柳佳：长租公寓运营的“数字经”

  中房网讯 9月2日-3日，第十一届中国房地产科学发展论坛在上海召开。在本次论坛上，同时召开了以数字生活“让居住有诗 也有远方”为主题的分论坛，数字生活体现在每个公民的生活，有一些生活的便利，但是每个数字生活的背后肯定会有很多国家大的发展规划和国家大的发展布局。会上，魔方生活服务集团CEO柳佳发表主题演讲，以下为文字实录：  

魔方生活服务集团CEO 柳佳

  柳佳：尊敬的各位嘉宾大家早上好，今天是上午最后一场的演讲，我跟大家分享一下我们在长租公寓领域的一些心得。先做一个调研，在座的有在经营长租公寓的举手，比例不是很高，最近关注未来有兴趣从事长租业态的举手，这个调研决定等一下我讲的深度，上次在长租公寓专题上讲得比较深一点，关于行业具体做法。因为很多是房地产行业，并没有正式进入到租赁行业，会讲一些框架型东西跟大家介绍一下行业的特征。

  今天因为大会的主题叫数字生活，长租公寓当中如何用数字帮我们创造美好生活，数字很苦，提到数字每天都在念经，很多人跟我们要数字，最麻烦是董事会上的数字，包括预算完成度达成情况还有管理团队每天要有制造一线目标还有一线变化，还有合作伙伴，长租公寓行业有两种主要模式，一个是自己直营不管重资产持有还有包租模式都是自己管理团队来管，还有资管模式，我们做托管帮助业主运营资产持有方式脱离，这个时候需要给我们的合作伙伴我们的委托方每天提供各种各样数据报表，当然我们会更多提供移动端的数据看法，这些数字组合在一起像紧箍咒一样套在我们头上，每天帮助我们梳理日常长租公寓经营管理的环节。

  为什么我们今天会把数字拿出来特别讲一下也是因为这个行业遭遇非常多的困难，前两年听着很好，十九大定为国策，所有都在进入这个行业。大家发现去年开始有一些不同声音对于长租公寓行业很多人说不赚钱，上市公司把长租公寓剥离出去，有的公司在甩卖，有些资产自己花一两年时间开了很长时间的店，一夜之间全部转卖掉，还有资金有问题的企业暴雷，之前南京这两天又暴了南京乐佳公寓（音）号称在全国有5万个房间。本源是什么，是不是商业模式真的不赚钱，如果真的不赚钱，我相信今天我也不能站在这里，很多企业还在坚持做这样的事情，首先我认为这个商业模式是未来的趋势所向，长租公寓从供给端和需求端来看都有非常大的机会，需求端首先城市化的进程带来了大量的流动人口，一线和二线城市人口净流入大的城市租赁需求会日益增长，从消费升级角度来看我们需求也会增长，很多年轻人会同原来的合租房群租房改善生活搬到独立的公寓房间里面，会带来新的消费升级带来很多机会。

  供给端来看除了原有住房租赁，从到的商品房，原来通过租赁包括现在很多分散式在做的这种存量非常大，每个城市都占据主导，公寓市场目前有80、90%比例，还有一类新的供给增长现在蓬勃发展，一个租赁土地，全国各地都在新增阿斯（音）土地，光上海地产就拍了十几块的地，租赁住宅土地基本都用于长期持有和运营的。除了租赁土地还有存量房，租赁土地开工建设到投放市场3到5年时间，但是另外一块速度更快，效率更高的供给是存量的改造，我们看到很多政策包括像上海和北京，尤其上海有很明确的政策可以把工改租，原来工业土地、厂房、办公经过一系列审批手续主导部门是房管，现在很明确整个从住建部往各地房局，住建委来分管审批把原有的一些存量物业低效闲置状态中，国企比较多一些办公楼政府的一些，老的员工宿舍厂房，存量房产可以用于改造成长租公寓，这是长租公寓运营商主要在发展的方向。两三年以后会转向租赁土地的建设，从需求和供给端来看，租赁市场都在蓬勃发展，未来提升空间非常大。

  需求跟供给如何很好的去匹配，运营企业经营企业如何在巨大的机会当中找到自己的定位，就要看我们的商业模型。我们这个投资回报是非常复杂的事情，行业当中比较通用的指标是IRR，这个IRR组成结构也是非常复杂的，我们很多时候特别是资金，资金很简单说资金成本是多少，需要回报是多少，10和15怎么来，并不是拍脑袋今天投的地段多好，它有非常多的组成要素，在长租公寓商业模式当中，最主要的收入很简单就是我们的主营收入租金差，我租出去的租金多少，这个由我的租金和平均房价沉积得到，其中还有额外增值业务收入，比如物业管理费，生活服务配套，那个占比目前来看还不是行业主流，能占到5%到15%之间，不同企业根据经营水平会有差异。这是收入的主要构成，成本的主要构成有几大块，一个是我的租金底租，租金成本很有意思，以前同行说租金成本不能超过比如上海不能超过1块5毛钱一个平方一天，给自己限定了价格，是什么原因呢？他觉得我房租卖价白领不能卖到3000块钱以上，事实上并不是1块5底租成本最赚钱，可能5块我们也可以接受。

  上海徐家汇我们在交大附近一栋楼靠近交大北门港汇广场，售价七千块钱一间房，同样白领的，底租的承受能力就能够承受到4到5块，这里面一系列的参数都会影响我们的成本，租金是成本最大块，大概占到我们运营收入50%到60%。各位投资公寓的话，租金占比如果超过60%，那我劝大家不要做，这个风险会比较高，再往上走还有10%15%的运营成本还有装修折旧摊销平均在20%到30%左右。当然这个不是绝对的，我是说在一般的我们现在普遍集中度比较高的白领公寓行业，三千到五千租金水平范围60%的租金成本，如果你到高端8千，一万、两万的租金收入，这个租金占比可以更高，当中绝对值的房差会更高。

  还有很多很有意思事情是说，刚才说的主要是成本结构大块的东西，我的成本结构里面隐含的看不到的还有一些参数，比如得房率，同样一栋楼五千平方我到底是出80间房间还是90间房间，这个对我们投资回报有非常大影响。80间房间和90间房间可能因为我排房的差异，我每个房间如果差一到两个平方，从销售角度来说没有特别大差异，你的房价不会因为101房间跟102房间差一个平方就能差几百块钱，但是投资回报角度来说多一间房间整个租期，我们租期一般十年到二十年，多出一个房间一年收入五万，整个回报期当中就有五十万甚至更多的收入，对回报影响很大。

  管控数字过程当中我们还有一个非常重要的逻辑，很多企业说不赚钱，这本账只要想明白花点时间研究其实进入这个行业一两个月就能搞明白怎么算，但是算清楚有没有用，未必有用，因为这些数字只是假设，实际的经营管理过程当中，这些数字能不能实现，要经历一个漫长的过程，我今天有一个动画的效果，一个数字的旅行，我平时很少用动画，这个数字旅行比较贴切能够说明某一个重要参数，单房造价这是我们的装修折旧摊销，单房造价对我们投资回报率是重要的影响，是前期现金流主要支出地方。单房造价什么时候开始定，项目评估就会带一个初步造价，项目评估完以后会做一个产品的定位，不同的物业适用于不同项目，比如魔方很多品牌有不同产品线，白领、中高端金领，有面向企业员工宿舍高地铺，都有不同造价，白领公寓在5到6万每间这样的平均造价水平，产品定位时候就把造价确定下来，同时定位完了以后我们要正式投资或者签约项目的时候，投资决策的时候这个数字就是不能变的，固定下来，我们希望在未来的十年到二十年经营当中能够让单间造价数字不要变化，单间造价不止我开业前4、5个月投入，包括前期投入还包括我在未来所有反修的投入。租期15年以上，7到8年会有大规模的装修，可能会把硬装部分重新整一下，但不会吧地全部掀起来，有家具换掉，可能有两万块钱左右的装修，这些数字都要在生命周期当中去管控的。

  工程预算环节这个数字要带进去，供应链的管理，我们所有预算当中都会拆分清楚总包多少，每个细项是多少。这个说起来很容易，我相信大家做房地产管控过程都非常熟悉，但是大型地产商管控的都是几十个亿的标的，这里面非常大的差别我们管控的可能就是几万块，我们整个装修可能一个项目最小的项目只有几百万标的，大项目几千万标的，管控几百万其实要比管控几十亿项目难多了，我们每分钱要扣，一块地砖，我要想说设计师效果是15乘60的长条地砖，但是这样的地砖肯定会比我60乘60的地砖贵，我们要比较说这个地砖切开乘4个细节条件再拼整个造价，人工加地砖造价可能比直接买15乘60的价格便宜，我们要细到这种程度才能够赚钱。

  简单说我根很多地产商交流过，一线大品牌我也看过他们的成本报价，底价供应链很便宜，具体管控我们大的还管不到那么细的环节，运营商利润长租公寓利润不是特别厚的业态就特别考验成本管控能力，尤其是供应链的管控，现场管理就不用多说了，签证我们一般都不允许，我们预算跟决算最后的价格差异一般在2%到3%，超出3%这个人要下岗，节约3%预算员不合格做预算的时候多留了一些费用，不可预见费用降得很低。有些项目我们有完全把握的时候不可预见费用是0，管控过程当中杜绝未来超支可能性，每一分价钱都会影响我们的投资。决算和验收放在一起因为我们决算不是只基于预算和报告书，更多基于现场验收，这个非常重要。因为我们做运营不是销售，卖掉房子跟后面没有关系，运营最后付出去的价格我得到的产品要用十年甚至二十年，验收环节我们会非常谨慎，所有材料有没有达到我们的要求，施工工艺有没有达到要求，最后都会跟决算金额相挂钩，因为如果做不好我会有反修，砍掉一部分费用未来留给我们自己做。一千多块钱一平米的造价，金额比较小，你让它降低不能浮动难度非常大。我们十年运营经营我们很多店进入二次装修不是拍脑袋所有店长管理人员都说花越多钱越好，肯定希望装修更多更好，我们会根据当初投资决算的数字调整装修标准。如果收入可以做得更高就是另外的事情，那是新的投资决算。

  刚刚说的投资成本管控环节，第一步先造房子。

  第二跟大家分享一下在收入端，订单管理当中魔方有自己的玩法，销售漏斗我们有外部和自营渠道的销售有客户推荐客户NGM还有企业大客户销售，这当中自营渠道销售占比达到90%左右，这也是我们盈利关键，我们还是跟贝壳、58、第三方销售渠道有很多合作，我们也非常愿意扩大第三方销售渠道，这不冲突，但是我们自营渠道有非常强的建设，尤其我们在续租方面我们有天生优势，个人租在这里下一次续租我们肯定优先选择。整个自营占比在90%，我们有一个指标30分钟跟进率，我们很多店只有一个原因，成本控制，我们有一个经理管所有事情，30分钟内必须回复个人跟进机会，5分钟反馈率是95%，大部分的销售可以做到5分钟反馈，这个我们都有电话的记录和网络的记录来考核。

  到看房的阶段，这个数字跟大家分享一下，我也不知道行业数字怎么样，听到链家分享的数据。我们在全国经验，预约看房有65%的人，跟我们电话及时回访以及回访话术非常相关，包括我们的看房过程当中还会对他进行一些销售，有样板间，我们提供拎包入住，现在年轻人消费水平越来越高，很多人愿意选择拎包入住的房间，裸房间拎包入住有差异，拎包入住是生活用品、垃圾桶都配好，这样房间成交率也非常高。看房到签约有三分之一的人会在现场看房以后进行签约，这当中还有很多的销售的技巧我不多说。

  说说数字背后也有很多硬核科技，刚才看了贝壳的这些AI、VR技术我们觉得差距很大，贝壳有一千多人的团队，不止。我们公寓运营当中IT比较强，跟互联网公司还是有很大差距，运营管理端用了很多线上线下一体化的方式来管理，今天着重跟大家分享一个销售平台，运营管理。

  销售平自己魔方APP、官网、小程序都会用，我们现在发现最好用的是微信小程序，销售角度肯定微信小程序，日常运营管理角度我们会强制客人用我们的APP进行付款，所有的付款都是在线上包括我们的订单都是在线上完成，线上签约、付款、线上客服所有维修都会在线上生成工单。还有KA的销售渠道都有相应的大客户CRM管理系统来维护，第三方渠道有很多直连，我们跟贝壳就是直连，很多后台数据任何价格变动都不需要手工通知，是直接通过系统维护这样的数据，提高了我们第三方渠道分发效率，我们跟很多政府平台合作，大会有各地房企，我们在上海、深圳、北京跟各地政府旗下的租房平台打通，也便于政府对我们的租客进行管理。

  这是最主要的平台，我们叫OMS，日常运营管理叫OMS运营管理平台，我们自己还搭了一个魔方智能IOT平台我们是阿里行业内战略合作伙伴，我们有一些智能门锁，人脸门禁，智能水电表，智能安防，智能安防报警速度比消防局还快，传感器装在水管里面，包括各个节点。打比方有很多火灾是因为消防管道没有水或者水压出现问题造成喷淋不及时，我们传感器可以随时检测到消防管道当中有没有水，不需要每月每年定期维保才能发现，消防保健主机联动消防局，我们后台比消防局更快，在报警以后十秒之内就可以到达我们的总部的主机，就可以进行人工干预。消防报警很多时候是假报，客人烧饭这种报警我们可以及时通过摄像头调取报警点，这个当中有智能的东西，不止是人工的，每家店的公共区域都是有视频监控，我视频监控系统跟消防安全系统都是电动，某个点报警人还没有到，视频已经切换到点的照片，后方管理人员就可以看到是真的还是假的火警，采取措施。

  智能生态大家非常熟悉不多讲，还有移动端，右边两个都是我们内部的移动端，一个魔镜管理端，魔方小管家跟客户服务相关，我们开放给合作伙伴，不仅魔方小伙伴可以用，刚才说的资管模式业主都可以通过移动端的随时随地看到我们的业务进展状况。比如签了约当季就可以在线上看到，每天收入成本结构我们都可以看到。

  说说我们的财务，我们在公寓管理当中，以前没有发现财务那么复杂，我做酒店做了十多年，酒店很成熟的业务系统，有各种IT系统，但是在公寓行业没有这样的系统，而且公寓行业的收款是特别复杂，你买卖房子很简单，一次性付掉，住酒店两三天挂账几天就结束，我们这个账务持续几个月甚至一年当中，这个账务除了有房费、水费、电费、物业管理费，不同付费方式还有差价，还有个人付费、企业付费，宿舍层面会在一间房当中拆出来房费企业服，水电费客人付，所以财务永远都不清楚。现在很多租赁企业当中也遇到同样的问题，我们有一个合作伙伴大概有两三千套房源，二线城市，财务人员二十几个，我们魔方全国管了十万间房源也是二十几个财务人员，他们的财务人员焦头烂额。我们发现管理环节合同开始到账单就不一样，有大小月差异，收入也不一样，到收款，我们APP今天你支付宝说了显示出来结账一万块，到银行账上不一定是一万块，交易当中问题非常多，我们开发了自动对账平台。我们自动对账平台从合同开始到最后收款，到账实际财务收入能够拉平，这是所有财务的梦想。

  我们花了两年时间基本把这个平台搭建成功，现在还在做财务机器人的工作，财务机器人未来报销发票上来我都不需要人工去做了，我们很多会计还在做贴单子的工作，未来通过财务机器人在哪里吃饭拍照片发票传上去就可以了，有些支持后台对接，连发票都不用开，账号给别人，后台发票直接税号直接过来了，我们财务直接根据识别出来的，未来可以进一步减少财务人员，这也是财务数字化管理当中的尝试。

  最后数据平台，很多企业都有，PBI微软系统搭建的，还有SSRS报表平台，格式化可以做结构化报表，还有我们很多业务模型在不断变化，系统永远赶不上业务变化的速度，很多企业运营人员跟IT打架，IT说业务到底想清楚了吗，根据一线要求开发出来发现业务变化了。新业务不成熟的时候我们不开发系统，这是多年经验。所有系统对业务流程线上化固化。我们还会用数据填报平台，线上和线下数据打通。

  最后跟大家介绍一下我们在公寓管理上的一些发展，通过这样的一些数字化管理一些技术手段的应用，魔方在这十年发展在行业内比较快，我们连续进行了A轮、B轮，现在已经到D轮，去年刚刚完成了D轮的融资，数字化管理可以支撑到全国27个城市，十万多间房的运营管理，我们可以支持不同品牌的管理，高端、中端和宿舍类型业务管理，还可以支持直营、资管，不同业务模式管理。

  总而言之，如果大家有志于做长租公寓的行业，首先要做到心中有数，这个行业真的不是像外界所说的那么不容易赚钱，还是有非常多的机会和空间，我认为在大趋势下，在政府推动和协会的领导下，这个行业未来一定会发展的越来越好，也希望在座的各位同仁能够多了解租赁行业以及我们共同为租客打造美好生活，谢谢大家。