日本温泉小镇旅游——以鬼怒川温泉小镇为例

  鬼怒川温泉位于日光国立公园内的鬼怒川上游，大日向山和释迦岳之间的溪谷沿岸，起源于江户时代，隶属于日本枥木县。

  因为具有靠近东京首都圈优越的地理位置，鬼怒川‧川治温泉与代表日本关东地区的箱根和热海温泉胜地，并称为“东京内厅”；其实，就本质而言，鬼怒川温泉小镇只是日本这个温泉大国多如牛毛的温泉小镇中的一个，其旅游开发非常朴素地展现了日本温泉小镇的旅游观光的共性，同时也放大自身的个性和特色，从而坐实“东京内厅”之名。

  1. 旅游的先决条件——人人都想去旅行，旅游需要差异化。

  所谓“东京内厅”，面向从东京、从其他地方来的游客，必要的差异化旅游资源才是构成旅游的先决条件。

  优美的自然风光，区别于城市的钢筋水泥森林，这是其一；其二，有历史、有传说、有故事，这是旅游目的地的文化魅力，不可或缺，通常一个小镇想做成旅游小镇，既使没有响当当的年代史，也最好编出一个令人向往和期待的故事来，或真或假，只要有期待，就会有人来；最后，交通便利，资源再好的旅游目的地，如果抵达令人耗时耗力，那么很抱歉，大部分游客会弃你而去，因为现代人的生活习惯不允许他们投入太多的时间成本去办一件事儿。

  很好，鬼怒川温泉小镇顺利通过第一关。

  鬼怒川温泉小镇自然环境优美，春有漫山遍野的杜鹃花，秋有绚烂耀眼的红叶，使溪谷美景锦上添花。

  鬼怒川温泉小镇有悠久的历史和“传奇人物”。鬼怒川温泉起源于江户时期。当时首先在鬼怒川西侧发现的瀑布温泉；后来，又在鬼怒川东侧发现藤原温泉。终于，人们将这两处温泉并称为鬼怒川温泉，并慢慢发展成为日本的一大温泉度假地。1950 年代建成铁路后，从东京来访的游客不断增加，现今作为“关东内厅”吸引着大批游客。

  “鬼怒川”这个名字即使在日本也很特别。平时河流在落差大的地方就声声轰鸣，在水灾时，更像恶鬼发怒一样湍急汹涌，传说这就是鬼怒川名称的由来；另一种说法比较学术，客观地从河流发源地“鬼怒沼”而得名；但是聪明的小镇旅游开发者选择了第三种说法：鬼怒川为一对双胞胎小鬼，红鬼是女生，名叫鬼怒子 (Kinu)，蓝鬼是男生，名叫鬼怒太 (Kawa)，所以鬼怒川就是合名Kinukawa ( 这个词日文念起来有浊音时也可写成 Kinugawa )。经由这个典故，这对鬼的双生子就成了鬼怒川温泉小镇的形象代言人。从列车抵达“鬼怒川温泉站”、游人的脚步刚踏下这片土地的时候，你就看到他们了。

  2. 旅游的独特魅力——自成封闭系统的小镇内部架构。

  进入本旅游地界，开启当地模式：通过代表形象、道路标识、商铺店招、特色产品等，强势引导游人用这里的方式，开启不一样的世界。

  是的，不一定非要像迪士尼这样的主题公园才会带你进入一个童话国度、一个不一样的世界，日本的温泉小镇就会用它自己的表述语言，让你迅速切换到有着浓浓历史韵味的天地中——这有点像你拜访一位有品味的主妇家，通过家中的物件摆设即可认知她的格调喜好——日本的温泉小镇就有这种感觉，她的文化非常直观，不需要具备专业知识的资深人士从建筑、规划、遗迹中探寻，任何普通人都可以一眼看出，这里的文化，很直接、很简单、很亲切、很可爱。

   形象感极强的代言人。

  形象突出、造型卡通，这样会让人打心眼里喜欢，一下就拉近了游人和小镇的距离。鬼的双生子就是这样一个成功的形象。

   站前广场的文化浓缩展示。

  每一个温泉小镇都有一个站前广场，除了出租车和巴士的换乘站之外，会有“吉祥物”、代言人的雕塑；有一个足汤；有一条“温泉街”，有一个“观光情报案内所”。

  “吉祥物”最为直观形象，从这一刻起，你与它合影、留下纪念；足汤，让人立刻心境切换，免费方便，迫不及待的伸入双脚，解去疲乏，心中升起好感……

  “温泉街”是一个特有名词，是为了服务前往温泉名胜的游客而形成的商店街，店铺里出售的一般都是当地的土特产品 ，包装精美；虽然类似“温泉馒头”之类的商品几乎日本的温泉小镇都有，但是代表了日本特色，对于外国游客还是非常有吸引力的，这条“温泉街”通常都会成为当地地域文化与温泉文化的浓缩展示，为游客带来认知。

  而那个“案内观光所”又是一个在地文化的集中展示窗口。里面有小镇旅游的各类“情报”，即当季的、全年的旅游资讯、信息，绝大部分都是免费的，各色宣传单都有一个主题，一个介绍，提供座椅供人坐下研究，还有亲切的志愿者为你当面解释；宣传片的动感介绍也是有的；当然也有当地特色物品售卖；以及当地温泉旅游的加盟组织，可以很容易拿到其中任何一家旅馆的宣传册，还有真实的活动照片。其他的就是列车、巴士班车的时刻表等。为了表现文化，鬼怒川的“案内观光所”还专门供奉着一个古代人偶，文化浓度立刻提升。

   全息化的文化渗入。需要选择一个重点、一个主题，重点突出；并与游客形成良好的互动。

  (一) “鬼怒太”的主题

  鬼怒川温泉小镇在车站前、温泉街上，到处都能看到鬼怒太图像。所谓“鬼怒太”，就是夜叉鬼王，头顶两只尖角，血盆大口，獠牙外露，以一根大狼牙棒当武器，看起来非常凶狠。然而就是这样凶狠的角色，居然就成了这里的“吉祥如意”：小镇请艺术家们设计了七座造形各异的鬼怒太陶像，称做“七福邪鬼めぐりスタンプラリー”，并赋予他们美好的使命——“七福邪鬼”，是驱邪招福的“邪鬼”~~很有趣的文化观念传输，游人们开心的接受。

  “快乐的步行美术馆”是鬼怒川温泉小镇的旅游开发一个非常不错的点子。以“鬼怒太”为主要线索，串联了小镇徒步游的路线，从站前广场开始，一条鬼怒川，六座特色各异的桥 ，每处都有一位不同形态的“鬼怒太”陶像，都有一个小故事、一则小寓意，七个小故事组织成一个大故事，成就了鬼怒川的“鬼怒太”文化，其他沿河布置的小型美术馆、森林公园里的雕塑、甚至大台阶上的“鬼怒太”像、宣传栏里小镇居民各自画的鬼怒太像，也都是“快乐的步行美术馆”的一部分。

  小镇还举行了的集印拉力赛——鬼怒川温泉“七福邪鬼巡游”stamp rally (盖章比赛)。给你一份旅游地图，依照地图找到每个可爱“邪鬼”，它的身边会有一个纪念截章，只要盖满全部的七个“邪鬼”纪念章，就可获得一个“鬼怒川限定护身符”，这让人们的旅行充满了期待和有趣，最后还能把这种感带回家，真是充满创意的好想法。(其实这种思路在不远的川治温泉小镇也有，只不过主角换成了“道祖神”，方法一样，角色不同，同样具有吸引力。)

  (二) “温泉”文化设计

  “温泉”文化在众多的温泉小镇中不是特色，但是可以通过泉质的特点讲出一点特色，因其泉质为弱碱性单纯温泉，对烫伤很有疗效。自古就有“小伤泡川治 (川治温泉)，烫伤泡瀑布 (现今的鬼怒川温泉) 浴”的说法。此外就是数量较多、很方便的“足汤”点设置，是一种开放和欢迎的姿态。另外，为了扩大小镇的游客接待能力，小镇走的是小巧精致民宿和大型现代化酒店并举之路。

  (三) “溪谷”文化利用

  鬼怒川的溪谷资源很强，有很多瀑布、水流湍急，针对水资源，小镇设计了顺流游览船、激流体验和溪降等大量水上活动。顺流游览船随着船体轻摇，沿着鬼怒川缓缓而下；激流体验边沐浴着飞溅的水花，边随着湍急的水流而下；溪降则是在水面上平稳前行的独木舟、以及可感受与自然融为一体。在船上可近距离感受给鬼怒川增添乐趣的四季景色、由奇岩怪石交织成的神秘大自然；当船遇到急流时，激荡起阵阵水花，绝对令人激动。

  同样也不放过空中俯瞰溪谷景色的机会，在此地最高的丸山山顶设置了观景台，还有空中缆车，美其名“空中散步”。一年四季的景观各个不同，令人向往。

  (四) “小镇历史”文化，节庆演绎

  这里的“小镇历史”，更多的长期发展的真实的历史，不是故事，不是传说，这里的节庆演绎，类似中国农村的庙会、年祭之类的，鬼怒川和川治温泉的夏祭，是“龙王祭”，古老的戏剧化延续，热门非凡。

  可见，小镇旅游对于一日游的观光客，必须要有强势的文化打击力，在最短的时间内给游人最深的印象，增加重游度；对于住宿游的游客，要有更多、更丰富的体验内容，让游人加深好感。而仪式感很强的节庆活动，是小镇对外展示的华丽名片，也必不可少。

  3. 与周边景点联动，形成区域名片，扩大自身影响力。

  鬼怒川温泉一带有许多的主题乐园，包括仿美国西部风情而建立的西部村，重现大江户八百八町文化及风俗的日光江户村，用二十五分之一的比例微缩再现世界遗址和建筑的主题公园东武世界广场。这样的话，每一个特色的大景点都可以成为别人的参照系，自己做的好也是给别人加分，别人的影响也同时带动了你的知名度，是一个共赢的局势。

  最后，回过头来看看，旅游这件事情其实很简单，游人就是想去一个和自己长期生活不一样的地方，待上几天，体会美景和当地文化。如果去日本，去日本的温泉小镇，他们的旅游招待有相对统一的规律，也有自己独特的小镇风貌，掌握其中相对统一的规律，可以迅速开启旅游模式，最快融入当地文化，体验旅游的乐趣。

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