销KOS。

  持续推进社群营销，金科连续14年推出夏日限定活动。6月，金科举办了第14届“金粉嘉年华”，本次活动包括“亲子欢乐联盟”、“仲夏夜狂欢”、“成长如此多FUN”“爱家大换新”、“清凉大作战”、“表白进行时”等6大主题，已在重庆、成都、无锡等城市通过亲子运动会、社区歌友会、消防员体验、巨型泡泡秀、特约情侣婚纱照等社群活动，拉近邻里关系。

  展望

  01

  销售：市场复苏尚需时间

  下半年供货去化压力放大

  从各城市市场和行业规模房企上半年的整体业绩表现来看，市场筑底、企业销售表现低迷，短期内房地产市场仍显颓势。虽然近期多城市放松限购、限贷，部分城市放松公积金贷款、落地购房补贴，全国稳住经济大盘会议也释放了撑地产的积极信号。但在市场需求及购买力透支、市场信心缺失的背景下，行业下行压力仍然较大，救市效果尚未显现、房地产市场整体复苏尚需时间。

  对企业而言，规模房企上半年业绩同比降幅显著，目标完成度大幅低于往年同期，下半年货值供应、销售去化压力放大。随着近期政策面和国内疫情形势有所缓和、好转，一方面，规模房企在三四季度需尽可能加紧货量供应。另一方面，也需积极营销以提高项目去化率水平。促进销售、回款，盘活资金、改善现金流，进而缓解流动性压力。

  02

  营销：政策松动，市场未修复

  房企营销暂持观望态度

  渠道仍是重要手段，当下开发商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。在自渠整体表现一般且佣金费率也不断提高的情况下，对开发商来说渠道分销不仅仅是竞争也是合作的关系。加上疫情催生线上购房热度走高，“天猫好房”等平台持续迭代，不少房企开始入驻，线上“开店”展示房源，促成线上下定等。就目前而言，开发商需要合理分配外部渠道与自有渠道，利用好线上平台增加曝光度、导客量，使各路渠道为自身所用，达到配比效益最大化，完成销售预期。

  长远来看房企产品力口碑是营销利器。目前陆续有城市放松限价，天津自7月1日起，全市停止受理限价商品住房资格申请；南通优质房企可在原有价格备案体系基础上，按照“优质优价”的原则进行价格备案，也就是说政策开始鼓励新房开发提升产品品质。加上从渠道调研来看口碑房企如仁恒、龙湖等“老带新”比例高、渠道分销占比低，也可以看出在长期来看房屋品质高、产品力过硬，企业品牌口碑形象提升，才是营销硬实力。

  政策层面进一步松动，房企营销目前呈观望态度。从一季度开始中央及地方政府连续发声，到二季度从4.29政治局会议后，地方放松政策频率及力度加码，上半年有175省市相继放松房地产政策。如杭州4月和5月持续放松限购政策；郑州放松限贷，下调首付比例；贷款利率下调，58城执行首套房贷利率4.25%、二套5.05%。可以看出整体政策层面托举并用，但短期内较难修复市场信心，从618房企营销折扣可以看出，目前多数房企观望态度明显，预计房企对后市有明朗预期之后，才会开展新一轮营销动作。