从“一票难售”到“一票难求”——乡村门票的通关攻略

  前段时间，凤凰古城因为“门票新政”引发热议。事情大概是这样的：今年4月8日，凤凰县政府印发通知，要求4月10日起所有进出古城的游客均需购买148元凤凰旅游景区门票。而此前，游客进入古城并不需买门票，只是在游览景区时才需购买。结果，因为“入城门票”影响生意，凤凰古城商家集体抗议，不断在网络爆料售票后客栈生意大受影响、入住率不足1/3；探亲也需要买票；游客被多次检查门票等问题，激起轩然大波——多年来全国景区涨价的怨气集中的撒在了小小的凤凰身上。当地政府，匆忙出台多条免票规定，狼狈不堪。

凤凰古城

  此事是不是意味着乡村旅游门票尝试都会遭遇挫折呢？其实不然——比如黄山脚下的西递、宏村都收门票，但进村、住店的游客照样爆满，村民进行的经营活动没有受到什么影响。其他类似地方：福建的土楼村庄、江西婺源的油菜花村庄、山西的大院等等都收取门票，旅游秩序井然——甚至连华西村也要120块的门票——这些乡村门票并没有引来凤凰古城一样的纷争。

  纷争还是共赢，其实差别在于旅游经营者能否恰当的应对一些关键问题。总结起来，乡村门票实现共赢有三道难关，跨过他们，才能从“一票难售”的困境到达“一票难求”的彼岸。

  第一关舆论暴力

  从直观的理解上看，旅游者、网友就是收费之路上的第一个难关——尤其是现在网络发达，凡事都必言外国惯例。的确如日本，一般名胜古迹的门票与职工月工资的比通常低于1‰，而欧洲国家这一比例通常是0.5‰甚至更低。如果套用过来，那么我们的景区门票最高不应超过5元，甚至只能收一两块钱。但这样对比忽略了前提——国外的低票价，是国家巨额补贴的结果，2002年美国给国家公园管理局的拨款高达26.8亿美元，而国家公园自身通过门票等自筹资金不到财政拨款的10%。

  “国外有补贴、国内有税收”——据统计我国每年给177个国家级景区的财政拨款仅有1000万元人民币，平均每个国家级景区不到6万元——这连一个体制内的卖票大妈都养不起——当然，实际情况是：这些景区的大妈不但不靠政府财政供养，而且还必须积极创收去供养政府的其他大妈——据统计北京八达岭长城景区40%的收入要上交延庆财政，而山东曲阜的孔庙、孔府和孔林，平均每年的门票收入都稳定在1.5亿元左右，但这些收入全部上缴了地方财政，景区的保护和维护所需资金则要打报告申请……人家高补贴与我们高税收，这一来一去，门票价格高企，可网络舆论不明白这些——他们攀比国外的福利，抱怨政府，最后把怨气都撒在“凤凰”这只“出头鸟”身上，可谓“出头凤凰不如鸡”……

  破解思路：“喊破嗓子不如甩开膀子”

  如何破解呢，我们借用一句流行的话：“喊破嗓子不如甩开膀子”。——作为旅游经营者要知道，与其跟一些不满的客户讲道理，不如服务好那些比较容易满意的客户。其实这并不难理解，只要想想人家忍辱负重的“万恶”的开发商即可。我国“国情”决定了房价贵，只能为一部分人盖房。那么作为经营者，就要利用价格杠杆，选择与之对应支付能力的人，默默为他们服务就行了。

  我们不能喊破嗓子，要尽量回避网络暴力，千万不能在舆论上与之争锋，韬光养晦，闷头赚钱。相反要甩开膀子，就是大胆的实施我们的正确路线——门票要么永远不收，要么早收多收。

  黄山作为中国最著名的自然景区之一，旺季门票是230元、淡季是150元，结果天天被舆论当做黑心的代表。黄山脚下的西堤、宏村两个小村子门票一共208元、还不分淡旺季(在里面住宿门票也只打9折)却没人骂它们。这里面关键的区别是，西递、宏村通过早早确立较高的票价(06年两个村加起来就已经达到160元)实际上有效的对低端的游客实施了屏蔽，真正让去这条游线的人，都是有一定支付能力而且对这两个村庄有好感有憧憬的客户。它们躲在在黄山门票纷争背后，不讨论200多门票钱到底值不值的问题，而是坚定的给自己找到适合自己条件的定位。

  门票不存在薄利多销的逻辑——因为只要收费，就要面临舆论谴责——低票价不能取悦客户而且是去通过票价主动选择客户的作用。我们应该把票价作为真正调节旅游地档次的方式——为那些获得市场认可的地区，标上较高的价格。

  一定要在乡村没有完全出名的时候，抓紧时机研究未来的发展战略，判断是否要走出售门票的路线。如果条件具备，必须尽早筹谋、尽早实施、大胆实施。避免成名后临时应急，造成更大的舆论暴力。

  第二关 农民“起义”

  甩开膀子很重要，可回头看凤凰，不能说没有甩开膀子。但怎么会激起那么大的反弹呢？这里一方面是时机问题，当凤凰已经名声在外了——当你不喊破嗓子人家也在盯着你的时候，售票就难度大增了。另一方面，他们激起反弹的原因是当地村民和经营者的问题，也就是我们要说的门票需要闯过的第二关：农民“起义”问题。

  乡村旅游，归根到底是一种“非强势资源”的旅游。我们要明白乡村旅游的吸引力来自方方面面——是各种小因素的组合拳，最后形成了乡村旅游的大引力。这引力里面可能有建筑风貌吸引、有文化传说吸引、有特色种植吸引——其实还有更重要的是一点，那就是休闲调性的吸引——一种“人吸引人”的气氛。我们搞旅游、收门票，不能忽略了这里面“人吸引人”的独特因素。

  我们可以对比思考：如果黄山景区里面的商家抗议门票提价，会不会导致轩然大波？答案是肯定不会。那些强势资源型景区，人们是看迎客松、看云海，不是去看商店，当地经营者没有话语权，没有地位，只是景区的附加配套，得罪了他们景区照样开发，不受影响。

  但旅游者去凤凰，看的就是那些小商店、小旅店、小酒吧的风情本身。他们不是附加配套，而是景区的重要组成部分。而且，这些经营者很多是本地土著。当土著们主导景区并从中得利的时候，就不是一纸通知能够搞定的了——他们联合起来“起义”，能量了不得！

  对于乡村旅游的经营者来说——“此山是我开，此树是我栽”，土著什么都没干，只是在那里卖饰品做小吃。但别忘了游客来村里的目的，不仅仅在于看你开的山、看你栽的树，而是乡村的整体——任何环节出问题，感觉破坏了——游客无情的抛弃你。

  农民不理性，旅游经营者必须加倍理性。必须理顺在这个旅游链条上的利益关系。这对于在乡村门票的顺利开展有决定意义。

  破解思路：招安+改编

  农民起义这个问题：我们的办法就是招安加改编——和第一关的攻略联系起来看，我们最好早动手，在农民势力未形成之前先抢占有利形势。一旦乡村旅游发展到一定程度——农民已经见到真金白银的时候，我们就要做一些更耐心的工作。

  一些村庄的做法值得学习。即使是村集体的旅游公司，也在协调利益方面又可取之处。例如西递，成立了村旅游公司——门票收入除上缴财税与文物保护基金之外，西递公司与西递村按照1:1的比例分配——而西递村的利润收成中，20%被留作村集体公益事业基金，剩下的80%在村民之间分配。但村集体的旅游公司，始终难以正规化，在利益分配上也难以平衡——农业户口与非农户口、有承包田与无承包田、新房与老房之间的争论不断，这些制度修修补补。成立公司之初，村民算是被“招安”了，但眼看着门票总额增长缓慢，村民和公司之间的矛盾又有上升势头。

  相比西递，宏村更加成功，它的经营主体是黄山京黟旅游开发有限公司，不但一开始和村民协调了利益，还按照现代企业制度进行统一经营。宏村村民一开始十分羡慕西递村村办旅游公司的模式，但经过数年运营，正规旅游公司还是让宏村的旅游收入后来居上。2003年西递门票收入是1000万元，宏村只有200万元到300万元，而2012年，西递村的门票收入为3441万元，而宏村的门票收入则达7756万元。

  类似的著名案例还有乌镇，中青旅主导的旅游公司加上村民入股——不但招安了农民，还真正改编了农民组织，让他们在现代企业制度中更加科学合理的服务，成为旅游发展的正能量。

  第三关 地形不利

  即使搞定了农民、搞定了舆论，乡村门票依然面临着很多非常现实的困扰，那就是“地形不利”，从空间上看，乡村道路肌理往往为了更大限度的与外界沟通，通常不具备完全封闭的条件。加上网上逃票攻略发达，客户通过各种手段逃过检票口，同样让售票收益蒙受损失。

  破解思路：“弃一进三，卖服务型门票”

  我们常说提到一个词“门票经济”：背靠先天旅游资源，坐地起价。做一个类比，在我国的统计数据里，采掘业属于第二产业，但在西方许多国家的统计数据里，采掘业属于第一产业，因为他是一种靠天吃饭的行业。门票，虽说属于第三产业里，但如果我们只是圈地、售票、坐吃资源红利，那其实就是第一产业而已了。

  如果说，乡村门票也是一口矿井，那它也绝对不是一口可以轻易开采的“露天矿”——它是一口埋藏很深的金矿——必须经过我们的深入挖掘、精细化加工和高水平打磨包装，才能真正凸显价值。这也倒逼挖矿的人走出新路——一定要“弃一进三”而不能贱卖资源。我们要让乡村门票的逻辑，从“圈地卖资源”变成“乡村旅游包装与服务”——回归真正的第三产业的逻辑。

  和迪斯尼、华侨城等等成功的主题乐园类似，人们来乡村、愿意交门票——并不是因为围墙里有某种著名的资源——而是有某种不同的感受、无论视觉听觉。人们是在花钱参加一种不同氛围、参加一种不同的游戏，说俗一点就是花钱买体验、全方位的体验。虽说乡村旅游具有人流集中、不易封闭的问题，但如果你的门票不再是一个过路费，而是一个体验费，就不怕人们都逃票了。

  好比一个滑雪场，门票的主要内涵不是进入一个山头——而是给你提供一个入门级滑雪装备、提供登山电梯、提供救援、提供简单滑雪指导等等。滑雪场同样不太容易完全封闭，总有能翻墙进来的死角，但很少有人这么做，因为人们更关心的是门票包含的一系列服务。

  我们需要这样一种乡村门票：它是主题公园化的、通票化的。它不再是资源参观费的“收费凭条”——而是以一系列乡村体验的“节目单”，是深度休闲客户的“旅行计划书”。和主题公园、滑雪场通票有类似之处，乡村门票意味着成为一系列乡村风貌、一系列乡村服务的入门级体验包。它的形式也不应该仅有一张薄纸，而更应该是一套当地特色的衣服、一篮当地出产的水果、一种当地特色的洗车、一套当地特色的教育服务、一场当地特色的表演……你可以利用地形逃票，但你将错过此行的主要乐趣。

  云南元阳梯田就是一个很好的例子：“去看梯田景观”本身是一件具有极高封闭难度的乡村旅游类型——无论你在外围设立多少围墙关卡，都难以挡住逃票者的智慧。但经营者另辟蹊径，没有在拦截的手法上花心思，而是深刻认识到大家来此旅游的本质——不是看普通的梯田，而是看“梦中”的梯田，拍出“最好角度”的梯田。梯田是上天所赐、但让你能看最好角度的梯田——这就是景区的服务价值所在了——那么只要抓住“观景台”这个核心就不怕游客逃票。观景台提供了一种“观看与拍照辅助服务”：游客不购买这个服务，他的千里旅程意义何在？

  所以，对于所有乡村旅游经营者来说，与其抱怨游客利用地形逃票，不如深挖乡村旅游的核心意义，把“过路费”变成“服务费”。这样我们所说的乡村旅游面临的三大难关“舆论暴力”、“农民起义”、“地形不利”就都一一解决了。

  结语：

  回看凤凰门票之争，我们就会发现其实以上三个问题早已存在于古城之中——它已经声名远扬，常年是舆论暴力的“高发地”，这是问题一；它的旅游依靠大量本地商贩，而且这些商贩高度抱团、“起义”一呼百应，这是问题二；凤凰古镇也和很多古镇一样存在封闭的困难，这是问题三。然而主管者全然不觉这三大问题，而贸然收费，一时激起了网络舆论、当地人的围攻，也必将长期面对各种形式的逃票行为。

  所以对于那些“还没有起飞的凤凰们”，要想处理好门票问题，我们必须提早通盘构思，解决对好上面的三大问题。我们必须尽早确立自己经营与收费模式，不要临渴而掘井，避免舆论暴力。我们必须提早梳理利益格局，在既得利益群体壮大前，彻底解决门票问题。当然，我们也必须转变思路、强化门票的服务职能，让门票从“被迫买”，变成“主动买”。只有做到这些，才能为乡村旅游长远发展搭建合理而牢固的基础平台！

  作者：冀希

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司

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  选自《技术要点》43期《乡村旅游》

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