新城王道——抢人、抢人还是抢人！

  城市的本质是人的聚集，没有人，新城一切无从谈起。正如李嘉诚对于房地产价值的精辟论断：地段、地段还是地段。从有无的角度而言，人对于一个新城成功的重要性，远远大于地段对于房地产价值的重要性。

  新城的发展过程，我们可以形象的归结为“抢人”的过程——成功的抢第一拨人，持续不断的抢人，到最后抢我们想要的人。那么，究竟如何“抢人”，这里面其实是有法可依，有术可鉴的。

  第一步：如何成功的抢到第一拨人？

  第一拨人之于新城，就如同一个人白手起家创业捞的第一桶金，其重要性不言而喻。

  纵观全世界的新城，几乎毫不例外，第一拨人都是年轻人，他们也毫无争议的是新城的主流人群。这里面纵然有年轻人敢为人先、易于转变观念的因素，但究其根本，还是经济能力使然。以时间换空间，是无数年轻人选择新城的无奈之举。问题是，当价格成为每个新城的共同优势时，我们究竟如何才能在众多新城“抢人”的第一轮角逐中拔得头筹？

  答案是：给新城主流人群贴魅力化的性格标签，可以是时尚的、浪漫的、生态的、健康的、活力的、精英的……但必须得有标签。通过贴标签，不是要告诉年轻人，你是谁，而是要告诉年轻人，你应该成为谁。换言之，是要让他们建立一种“主动郊区化”的自豪感——选择新城，不是因为更便宜，而是为了主动追求一种更美好的生活，至少是与主城不一样的生活。

  日本新城在给年轻人贴标签方面做得最为出色，而且形成了自己的一套模式。时尚浪漫是日本新城的主题词，摩天轮、婚礼村是绝大多数新城的标配，尤其是婚礼村，更是成为新城的魅力名片，原因很简单，关于婚礼的一切都是美好而浪漫的，婚礼村是风情的，新娘是漂亮的，婚礼是神圣的，照片是唯美的，回忆是甜蜜的……也正因为如此，日本几乎每一个新城都有一个婚礼村，而且都做得非常极致。比如，福冈百道新城婚礼村是漂浮在海上的，纯粹的地中海风情，蔚蓝大海就是婚礼的天然背景；大阪港岛的婚礼村则是风情各异的围合式村落，每一栋房屋就是一种风情，一个立面就代表去过一个国家。

  但新城仅贴上物理标签还不够，还必须对标签进行宣传，尤其是有画面感的情感宣传。影视传播是日本新城常用手法，其中最成功的非东京台场莫属。很多人知道台场是因为《东京爱情故事》，在水一方的彼岸，莉香和完治成功演绎了一段感动一代人的美丽故事。影视剧的频繁取景(尤其是彩虹大桥、摩天轮、海滨公园等)，以及富士电视台“来自彩虹城的消息”为题的滚动播映，让台场与一种渴望得到、渴望尝试的特有的青春化生活模式紧密联系在一起。如今，“青春”与“浪漫”已经成为台场最具竞争力的性格标签，台场也由最初的垃圾填埋场、公共住房集中建设区，跃升为东京地区青春人士最佳浪漫约会地、年轻人士的最佳购物地。

  第二步：如何持续不断的抢人？

  人往人处走，持续不断抢人的前提是持续不断的留人。比如说卖房子，如果一个居住大盘前面开了几期，哪怕都热销，但都没有人入住，后续几期无论如何是卖不动的，京津新城就是众多郊区大盘中的典型例子。新城同理。一个新城，如果人来了走，走了来，每个人都只是把新城当成进军大城市的跳板，每个人只是新城的匆匆过客，那么这座城市终究是一座没有归属感的城市，一座没有根的城市，自然也不可能是一座有生命力的城市。

  那么，如何才能将第一拨来新城的年轻人留下来，使之成为“新城原住民”？

  答案是：关注一老一小，以弱势群体留住主流群体。唯有孩子健康成长，父母乐享晚年，作为家庭顶梁柱的年轻人，才能真正找到家的幸福感，也才能真正找到在这座城市的归属感。

  选择去或者留，表面上看起来是年轻人说了算，但实际上并非如此，孩子往往是幕后的决策者。在“再苦不能苦孩子”观念根深蒂固的中国，孟母三迁的故事每天都在重复上演，在父母心中，如果有一样东西是没有上线标准的，那就是好的教育。可以这么说，教育是新城永远的动力引擎之一，教育不足也往往是制约新城发展的短板之一。如果一个新城能够打造教育这张牌，将在第二轮新老城的角逐中立于不败之地。

  好的教育必须有好的学校，但好的教育绝不仅仅局限于好的学校，也不应局限于好的学校。新城与主城相比，最大的优势在于空地优势和空间优势，而这恰恰是孩子最感兴趣，也是对孩子成长最有价值的。新城应该充分发挥这一优势，为孩子们打造一批新城所独有，主城区孩子可望而不可及的场所空间，比如：一片可以直线奔跑不用拐弯的大草坪，一个有安全保障的可以自由冒险的大场地，一个可以捉鱼摸虾认识植物的见学公园，一个可以与可爱动物亲密接触、培养爱心的动物乐园……当然，这些场所空间不可能成为决定性因素，但正是这些场所空间，成为了决定最后去或留的那颗小砝码。砝码虽小，但这是一颗无法衡量的砝码，是真正感动父母内心的情感砝码。也正是这些场所空间，标明了一个新城教育理念的高度、对待孩子的态度！

  新城建设最容易忽略的是老年人，而他们恰恰是新城的实际使用者。当年轻人去上班，孩子去上学，新城的公园、街道、商场的主要使用者就是老年人。对于老年人，我们同样要发挥新城的空地优势和空间优势，为他们提供更加生态的环境，更多锻炼身体、聚会交流的空间。

福冈海之中道公园 大蹦床

  第三步，如何抢我们想要的人？

  如果说抢第一拨人、持续不断的抢人，是一个新城成功的必选动作，那么，抢我们想要的人，抢高素质的人，则是一个新城从成功到卓越跃迁的高难度自选动作。因为，这次的对象不再是被迫外溢到新城的人群，而是在主城本无生活压力的一群人。

  问题在于，新城通过什么举措才能抢到这么一群外溢动力不足的人？

  对于非产业驱动的居住新城而言，大手笔环境驱动是唯一途径。这是因为，环境是新城相对主城最根本的优势，教育、医疗、生活配套等等，从理论上来说，新城都很难超越老城。但是，环境比老城仅仅做的好一点肯定是不够的，必须有质的区别。因此，新城的环境营造必须是一个大手笔的系统工程，才能全方位提升新城的环境魅力。

  榜鹅新市镇位于新加坡的东北部，是新加坡在上世纪50年代期间多个“甘榜”之一，房价不高。如今，榜鹅摇身一变，发展成新加坡炙手可热的新市镇。这一切的成功都源于1996年提出的“优质榜鹅21”新镇发展概念及实践，核心在于，通过新加坡最长的人工水道——榜鹅水道(全长4.2km，投资2.25亿新元)，及海上科尼岛的共同打造，将榜鹅发展成为新加坡滨海休闲中心，以满足教育水平更高、对居住要求也更高的新一代新加坡人的需求。

榜鹅新市镇人工水道

  对于产业驱动的新城而言，新城自身高端产业的培育是吸引并留下高素质人才的关键，但依然离不开优越的新城生活环境这个大前提。正如乔尔•科特金在《新地理——数字经济如何重塑美国地貌》一书中所指出“对高科技公司的一些调查发现，在影响他们选址的因素中，某地区‘生活质量’的高低远比其他传统因素更为重要。”

  一山新城堪称世界新城建设的典范，是首尔五个新城建设中最为成功的。一山新城建设之初也是为了缓解首尔大都市圈的增长压力，解决低收入人群的居住问题，经过三十多年的发展，目前已经成为首尔的“新兴富人区”。一山新城高素质人口的导入，与新城特色产业培育是密不可分的——政府通过引入韩国音乐电视(KMTV)、韩国广电集团，建立会展中心、高阳Aram Nuri艺术中心等举措，培育会展、数字传媒、影视文化等高端主导产业。但反过来说，如果没有韩国第一名山北汉山、占地29.5万平方米的一山湖水公园，以及一山文化商业街所营造的优越城市环境，高素质人口可能未必选择一山。产业与环境，缺一不可。

  结语

  对新城而言，抢人是一个永恒的命题，不同的发展阶段，需要抢不同的人，因而也需要不同的抢法。抢第一拨人关注的是数量，解决的是有无的问题；抢更多的人，关键是留人；抢更好的人，注重的是质量，关系到新城能否升级。在这持续的抢人过程中，新城的发展必须完成从“自豪感”、“归属感”到“优越感”的转变。唯有如此，我们方能在与新城、主城的抢人大战中一步一步脱颖而出，并最终成为胜者。

  作者：夏连珠

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司

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  选自《技术要点》44期《新城动力》

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