谁在为我们提供旅游产品？——中国旅游产品的提供商们

  “规划规划，纸上画画，墙上挂挂”，我们都听过这样的话。传统房地产项目的规划设计，落地性已经不是问题。但在旅游规划领域，这句话其实还是普遍现象。旅游的美好蓝图能变成现实吗？谁在为中国的旅游开发提供产品？

  一、 “二老”依然是主力

  翻开中国任意一本旅游地图册，或者是看看近几年的中国百强景区排行榜，老天爷赐予的、老祖宗留下的，依然是我们最主要的旅游资源，占据了差不多四分之三的比例。

  老天爷赐予的，主要是各种江河湖海、山林岛瀑，占了约一半。老祖宗留下的大约占了四分之一。其中北京和西安最占便宜。特别是北京，名列前茅的旅游景点全是皇家遗址——旅游景点故宫天坛颐和园、长城十三陵圆明园。可以说作为一个现代化大都市，北京旅游吃老祖宗饭的特点鲜明。

  二、 人造景点虽然数量不多，但实力强劲

  从全国的旅游景点列表看，多数旅游景区是在“二老”赐予的旅游吸引物的基础上营造而成。人造景点在数量上毫无疑问是非常少的。

  但人造景点的影响力却不容小觑。以2012年中国旅游十强景区为例，人造景点占据了三席，深圳华侨城旅游度假(第2)、广州长隆旅游度假区(第3)、横店影视城(第6)都是人造景点。随着上海迪士尼乐园和北京环球影城两个洋乐园的落户，未来前十名中人造景点也许还会有所增加。

  而且与很多“二老”景点不同，人造景点多是休闲娱乐类景区，参与性高，游乐性强，创造人均收益高。

  对地方政府来说，最妙的莫过于：人造景点意味着可以平地建设、无中生有。这极大的突破了原有的资源束缚。例如，在深圳这片没有历史的新土地上，华侨城旅游度假区创造了旅游奇迹。在连江县与福州之间，人造的贵安水世界成为了当地的热门旅游景点。

  特别是在区位交通条件好、经济实力强、但缺山少水没风光的地方，人造景点简直是不二选择！北京的旅游主要集中西部和北部山区，东部一马平川，本无景可游。但眼看着四方桥有了北京欢乐谷，马上通州要落户环球影城，未来的京哈高速路即将变身为一条北京的旅游大道。这就是人造景点的魅力。

  市场的潜在需求是“刚刚的”，问题就是谁能来提供这些人造旅游产品？

  三、 对高品质旅游酒店的需求在上升

  过去的旅游主要是玩景点，宾馆住宿只是满足暂居的配套设施。如果借用城市规划大师刘易斯•芒福德的“磁极-容器”概念，酒店过去只是个容器。但随着旅游度假经济的发展，高品质的酒店日益成为评价旅游区好坏的重要一环，换言之，酒店不再只是容器，还成为景区“磁极”的一部分。

  旅游区中，这些高品质的旅游酒店由谁来提供？这可也是旅游产品的一部分！

  四、 哪些企业在为我们创造旅游景点？

  1. 华侨城首屈一指

  从1989年的锦绣中华开始，华侨城在深圳这片无历史的土地上，创造了旅游奇迹。到目前为止，华侨城已经创造出锦绣中华、中华民俗村、世界之窗、欢乐谷、麦鲁小城、大侠谷、茶溪谷、玛雅海滩公园……等一系列旅游产品。

  其中欢乐谷作为连锁品牌，在深圳、北京、上海、武汉、成都、天津六个城市落地开花。我还清楚的记得，北京欢乐谷开业后的第二年(2007年)“五一”黄金周，旅游收入甚至超过了故宫。

  深圳东部华侨城项目，把中国大型综合旅游区的开发推到了一个新高度。两个主题公园、三个旅游小镇、四家主题酒店、两个山地球场、一个宗教旅游园区，涵盖了多种类型的旅游产品。

  近年，华侨城出现了少有的人事变动，先是刘平春接替任克雷出任董事长，后由段先念接替任克雷任母公司华侨城集团总经理。在新领导人带领下，华侨城将会如何发展，让我们拭目以待。

  2. 万达来势汹汹

  虽然至今万达真正有影响力的旅游产品只有长白山一个(武汉的楚河汉街虽然手笔巨大，我更倾向于视其为特色商业街区)，但毫无疑问，万达是当前唯一会被与华侨城相提并论的旅游开发企业。

  2012年万达整合其已有资源，在北京成立了万达文化产业集团公司。万达通过收购美国AMC影院公司，成为全球规模最大的电影院线运营商，并进军影视制作领域；与美国弗兰克公司，树立大型舞台演艺实力；加上自有的大歌星KTV连锁品牌、《华夏时报》等报刊、大量收藏的名人字画等，万达文化产业集团已经初步建立了电影制作和放映、大型舞台演艺、文化娱乐、报刊传媒等多位一体的产业体系。

  年报显示，华侨城2013年旅游综合业务营业收入132.89亿元，占总业务的47.19%。而作为后来者的万达文化集团，2013年上半年就实现营业收入109.3亿元。虽然两者在统计口径上不能直接对比，但万达在文化旅游上的大手笔势头已十分明显。

  除已开业的长白山国际度假区、武汉中央文化区(楚河汉街)外，在建的云南的西双版纳国际度假区、华东的青岛东方影都、大连金石国际旅游度假区、福州琅岐国际旅游度假区，单个项目投资额无不以百亿元计。

  3. 华强集团低调追赶

  当大家都在关注万达和华侨城之时，华强集团的方特品牌正在进行全国布局，悄然发力，奋起追赶。

  从2005年开始，深圳华强集团开始设计研发中国人完全自主知识产权的文化产业主题公园，其开创的“方特欢乐世界”和“方特梦幻王国”，被称作“中国的迪士尼”。芜湖方特欢乐世界是仅次于深圳华侨城、广州长隆、横店影视城的全国第四号人造景点。

  目前华强集团在芜湖、泰安、青岛、南通、沈阳、郑州、株洲、重庆、汕头、厦门等地拥有了多个主题公园，主要品牌为方特欢乐世界和方特梦幻王国。另外，深圳华强集团即将在多地兴建另一座主题公园——方特影视乐园。

  与华侨城不同，华强集团的方特欢乐世界和方特梦幻王国选址多集中于二三线或者三四线城市群分布密集的区域。一方面是避开一线城市的直接竞争；另一方面也有利于降低土地成本，并容易获得地方政府的支持。

  4. 海昌集团从容推进

  从大连起家的海昌集团，从大连老虎滩海洋乐园开始，逐渐确立了海洋主题游乐园的品牌地位。按2012年入园人次计算，海昌控股是中国最大的海洋主题公园运营商，当年入园游客达940万。

  海昌目前形成了极地馆、渔人码头等产品体系，并在全国进行了扩张。目前在青岛、天津、烟台、武汉、重庆、成都都已布局，主要经营海洋主题乐园，资产包括数万只海洋和极地动物。

  与华侨城相比，海昌的旅游产品体系更有利于快速复制，前景看好。但在华侨城的“旅游+地产”的模式中，地产收益超过旅游，而海昌控股的门票收入比重大、房地产收入规模小。资金压力对海昌的扩张形成考验。

  5. 西安曲江新区辉煌难再

  把曲江新区引入讨论，似乎与前面几家公司有很大差别。但毫无疑问，曲江在陕西曾经创造的旅游成绩，可谓轰动。曲江新区的大雁塔-大慈恩寺景区、大唐芙蓉园曾引起业内热议。“曲江模式”成为许多城市政府考察学习的对象。

  曲江新区中，大雁塔休闲区、大慈恩寺遗址公园、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、寒窑遗址公园……连缀成片，完成了一个宏大的唐文化主题城市休闲区，成为游客到西安的必到之地，也是西安市房价最高的宜居新区。

  在陕西省政府的支持下，曲江新区在省内进行了景区开发运营的经验输出，包括大明宫、城墙景区、法门寺、临潼、楼观台等。法门寺因玄奘墓等等引起强烈争议，曲江模式一时倍受质疑。但楼观台中国道文化旅游区的成功仍有目共睹。在“老子过函谷关写道德经”深入人心的情况下，巧打老子和道德经的牌，将楼观台推入了中国百强景区，而把包括函谷关在内的其它众多老子主题景区甩在了后面。

  曲江新区的辉煌恰如焰火，近来似已沉寂。短期看难再有大动作。今年初，随着段先念调任华侨城集团总经理，曾经的曲江模式已成历史。

  6. 各深耕一方热土的地方政府和开发商们

  立足一地辛苦耕耘的地方政府和开发商是中国旅游开发的基石。华侨城又是从深耕深圳开始、再向外扩张。

  广州的长隆集团是民营旅游开发企业的佼佼者。长隆旅游度假区包括长隆欢乐世界、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、长隆酒店等，成为广州首屈一指的旅游品牌。珠海横琴是其第一次对外进行品牌输出。

  开封、杭州作为昔日辉煌的大宋都城，自然不甘寂寞——清明上河园、宋城，各以《清明上河图》为摹本，都演绎成著名景区。一个北宋、一个南宋，各擅胜场。

  特别是一些三四线城市、甚至是小城镇，以魄力和毅力创造了超过自身城镇能量的旅游景区。

  江苏常州一市，云集三大实力景区：常州恐龙园、环球动漫嬉戏谷、春秋淹城旅游区，实属不易。浙江的横店镇、乌镇都是小地方，交通优势并不突出，但经过地方政府的呕心沥血，各自将家乡建成了全国一流的旅游区。

  酉阳桃花源、舟山桃花岛，两朵桃花虽然看似是老天爷所赐，但其点睛之笔在于人为——巧妙嫁接了家喻户晓的文化名篇。一个贴上陶渊明的《桃花源记》，一个将金庸的《射雕英雄传》坐实。2012年的年，两朵桃花的接待游客数分别是171万、170万，竞相绽放，难分伯仲。

  7. 中国的影视人

  最后，我必须再加上一条：中国的影视人。他们对催生中国的人造景区发挥了重要作用。1980年代，影视拍摄基地成为中国最早的一批人造主题公园——北京的大观园、无锡影视基地等。无锡影视基地至今仍游人如织，是百强景区。

  日益繁荣的影视产业，还催生了横店影视城这一堪称世界闻名的旅游景点，也是中国排名前十的景区。横店甚至产生了“横漂”一族。在中国的其它各个地方，因各种影视作品而留下的小景点简直数不胜数。只是不同的影视基地开发和运营模式各不相同。

  五、 谁在为我们提供高品质酒店？

  1. 国际酒店管理品牌仍是主流

  虽然中国业主在建设酒店方面势头强劲，但在酒店品牌方面却还是门户大开——目前各大旅游区的高品质酒店，仍以引入国际酒店管理品牌为主。例如，万达长白山国际度假区的酒店群包括：假日度假酒店(洲际旗下品牌)、套房假日酒店(洲际旗下品牌)、智选假日酒店(洲际旗下品牌)、喜来登度假酒店(喜达屋旗下品牌)、威斯汀度假酒店(喜达屋旗下品牌)、柏悦酒店(凯悦旗下品牌)、凯悦酒店(凯悦旗下品牌)、宜必思尚品酒店(雅高旗下品牌)、汉拿山温泉度假会所。

  洲际、喜达屋、万豪、雅高、君悦、希尔顿等均在大力开拓中国市场。洲际酒店集团作为较早进入中国的国际酒店管理公司，在大中华区已拥有近200家开业酒店，另有180家酒店在建。中国已成为洲际酒店集团全球第二大市场。

  2. 以悦榕庄为代表的精品酒店是另一股力量

  新加坡的悦榕度假酒店集团，走的是小型奢侈酒店(Small Luxury Hotel)的路子。通常选址于优质度假区，突出“小而美”的特点，设计上强调地域文化特色，并配有特色SPA等服务。悦榕庄已经成为中国旅游地争相引入的另一种酒店力量。除了大家熟悉的丽江悦榕庄、仁安悦榕庄、杭州西溪悦榕庄，悦榕庄在上海、天津、三亚、重庆等均有布局。

  3. 一批本土酒店品牌正在成长

  从2014年开始，万达将收回一部分委托给国际酒店集团管理的门店，加大自有酒店品牌的建设，已经营业了五年的万达铂尔曼成为首个被收回的品牌。王健林称，去年万达旗下自营的酒店业绩比引入品牌管理的酒店要好，未来万达还会加大对酒店业务的投入，实现酒店品牌自营化。目前万达在重点推出自己的文华、嘉华、瑞华系列酒店品牌

  在精品酒店方面，柏联集团是本土品牌的突出代表。柏联SPA温泉和柏联精品酒店是柏联集团旗下品牌，以健康、养生为主题，打造私密、高端的度假酒店品牌。柏联精品酒店和温泉SPA享有“中国顶级温泉酒店”的盛誉。目前产品分布于云南的昆明、普洱景迈山、和顺、重庆、扬州、西安。

  董事长刘湘云以一种追求艺术的精神把柏联的每一部作品都完成得精致完美。景迈山的柏联普洱茶庄园、重庆北的柏联精品酒店，无不传达出纯净、极致的美感。我记得有一次在飞机上，邻座的大叔指着航空杂志上重庆柏联的照片，激动的问我：这个在哪儿？怎么去？

  2013年12月刘湘云的丈夫郝琳(柏联集团总裁)及其子在波尔多乘直升机考察收购的酒庄时不幸失事遇难，引起震动，不知道对柏联集团会造成多大影响。

  六、 结语

  中国有着丰富的自然和人文资源，更有着庞大的潜在消费群体。随着中国经济的发展，对新型旅游产品的需求日益上升，这是时代赋予中国旅游开发的机遇。

  几经波折，迪士尼、环球影城这两个国外旅游巨头终于成功进入中国。与这些大型乐园相比，中国的旅游开发项目，整体实力仍显单薄。仅以投资额为例，包括欢乐谷在内的多数主题乐园，单个项目投资额一般在30 亿元以内，而正在建设的上海迪士尼预计投资额将达400 亿元。华侨城也好、万达也好，在相互竞争的过程中，如何应对外来挑战，恐怕是一个更重要的问题。

  而在中国更多的区域、在更广泛的旅游产品类型里，中国旅游开发商还需要尽快找到自己的优势，竖立起自己的旅游产品品牌。

  作者：龚慧娴

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