[克而瑞]2022年中国房地产企业品牌传播力TOP100

  榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2022年，受行业利润下滑，融资难度加大等因素影响，在品宣方面，企业重视销售、融资、合作、产品创新、交付能力等综合实力展示。

  年度关键词，保交付更要保品质，“幸福社区”服务体系升级，视频、直播流量争夺战，多维度“安心购房”是企业营销宣传主要阵地。

  热点事件上，万科地产、碧桂园等企业的“吸金”融资能力也成为年度关注焦点，“直播当道”运用科技元素元宇宙卖房、云发布会等也受到企业追捧。龙湖集团、旭辉集团、正荣集团、迪马股份、建发国际等房企董事长变更及组织架构变革等曝光度高。

  年度品牌传播力排名方面， 万科地产、龙湖集团、碧桂园位列前三，保利发展、华润置地紧随其后。

  01

  视频直播日益成熟

       房企发力打造线上独特IP

  受疫情及大众阅读习惯的变化，2022年房企在短视频的打造上渐成体系化，线上售楼处、抖音、新浪乐居等第三方线上平台被广泛运用。

  房企也越来越重视企业主播团队的培养，不少企业如雅居乐、中奥地产、华发股份等也形成了独特的视频IP。从企业视频创意方式来看，大致分为主播带货型、知识传播型、第三方信誉背书、综艺型等四种类型。

  主播带货型，明星、网红、企业高管、直播团队等主播人设，通过购房节、线上优惠等主题活动进行品宣或线上带货，如碧桂园“金秋购房节”，招商蛇口“王牌购房节III”等，10月1日-11月20日，招商蛇口第三届王牌购房节正式启动，活动借助“招商好房”小程序等，通过直播等形式展示百余盘的活动优惠，引流效果不错。

  知识传播型，通过工艺、材料、产品特色、交付体系等“知识类”系列策划，潜移默化中增强大众对企业的了解，传达企业产品理念。如万科、美的置业、弘阳集团等企业，美的置业“智慧空间”系列视频，围绕智慧家政、女神空间、育婴角、智慧玄关等多维度展开，通过一家人的居家生活演绎出美的智慧空间的科技智能的美好生活模式。

  第三方背书，业主、工程师等现身说法，展现真实性的同时，增强企业的信任感。如碧桂园、保利、金地集团等，《碧桂园工程师的修行》小视频，工程师现身说法交付验收、样板实验、工艺革新等，结合实景再现，展示产品的同时，也侧面反映出企业的责任与担当。

  综艺型直播，如通过举办音乐会、主播选拔等综艺类活动，将直播地点选在舞台、剧院等场所，看点十足。如雅居乐“2022年直播大赛”、中奥地产“厂牌之夜”第2季、华发股份品牌直播日等。11月11日，“华发和他的朋友们”11.11华发品牌直播日，将直播地点选择大剧院，华发高管和明星好友们在直播间畅聊华发多元美好生活；12月12日，华发年终回馈的直播盛宴“匠心会友共谱华章”12.12华发超级直播夜，据统计，直播夜当晚华发置业通小程序、华发股份视频号等平台累计观看量超800万人，为企业品牌传播攒足流量。

  整体而言，当前直播、小视频等的制作不再是一场简单的策划活动，而且一条由企业主导的、长期运营的拓客线条。找到客户痛点，探索线上营销新玩法，实现转化或将成为未来房企品宣发力方向。

  02

  “产品力为核”成共识

       交付力成年度热词

  2022年对房地产行业而言形势更为严峻，叠加疫情反复，房企去化承压，市场下行趋势走强。但“房住不炒”的主旨愈加清晰，使得回归产品力本源依然是行业的主旨，同时在“保交楼”的呼声下，交付力又成今年房企展现产品力的强音。

  今年以来，约20多家规模房企调整产品战略，从集团或区域层面举行发布会，内容集中在产品的发布以及服务的升级。发声量较去年明显减少，几乎减半，而内容集中在新产品的发布、交付体系、服务升级、社群焕新等。且因疫情的关系，不少发布会选用云端形式。比如绿城中国的生活开发者大会连续三天线上发布，从客研、新产品、社区升级到工程管理体系、数智赋能，从社区到城市，全方位升级产品力。

  在常态化疫情防控、三胎政策、客群年轻化趋势等背景下，产品力升级重点聚焦“改善”、“年轻”两大关键词。融信中国Hello社区品牌升级完成，聚焦“儿童友好型社区”、“长者关怀型社区”、“邻里共生型社区”的三重定位；招商蛇口云端发布璀璨系新品，专注时代青年的核心需求。

  “交付”成为2022年房企宣传阵地重点词汇，交付成绩单纷纷刷屏年中、年末节点。在产品力相关的发布内容中，从数量上看来，交付体系的发布频次最高。在“保交楼”广受关注的背景下，今年房企围绕交付前、中、后阶段，贯穿全周期的服务力再更新，比如正荣地产不断优化交付服务，建立并上线“幸福交付三有体系”，全力兑现产品与服务的承诺。同时，也有企业将交付体系作为品牌宣传的一部分，塑造鲜活的交付IP，加深品牌印象点。比如美的置业橙意家2.0焕新发布，从产品、工程、服务三大板块对300+个交付标段进行品质提升。             

  从“保交付”进阶到“保品质”则成为宣传趋势，许多房企表达了对“品质至上、精工铸造”的追求，今年以来展示产品工艺、质量保证体系的内容有所增加，如招商蛇口揭秘“品质家”是怎么炼成的——介绍了企业8大类共28个技术模块试点的828工业化体系；融信集团详细注解了“融心质造”建造体系，贯穿动工到成品的品质管控和细节展示；如保利发展的6321交付体系、文一地产的项目交付9631计划等都是以体系化的交付将专业、保质、标准渗透到整个制造流程。此外今年不少房企推出了“工程师文化节”作为品牌文化建设一大内容，在致敬产品力保障的核心团队之余，也表达企业自身对务实、匠心的追求与坚持：万科、融创、旭辉、华发等典型房企都展开了表彰、业务竞技、培训等文化节活动。

  03

  “现房、保价、安心”

        成为房企营销活动品宣聚焦点

  今年多数房企面临着较大的偿债压力，破局改善的核心还是在于销售端。由此，全年房企营销保持持续热度，营销推广全年铺排，一环扣一环，出现了“暖春置业季”、“618”、“现房节”、“7月抢房节”、“双十一”等节日，造节氛围更加浓厚，配合“春节”、“五一”、“十一”等传统节日营销，基本覆盖全年；与此同时，相较往年提前铺排趋势显著、节奏也更为紧凑，如碧桂园的金秋购房节较去年提早四天，万科38周年司庆营销提前半个多月便开始预热，十一、“双十一”期间华润置地、美的置业等许多规模房企提前铺排供货，积极营销。

  最为常见促销活动，如特价房源、总价减免等也力度空前。如五一期间碧桂园“55购房节”最大折扣可达55折，恒大、龙光、中梁等房企较多项目折扣可在85折左右，“618”期间折扣力度有所上升，世茂团购项目可达8折左右；国企、央企逐步释放折扣空间，以保利带头，开始在下半年加大折扣力度，并在全年的去化压力下，发起年末冲刺，全国不同地区出现不同程度的折扣促销活动，9月广州保利锦绣公馆最低可达7折。同样，招商蛇口在四季度发起第三届王牌购房节，购房补贴最高可达368万/套；部分项目还设置全民营销专属优惠券，一荐享万金，佣金最高可达30万/套。

  今年以来，在购房者对期房缺乏信心的背景下，优质交付项目更受到消费者的青睐。实力型房企在营销企划宣传上契合大势，如强化现房销售、安心购房、多重保障等打消购房者买房后收房环节顾虑。金九银十期间，华发股份全国五大区域无忧购房节直播盛典重磅启幕。通过住宅优惠保障、车位拼团保障、工程质量保障、准时交付保障等八大保障从专属钜惠到安心交付两大维度，为业主购房提供全方位保驾护航；还有如时代中国的“安心现房节”、阳光城的“现房无忧置业计划”等。之前为了缓解购房者“高价买房”的焦虑，华润、融创、雅居乐等房企还推出了保价类的权益活动。

  与此同时，线上直播卖房也已被房企运用灵活娴熟，且通过公号、视频号甚至跨平台等新颖的宣传方式也正逐步走向常态化。除了去年已经参加过“厂牌红人秀”的雅居乐、中奥地产、德信中国外，招商蛇口、禹洲集团也在跟进地产主播的培养，为置业顾问赋能，提升置业顾问的“带货”能力。虽然目前大多房企的直播还处于提高声量、线上引客阶段，但也有房企做出了较为突出的效果，招商蛇口6月举办的“招牌明星创造营”，活动期间创造了“新增留资客户逾30万人、线上成交916套、成交金额达60.23亿”的战绩。

  04

  房企积极打造幸福社区

       提升业主生活幸福感

  经过近三年的疫情影响，居家服务体验、小区居住体验需求增长，房企也越发注重打造幸福社区，以提升业主的居住幸福感。通过社群体系焕新和开展社区活动，从而获得业主乃至社会的认可，是很多房企所追求的幸福价值目标。

  在社群体系焕新方面，碧桂园重磅发布社群体系——园圈，以鼓励大家“圈住好生活”。通过洞察，分析不同年龄层段特点、动机及互动反馈等指标后，碧桂园升级四大社区平台，为业主们提供丰富的美好生活体验。华远地产则推出“华远Hi平台价值体系3.0”，凸显打造完整幸福社区的理念。同时，Hi平台首个经营服务品牌“Hi想家”也顺利问世，其可以为长期旅居外地的业主提供房屋托管、养护、装修选品等贴心服务。2023年，华远地产将不断推陈出新，为业主们的平淡日子增添更多幸福感，让温暖的社区生活变得闪闪发光。

  在社区活动方面，龙湖集团每年开展“小龙人计划”，通过亲身体验科学创造、亲子互动、建筑搭建，激发孩子对未来更多的创造力，这也是龙湖集团对“善待你一生”理念的坚守。融侨集团开展融侨赛德伯暑期夏令营活动，以不同主题的课程设计，致力于为孩子们提供“适时、适合、适度”的学习成长之旅。招商蛇口云南公司中国老友式社区暨IP发布会在线上举行，并同步发布首个老友式社群体系：招商会·荟老友，旨在还原中国式邻里关系，建立老友式的熟人社会，让社区共生发展。

  面对行业的波动，“如何实现长期主义发展”日益受到房企重视。房企除了打造更高品质的住宅硬实力外，更新服务体系及社区配套、与业主的日常温馨互动经营、打造幸福社区等成为房企展示软实力的主要渠道。

  年度展望

  2022年，环境的各种不确定性搅动着所有人的生活，也让房企品牌传播力触达面临难以预测的变局，传播成本走高、品牌推广同质化……在这样的背景之下，市场逐渐回归理性，内容、情绪、文化和价值观在改变着消费潜意识。由此，展望2023年，房企在品牌传播上的发力，更多仍将聚焦自身的产品、内容以及用户的互动经营。同时，随着消费群体年轻化及人们生活方式的转变，符合大众情感及需求的温情式品牌推广依旧能打动人心。

  产品及服务上，场景式营销运用将愈来愈广泛，如实景楼盘展示，场景化工艺、材料展示，云监工、验房、交付等。

  宣传及话题上，将有最大化品牌内容力输出，如从“创造个性”到“聚焦人性”、从尊重“在地”到回归“在地”，继续把产品、服务与元宇宙跨界结合，万物皆可“露营+”、“绿色、健康与可持续”或成必选话题。

  渠道运用上，通过线上售楼处及第三方平台等“线上大促”将成常态，通过直播等渠道建立社群、粉丝团，完成私域流量转化也将依然是企业关注焦点。