[中房研协]去化高压下，花式营销对楼市的提振作用有限

  热点聚焦

  近日，河南建业旗下楼盘在当地农产品收获之际，推出小麦、大蒜可抵首付的活动，活动的具体方式为：在河南省商丘市民权县的建业河畔洋房，可以“2元/斤，小麦换房”；在河南省开封市杞县的建业城，则可以“5元/斤，大蒜换房”。

  6月22日，民权县相关售楼处的工作人员表示，活动真实有效，小麦的收购价也确实为2元一斤，但只能抵首付款，最高可抵16万元，活动起止时间为6月20日—7月10日。但6月22日晚，该售楼处表示，“小麦换房”活动已于22日中午结束，后续是否会再有类似活动尚不可知。

  另一边，杞县建业城置业顾问表示“大蒜换房”活动属实。大蒜的价格按照5元收购，但需要交2万元定金，其他的首付可用大蒜抵，一套房子最多用2万斤蒜，即10万元，活动将于本月25日停止。

  热点评析

  花式售房的背后是巨大的去化压力

  建业城“小麦换房”、“大蒜换房”促销与房地产销售情况密切相关。当前多数城市市场面临较大的调整压力，项目去化受阻，消费者购房预期偏弱，企业回款面临挑战。尽管近期松绑政策不断，但楼市复苏仍需时间。从全国层面来看，根据国家统计局数据显示，今年1-5月份，商品房销售面积约5.07亿平方米，同比下降23.6%，其中住宅销售面积下降28.1%；商品房销售额48337亿元，同比下降31.5%，其中住宅销售额下降34.5%。就5月单月来看，5月全国商品房销售面积约1.1亿平方米，销售额约1.05万亿元，同比分别下降31.8%和37.7%。5月单月销售面积、销售额，同比均出现明显下调，处于5年来市场的较低值，虽然跌幅相比上月有所降低，但整体市场依然低温运行。销售端遇冷也意味着多地楼市正面临着去库存的压力，截至5月末，全国商品房待售面积5.54亿平方米，同比增长8.6%，其中住宅待售面积增长15.0%。

  而库存高企、去化压力巨大的情况在弱能级城市及县域地区尤为明显。从供给端的角度来看，近年来，房地产开发企业加大了下沉市场的力度，欲通过县城房地产开发享受城镇化的红利，但县城新增人口数量、新增产业规模却跟不上新盘供应量。从需求端的角度来看，县域范围内购房群体以域内换房、下辖乡镇居民进城购房、返乡客为主，数量上具有一定的局限性，同时，因缺少产业的支持，人口流失严重，外来购房者数量也较为有限。从此次推出花式售房的区域市场来看，以开封市为例，根据克而瑞5月27日发布的开封房地产市场白皮书，目前开封新房市场成交量已跌至近4年最低。相对于2019年的价格峰值，2021年下半年以来，楼市一直处于下行周期，2022年前4个月成交量仅为去年同期的两成。

  从企业的角度来看，建业地产2021年年报显示，公司去年实现营业收入419.59亿元，同比下降3.1%，归母净利润6.05亿元，同比减少66.4%；现金及现金等价物由2020年的226.19亿元降至2021年的59.02亿元，同比下降73.91%。今年上半年建业地产销售情况也不容乐观，根据建业地产公告的2022年前5个月销售数据，公司取得物业合同销售总额110.67亿元，同比减少48.6%；总合同销售建筑面积147.48万平方米，同比减少47.3%；每平方米平均销售价格为7504元，同比减少2.5%。除销售压力外，建业地产还面临着存量债务压力。据企业预警通数据显示，公司目前存量美元债 8 只，规模 24.6 亿美元，其中年内到期量为 5 亿美元。公司最近一次发行美元债在 2021 年 1 月，企业亟需增强流动性来抵御风险。

  对当地房地产市场的改善空间较为有限

  农产品抵首付，更多的是锁定客户。目的不是小麦，而是通过“高价小麦”把潜在的客户吸引过来。溢价收购小麦或其他农产品，相当于出了一部分的营销费用。此类农产品抵用房款事件是当前房地产市场销售疲软背景下的一种创新性自救模式，意在挖掘农民的购房潜力。对农民而言，销售农产品获得的收入不存在负债或高杠杆，同时抵用首付可以减少农产品销售步骤，缩短售卖周期，农户可以以更好的价格、更快的速度回笼资金，有利于增加农户实际购买力。

  但从具体实施的角度来看，此种促销手段更多的是营销上的噱头，对当地楼市的难以起到实质性改善作用：据相关媒体报道，截至叫停，推出“小麦换房”的项目实际成交量为零；推出“大蒜换房”项目，由于持续时间较长，促成了数十宗成交。一方面，农户本身可支配收入有限，另一方面，农产品可抵扣的额度有限。按照1斤小麦抵2元算，最高可抵首付16万元就需要8万斤小麦。现在小麦能达到的产量大概是亩产1000斤左右，以此推算约需要80亩耕地。在当地，一户家庭拥有的耕地一般不到10亩，即使按满额计算，一年收1万斤小麦，也仅能折抵2万元。从房价方面来看，相关数据显示，民权县房价目前在5000元/平方米上下，按照每套房100平方米计算，总房款约50万元，小麦折抵的费用非常有限。另外，其中涉及的运输等杂项费用，尚未纳入计量，目前也无明确的责任划分标准。

  而且，打农产品换房的噱头，也有负面作用，客观上是炒作当地的农产品价格，这种操作确实长不了，否则有扰乱价格秩序的嫌疑。因此，尽管近期营销策略及促销方式丰富多样，但当前市场信心仍较弱，花式促销的提振空间有限。对于低能级的地区而言，在新增购买力有限的前提下，如何促进房地产市场回归正常，核心不在于深度挖掘农户购买力，更多地应是改善产业结构，留住具有购买实力的消费者。