2023年2月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  本榜单由＜克而瑞研究中心＞出品

  ＜地产首席品牌官＞独家首发

  榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2月承前启后，房企“斗志昂扬”对新一年展开期望，不少企业召开了经济工作会议部署全年，有质量的发展成为多数房企的志向。

  如“碧桂园的2023走质量发展之路，全力打好‘翻身仗’”；“知轻重有所为，龙湖走‘新’了”；“国企担当、 以变应变，越秀地产在改革创新中迈向高质量发展”等推文获得较高曝光率。

  月度关键词，“春日限定”活动、社区服务提升、整风肃纪反腐等事件宣传及受关注度高。

  本月品牌传播力排名方面，万科地产、保利发展、华润置地位列前三，龙湖集团、碧桂园紧随其后。

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  “春日限定”活动正当时
房企发力社群运维、强化品牌IP

  一年之计在于春，春日无疑是开展新计划、搞点新鲜事的好时节。在保交付呼声一片的品宣阵地中，“交付不是终点而是起点”成为房企对品质的更高追求，而社群的运维将是其中重要一环。2月，不少房企乘着春暖花开、万物复苏推出了系列社区社群品牌活动。

  社区游园、城市户外活动是春日活动的首选，金科集团、力高集团、花样年等都以春天为契机推出了针对项目社区、业主的主题活动：金科集团推出为业主独家定制的“邻里万人游”活动，囊括国内游和跨国游，不仅在公众号发布了大社区出游手册，还将更多踏春路线发布在旅游社群app上；力高集团则开启「春日放氧YOUNG计划」，以社区为主要场所，让各年龄段业主可参与的多款主题活动陆续展开，如会客厅赏春、健身房中感受节奏律动、四点半学堂品国风等；深圳花样年·好时光的“城市漫游，野行计划”不仅面对业主，还邀约当地骑行爱好者、坪山市民一起探索坪山趣生活。

  也有房企以春之名启动系列活动，有的甚至是经年不衰的，不仅丰富了品牌活动，同时也强化了相关IP。比如保利发展将2023年重磅展会逐一定档，冠名以奏响复苏“春之声”，展会涉及家居、康复、健身、养老等领域，在通过会展连接产业资源的同时也赋能企业多元化纵深发展。而新湖集团如期而至的“郁金香花会”已经持续了12年，今年将走进上海、杭州、江苏、温州、温岭等16城，共27座花园约200万株鲜花为城市成天添色；同时新湖公益支持的“看见春天”系列活动也已举办第四年，为城市更新建设者、战疫医护人员、社工等送去特别的礼物。

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  从社群到社区空间服务提升
房企聚焦体验及互动口碑效应

  产品力时代的到来，房企在客户维护方面也从社交活动、建立社群升级到社区空间、服务提升，更加重视业主的参与感与互动，让业主自发的为企业品质及服务发声。

  社交活动方面，近期，美的置业、华发股份等房企举办文体活动，如社区运动、新春晚会、业主答谢音乐会等，与新老业主进行互动。美的置业在1月份策划了持续两个月的线上全国业主春晚活动，活动范围及效果都很不错。2月，华发股份策划了三场 “万家灯火 情满华发”华发答谢客户全国巡回音乐会，2月26日，在上海举行的首场答谢客户全国巡演“拨动心弦 共鸣美好”华发华东新春音乐会圆满落寞，随后珠海站也即将启幕。

  社群建设方面，本月越秀、中建东孚等企业均有社群升级，2月，越秀华东线下社群空间正式落地，2月16日，“让阅读成为社区的灵魂”——越秀老友专场围炉会盛情举行，据介绍，今年，“越阅聚乐部”将进一步在社区空间落地，为“越阅聚乐部”的未来社群活动提供丰沛的资源与优裕的空间。

  社区空间打造及服务升级方面，企业在宣传上也不遗余力。如中奥地产的运动社区，龙光集团的“乐玩空间”、禹洲集团为孩子们营造的“造梦天地”均从不同维度介绍了社区特色，其中禹洲集团本月推出《1米视角下的神奇攻略》以小朋友的1米视角出发，审视禹洲产品，角度新颖。服务升级方面，如保利置业、世茂集团、远洋集团等本月均有涉及，其中2月9日，保利置业集团房修中心揭牌成立，覆盖13大区域，30余座城市，标志着保利置业房修服务进入了一个新的发展阶段，也进一步彰显了企业的社会责任心。

  从原有的“一锤子”买卖，到重视业主体验及后续服务，房企正逐步走向运营服务商的角色，那些久负盛名的百年企业也往往离不开品质及口碑，让业主主动感受并自主参与到房企品牌宣传中，与业主建立深层链接，增强客户的品牌钟爱度，将为企业的长期发展及腾飞带来无形的助力。

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  整风肃纪反腐
房企打造阳光健康廉洁生态

  廉洁环境之下能够稳定房价、提升建筑质量和居住体验，而廉洁的形象更可以赢得消费者信任。开年至今3位地产总裁落马，地产行业排雷力度加大。调控基调下，监管机构从严调查；薄利时代里，房企内部也降低了容忍度。

  2月16日，碧桂园2023年工作会议召开，创始人杨国强特意将企业文化为开篇，指出“利润、收入是为社会、为别人干了好事，别人给的报酬，必须学会正确对待个人利益，不做违法的事”。

  中国铁建地产、电建集团、中交房地产、中建东孚等企业则召开“2023年党风廉政建设和反腐败工作会议暨警示教育大会”，开启自查自纠模。其中，中建东孚视频号还用心策划了“清风孚来廉洁教育视频”，大力宣传廉以立身的企业文化，目前已更新至13集。

  回顾过往，房企内部反腐从未停歇，并持续保持高压态势，包括万科、碧桂园、旭辉、万达、新城、中南置地、首创、东原、中骏、卓越、宝龙等在内的多家房企。

  为防止对企业贪腐行为的发生，很多房企给予部分高管股权激励，以此来降低贪腐的发生概率。同时以旭辉、宝龙等闽系房企为代表，在行业内自发抱团组建反腐同盟组织，建立信息互通机制，增大威慑力和警示效应。

  碧桂园自2021年就出台了《内控审计监察制度手册》等一系列风险防控制度。其中，明确了对员工利益冲突、索贿受贿、职务侵占等十四大类140项应当禁止的行为，同步提出了相应的处罚标准。

  《旭辉集团商业行为操守手册》，包括“禁止贪污受贿”、“利益冲突管理”、“反贿赂”、“反垄断与不正当竞争”、“尊重公平对待员工”以及“对外披露及沟通”等方面的行为准则，并据此进行管理和审查。

  新城控股在廉政治理方面已获得专业国际标准的认可，其上海分公司在去年顺利通过ISO37001反贿赂管理体系认证。宝龙地产则把每年12月9日设立为“阳光宝龙日”开展全员反舞弊宣传教育，倡导全体员工切实践行“诚实做人、踏实做事”的企业文化，打造阳光健康的廉洁生态。