独家专访：金昌集团总裁屠成富谈企业转型

浙江金昌集团总裁屠成富先生

    在签约仪式结束后，媒体记者就此次金昌与人居委的合作初衷、目的、意义，以及在当前房地产行业发展的大趋势下，金昌的发展理念、社会责任、绿色行动和二次创业等重点问题，对浙江金昌集团总裁屠成富先生进行了专访。

    合作的初衷与目的

    “金昌集团与人居委有着良好的合作基础，我们开发的白鹭金滩项目是双方合作的成功典范，经过双方的共同努力，打造了绍兴首个‘中国人居环境金牌试点项目’。人居委作为中国专门从事人居环境科学研究和事业推广的权威组织，拥有高水平的专家团队，他们对当前和今后住宅产业尤其是人居环境建设的发展趋势有比较深入和前瞻的研究和探索。我们与人居委的战略合作，对于下一步双方加强交流、促进创新，搭建人居委与金昌交流经验、分享智慧、启发思维的良好平台，尤其是在解决住宅建设中的难题和瓶颈问题、探索人居环境建设的新高度，将起到重大的推动作用，是理论研究与科学实践的完美结合。我们希望与人居委互通有无，构建深层合作平台，以形成长期、高端、深层的战略合作关系，形成紧密合作、优势互补、资源共享、互惠互利的双赢局面。人居委能为我们拓展理念、技术创新、制定金昌集团产品标准、提升产品品质和品牌知名度等方面提供强大的支持，实现金昌产品升级，提升市场竞争力，最终推动中国人居环境事业的可持续发展。”

    问：当前，我国正面临着城市化加速发展带来的严峻挑战，人居环境事业正在被前所未有地提上议事日程。建设经济、社会和环境协调发展的绿色城市，创造人与自然和谐共处的人居环境成为势不可挡的潮流趋势。在这样的背景下，金昌集团与人居环境委员会开展了深度合作，请您谈一谈此次合作的初衷是什么？

    答：我们与人居委合作是从2007年开始的，人居委和全国多个城市合作将近100个项目，当初我们的“白鹭金滩”项目作为绍兴第一个加入人居委人居环境金牌建设试点的项目，也是人居委在全国的第60个金牌试点项目。

    对于这次合作，我们认为：

    第一，我们跟人居委有良好的合作基础。人居委在人居环境建设领域具有权威的专家团队、扎实的理论基础、充分而广泛的实践探索，金昌集团一直致力于品质第一，理念前瞻、信念坚定，双方优势互补，有着共同的追求和成功的合作案例。人居委对我们了解比较深入，在“白鹭金滩”创“中国人居环境金牌试点项目”的合作中很成功，当时还是一片荒地时，赵冠谦大师和开彦教授等人居委专家对我们方案进行了认真评审，在评审过程中提出了很好的意见和建议。之后，又多次来现场给我们指导、指点，直到2011年6月份项目顺利通过验收，体现了双方的合作诚意和对人居环境建设的理念、责任、严谨和敬业。

    第二，人居委在国内人居环境建设及房地产发展趋势研究方面，始终居于前沿位置，技术力量雄厚。像赵冠谦大师、开彦教授、秦铮先生等专家，在国内人居环境研究领域，具有重要影响力，为我们今后的发展提供一个强大的智力支持和技术支撑；

    第三，人居委对于当前国际、国内房地产发展的低碳、环保等方面发展趋势的前沿信息，有深入的了解，能为我们制定长期发展战略提供了决策参考和保障。

    问：您希望通过此次与人居委的战略合作取得哪些成效？

    答：金昌集团成立17年来，一直专注于做住宅产业开发。从2004年开始涉足公建项目，但占比不超过20%，应该说我们是专注住宅产品开发的专业房地产企业，连续多年列入浙江房地产十强企业。

    当企业发展到这个程度之后，应该说在房地产开发行业当中积累了一些经验。比如我们开发的绍兴森海豪庭，获得了建设部的“人居环境科技双金奖”。我们注重于环境，以人为本给居住者提供一个良好的舒适的生态环境，取得了一定的成绩，有了较强的实力，但从房地产发展的趋势来看，我们必须居安思危、未雨绸缪：

    一是整个房地产行业未来的主旋律必定会围绕低碳、环保、绿色、健康等方面发展，这是住宅产业今后的发展趋势和方向。

    二是我们提出“二次创业、再次提升”。那么“二次创业、再次提升”关注什么，重点是什么？我们提出要向品质方面提升，在原来的基础上有一个新突破。所以我们希望寻求在理论支撑上给予相当大的提高。

    我们希望通过这次战略合作，使金昌能够在三个方面有所突破：

    第一，希望能给予我们技术咨询和拓展眼界。今后的住宅开发趋势将围绕低碳、环保、绿色、健康等方面，但是要达到什么样的程度？低碳、环保达到什么样的水平？能源的利用、雨水的收集等，将达到什么样的水平？又比如说世界上技术成熟发达的国家，他们已经利用到什么程度？这些方面，需要人居委给我们在理念、视野、技术等能给我们提供咨询、指导，突破传统的经验和思路。要持续发展，必须具备远见和高度。

    第二，帮助我们制定适合金昌的产品标准(金昌集团住区规划设计标准体系)。目前，我们正在着手研究自己的居住产品标准，经过17年的发展，我们已经形成了自己的产品标准，但还处在初级阶段，需要深化和全面提升。这就要求我们必须借鉴吸收国内、外标杆企业的先进做法，创新制定金昌集团绿色健康住宅的标准。故这次合作的第二个重要课题就是制定 “浙江金昌集团住区规划设计标准体系”，实现金昌产品体系的新突破。

    第三，提升金昌品牌在全国的知名度和影响力。金昌起步于绍兴，业已成为绍兴本土规模最大、品牌最优的房地产开发企业，在浙江省内，金昌连续多年进入房产开发“十大领军企业”。近年来，我们成功地浙江、湖南、海南、上海、山东、广西开发了多个项目，业务已经横跨多个省、市、自治区，但跨出浙江，我们的品牌不是很响，在全国的知名度还不够高，与金昌的实力和产品品质不相符。下一步我们将继续全国布局、多城市、多项目运营战略，通过与人居环境委员会的战略合作，全面提升金昌产品的品牌知名度。

    高度的社会责任感

    “企业的发展离不开社会和各级政府的支持。企业发展的同时一定要回报社会，要承担社会责任。”

    问：我们了解到，金昌是一家有着高度社会责任感的房地产企业，今年刚刚又获得了第三届“浙江慈善奖”个人奖。请您具体谈一谈金昌在承担社会责任方面的做法。

    答：金昌集团立基于绍兴，兴业于绍兴，金昌能有今天的规模和成就，首先离不开绍兴广大市民对我们的关注和支持。金昌在绍兴开发的项目近300万㎡，在绍兴赢得了一批忠实的“金昌粉丝”，我们做过统计，我们开发的住宅有相当一部分是曾购买过金昌产品的老业主购买或推介的。其次，地方政府也给予了我们大力支持，为企业的发展创造了良好的发展环境。从2004年开始，我们一直居于绍兴房地产企业的领军位置。从2007年开始，我们每年向地方政府纳税3亿元以上，2008年、2009年是绍兴市纳税第一大户，去年我们排名第三位。应该说，企业发展与回报社会是双向的，一个企业的发展离不开社会(政府)的支持，企业发展了也一定要牢记自己的使命和责任，一定要回报社会、承担社会责任。

    我们在承担社会责任方面主要做了这几件事：

    第一，出资5000万元设立以金昌冠名的“贫困学生教育扶贫基金”，委托绍兴市民政局管理，用于资助绍兴市考入大学的贫困学生。对考上一本的学生资助1.5万元，二本1万元，三本7000-8000元。我们去年到西南财大去招聘，有两个学生了解到这个情况后就来报名了。

    第二，参加政府扶贫和公益活动。我们一直以来都非常积极地参与当地政府相关的扶贫和公益事业，以回馈报社会，近年来累计捐资已超过1亿元。去年政府建设一条街道，我们出资150万元，帮助政府进行市场化运作。

    第三，兴办绍兴县最大的幼儿园。金昌的创始人潘政权先生是教师出身，对教育有很深的情结。这个幼儿园原是公立幼儿园，设施设备落后，投入不足，我们通过收购转制，投入巨资新建校舍、添置最好的设备设施，现在已经成为绍兴县最大的幼儿园，在校学生1千余名。通过兴办公益事业回报社会，获得了师生、家长及社会的一致好评。

    企业文化的精髓

    “‘开发的是房子，留下的是文化和历史’，这是金昌的发展理念，也是企业文化的精髓所在。”

    问：“开发的是房子，留下的是文化和历史”。金昌的发展理念给我们留下了深刻的印象。请问金昌在发展过程中是如何用实际行动来诠释这一理念的？

    答：金昌的创始人提出：“开发房子，留下文化和历史”，这作为我们的理念传承下来了。在金昌的发展史上，我们始终坚持这个理念：

    首先，开发的产品要为城市创造品质，对城市化有推进作用。一家房地产企业，所开发的产品，应该尊重环境的和谐，在实现城市化的同时更要注重文明创建，否则这家企业也很难走的更远。开发的产品如果没有一定的技术含量，没有一定的文化底蕴，则几年之后将会被社会淘汰。因此房地产产品一定要为城市创造美丽，所以我们叫做留下文化。我们不管做哪个项目，森海豪庭、昆仑国际、白鹭金滩等项目，确实带动了一方城市化进程的推进。

    其次，用超前的眼光和思维为百姓创造舒适的生活环境。现在随着经济的快速发展，老百姓居住环境的改善，所以他的需求不断增加，希望买一套房子能够住的舒适，因此我们要传承经典，还要创新、创造。比如我们现在的湖中园项目，是1997年建的，现在去看它也不落后。我们用超前的眼光、超前的思维去打造这个产品，确实能够留下一定的文化，让老百姓住在那里不仅感到舒适，还有一种荣誉感和自豪感。

    二次创业的前景

    “今后，我们将制定产品的设计标准。比如说绿色、低碳、环保方面做到什么水准，重点方向是什么；太阳能能量利用，科技环保，科技产品要要有所提升，做到什么水准；倡导人与自然和谐，在环境利用，自然能量利用方面如何提升。”

    问：作为浙江省十大住宅产业领军企业的领导人，您以金昌发展的经验，谈谈目前房地产市场面临的最大问题是什么？

    答：我觉得房地产行业发展到现在这个水准，面临最大的问题是：

    首先是转型问题。企业的发展必须顺应行业发展的趋势和规律，房地产企业也已经迈进了精细化管理和实体经营与金融资本结合的新阶段，所以无论规模大小，都面临转型这个问题。从大的方面讲，你选择怎样的经营模式？房产开发+商业经营是一种模式；房产基金也是一种模式，吸收大量的中小投资者来投资，你自己去做；专做住宅产品的是否应在业态分布上考虑适当的商业等等。比如说万科长期专做住宅不做商业，现在也做商业，也是考虑转型的问题。从小的方面讲，企业内部的运营管理如何升级，如何从粗放走到精细，这也是当前对房地产企业的重大考验。所以我觉得作为房地产企业首先面临的第一个问题，要考虑今后企业发展的主要方向是什么，如何转型。

    其次是如何适应政府调控。中国的房地产行业受政府的调控影响太大，从2004年开始已经经历了多轮政府调控，新近的一轮调控还在继续，对当前房地产市场的影响很大。房地产行业关系到老百姓切身利益，政府要管，政府的调控在相当长的时间里还将是主要的手段之一。所以房地产企业如何适应政府调控，如何顺应宏观经济的走势，准备把握经济发展的规律，主动适应经济波动的节奏，是个难题，企业需要把控好。

    第三是产品的提升。这几年，低碳、环保、健康、绿色的概念已经被大家熟知，但在房地产产品中这些关键词如何由概念转化为行动，最终转化为产品，是房地产企业需要深入思考和面对的课题，如何与当前中国的经济发展水平、科技发展水平、居民消费理念及消费能力相结合，发展的方向、提升到何程度、科技产品如何应用等都是当前房企面临的问题。希望我们与人居委一道，推动绿色住居产品的推广和提升。

    第四，如何应对行业洗牌。房地产的低门槛时代已经过去了，没有专业水准很难持续发展，特别是对中小企业。随着调控的继续，将有相当一部分小企业无法生存。原来房地产企业进入门槛太低，只要有钱大家都好做，但这个时代已经过去了。几个人只要有资金去拍下一块土地，去做设计，做完设计造房子，但是这个房子造起来没有科技水准。今后没有一定的专业水准，没有一定的开发经验，是不可持续的。今后的发展方向，一定是走向规模化、专业化和精细化，打造老百姓认可的产品，产业积聚效应将会逐渐呈现。

    问：从1995年走到今天，经过了16年的艰苦创业，我们看到了金昌的快速发展和壮大。金昌该如何应对目前房地产市场面临的这些问题？当前，金昌正处于二次创业阶段，请问与前16年相比较，在二次创业中，金昌将主要在哪些方面有创新和提升？

    答：金昌提出“二次创业，再次提升”，正是针对目前房地产市场所面临的问题，着眼于今后发展的态势，我们究竟提升什么，从四个方面去考虑：

    首先，提升我们的专业水准和能力。金昌是从事房产开发为主的企业，从今后发展方向来说，要考虑到行业转型。不过，我们还是以房产为主，转型就是把它做专、做精、做深、做透，同时在经营模式上做适当的调整，适应市场变化和企业规模的扩大，在做专、做精的基础上，从纯实业转型到实体房产与金融房产相结合，比如说做基金；从原来专做住宅地产，转型为住宅地产为主、商业地产为辅。应该说，我们在高档写字楼的建设与经营方面已有一定的成功经验。我们的转型不是改弦更张，转做其它产业，而是把房地产业本身的提升转型。

    其次，提升我们产品的科技含量。我们把金昌15年来的产品做了一次全面的梳理，总结好的经验，剖析不足，借这次与人居委的合作契机，制定今后3至5年，乃至更长一段时间的住区产品设计标准。比如说绿色、低碳、环保方面我们做到什么水准，发展的重点方向是什么。说得具体点，太阳能的利用水平、垃圾的处理水平、水循环系统、地热资源的利用等，做到什么水准。这就意味着产品的科技含量，要大大提升；此外，我们倡导人与自然和谐共生，在环境利用、自然能量利用方面要有所提升。

    第三，提升我们的内部管理。内部管理我们主要是三块：一是加强我们的基础管理，全面构建信息化平台；二是标准化管理，企业到了一定的程度，要快速复制，要快速发展，需要自己的一套完善的标准，包括产品设计标准、工程营造标准、营销管理标准、客户服务标准等。我们目前正在实施并计划用2至3年时间建立一个完善的符合房地产发展趋势的标准体系；三是加强团队建设，战略和方向确定以后，人就成为最重要的因素了。

    第四，要提高售后的物业服务水平。我们开发的产品都是我们自己物业公司管理，浙江金昌物业服务有限公司是绍兴首家具有一级资质的物业公司。再往下发展，物业公司做了三年发展规划，下一步主要做特色产品服务，我们提出了三个品牌：第一是“金昌悦居”，提升金昌悦居系列体系产品的服务标准；第二是“金昌悦商”，针对商业住宅的，公建住宅，来提高会议、办公、后台的服务水平，包括定机票、快递邮件等一系列的服务；第三是“金昌无忧”，主要考虑如何在产品规划设计过程中让物业参与，听取业主的反馈意见，了解规划设计上面有哪些缺陷，有哪些需要改进的地方。

    “二次创业”是我们去年提出来的，这几个方面是我们今后的重点。我们争取用三年的时候，到2013年在这四个方面都能够有所突破。