一只“熊”盘活一个县 ——日本熊本县的生存危机及自我拯救案例

  中型城市的生存危机在我国越来越突出，同样也出现了许多自救的尝试，包括大规模的新区开发，声势浩荡的外地招商引资宣传等，但大多收效甚微。事实上，中型城市真正需要解决的问题根源在于——提升吸引力和提高认知度。

  发达国家在这方面有很多经验。日本就是一个典型，经历了80年代的高速发展巅峰期之后，继而爆发了几乎覆盖全国范围的中型城市生存危机。在这方面，就有一个近几年大获成功的案例——熊本熊（くまモン，Kumamon）。

  熊本熊是日本熊本县的卡通吉祥物。熊本县位于九州岛中西部海岸，面朝有明海，背靠阿苏火山，北接佐贺大平原，南邻萨摩半岛，面积7405km2，人口181万，2011年3月12日全线开通的九州新干线为九州岛带来空前机遇，沿线各地都在筹划着各种发展计划，熊本熊作为这其中最成功的经典城市营销案例，不仅在日本研究机构RJC的吉祥物品牌排行榜上一举夺魁，并且产生了巨大的经济溢出效益，将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活，是低投入、高收益的经典营销范例。

  一、熊本县面临自身危机与外部环境双重挑战：

  熊本县有着“农业大县”的称号，但也面临着高度老龄化的现状，人口逐年减少，财政处于全国中下游水平。再加上作为新干线中间过站的位置让熊本县产生了会被边缘化的巨大危机感，就必须要做出不同于以往的全新营销策略。

  二、使用熊本熊进行城市营销

  在艰难的背景下，熊本县开始了使用熊本熊这个形象代言吉祥物走向辉煌的历程。

  1.可爱的形象设计

  形象设计负责人水野学在日本以从客户的主观观点出发考虑问题的逻辑著称。他总结了日本的人气形象具备的共同特征：红脸颊，可爱憨厚的四肢动作，再加上熊本的地名特色，于是一只憨态可掬，抹着腮红，经常用手捂嘴，笨笨的抬脚的黑熊形象，出现在世人面前。

  2.构建网络社交平台

  2010年9月1日开始熊本熊的Twitter账号正式登陆上线，形成了熊本熊的信息集散平台，是公众了解它的最直接渠道。这上面会偶尔透露下次“熊出没”的位置甚至线索，与关注者们形成互动。再加上熊本县官网的介绍页面以及熊本熊专属博客，可以说打造了全方位的网络平台宣传。

  3.打造初步印象

  1)宣传原则：为了推广自己而宣传别人

  负责活动策划的是曾获得第32届日本电影学会最佳编剧奖的小山薰堂，从一开始就制定了极为大胆的战略：宣传别人，而不标榜自己。小山薰堂的逻辑是：让隔壁县的人帮我们宣传，借此避免被贴上“宣传用吉祥物”的标签。让大阪人对熊本熊产生兴趣后，继而对熊本县产生兴趣才是最好的效果。

  2)找个热闹的地方混脸熟

  企划组将九州新干线的始发站——大阪，作为熊本熊的出道地。给熊本熊安排的第一个任务也很简单——徘徊！而路线是经过设计的，其中包括商业区和市民公园等处，涵盖了不同需求与层次人群的目击可能，如果在街头遇到了正在拍摄的剧组或者节目组，熊本熊还会上去搭把手，以获得一些出镜率。它的动作，表情等都被提前设计好，保证了熊本熊作为品牌的全息个性化与标志化。在这当中，熊本熊推广的不是熊本，反而是大阪的观光地与名产，这让大阪人逐渐熟悉和喜欢上了熊本熊。

  4.虚拟危机公关——将宣传活动剧情化

  为了进一步增加人们的熟悉度与关注度，熊本方面决定用日本人最习惯的社交方式——名片，来推动熊本熊的宣传工作，于是这次熊本熊的任务就是将1万张特色名片在大阪街头派发完毕。这几乎就和发传单的一样，但是接下来的独特运作，让熊本熊的知名度与认知度获得极大提升。

  1)熊本熊失踪事件——用反常规情节引起舆论话题

  2010年11月1日，熊本县知事蒲岛郁夫召开了一场紧急记者会，因为被指派发放名片的熊本熊，被大阪的美食迷住，放下发名片任务，失踪了！他号召目击者寻找熊本熊，并劝它和提醒它回来完成任务，并通过Twitter提供线索信息。事实上，这是熊本县政府导演的一出意在促进宣传效果的“虚拟危机”。

  2)寻找熊本熊大作战！——宣传舞台成功转换为整座城市

  寻找熊本熊的全民活动，激发了整座城市的好奇心与寻找动力，“这到底是在演哪出戏？”很多市民这样想。一时间，大阪街头每个人的眼睛都在留意着有没有一只熊出现。最终在一轮全民全城大搜索中，熊本熊回来继续完成了发放名片任务。

  3)熊本熊现身——趁人们好奇心正浓推介自身特色

  熊本熊重回街头派发名片，让人们蜂拥而至一睹这“神奇”的黑熊。发放着各具特色的32种具有8种不同底色的名片。所有这些，都让人们进一步了解了这只个性十足，可爱滑稽的熊本县“公务员”熊本熊。

  4)取得良好的宣传效果

  熊本熊的一系列活动引发了关西媒体的争相报道，甚至得以参加综艺节目和影视剧拍摄，在只有6个全国性常规电视频道的日本，就等于出现在了全国人的面前。

  在2013年的又一大获成功的“虚拟危机事件”——“腮红丢失寻找大作战”中，充分利用熊本熊的可爱元素——腮红的丢失，引起粉丝的热议，由此在官网上播放的短片里，将腮红演绎为熊本县的代表颜色，并指向熊本县所有红色的农产品宣传，由此大获成功，并一举夺得2014年世界公关计划50佳。

  5.全方位的媒体宣传打造

  1)积极在多领域活动出镜

  熊本熊不仅参与众多电视台综艺节目录制，参与排演影视剧，广告，还与其他地域的知名吉祥物共同出席节庆活动，包括在中国上海和大连等地的活动，以和其他吉祥物的人气进行捆绑，呈现人气加成效益。在2013年，成功登上了相当于日本春晚的红白歌合战舞台。

  2)在本土将熊本熊元素全息化

  在熊本县首府熊本市，从一出车站开始，就会看到各种熊本熊的元素，无论是海报、宣传语、还是饰物、商店商品等，而且在车站临近处还开设了熊本熊之家——“熊本熊广场”，里面陈列着各种和它相关的物品，是粉丝们的天堂。

  3)善用传媒宣传

  Ø网络视频宣传

  2011年10月2日在熊本城二之丸公园举行的熊本熊体操大集合活动聚集了3900人共同参加，将上传至Youtube的熊本熊体操变成了全民喜欢的体操动作，而且这种体操动作可爱，易于模仿，成为了流行的元素。

  Ø电影宣传

  参演人气动漫《浪客剑心》改变的真人电影，获得好评，引发粉丝热议！

  由小山薰堂担纲导演编剧制作了短篇电影《くまもとで、まってる》，其中以熊本熊作为主人，介绍了熊本县方方面面的特点，并一举获得了2012年国际短片电影节亚洲观光电影奖。

  6.商品化——免费形象使用授权

  熊本熊却颠覆了吉祥物收取使用授权费的既定商业模式而不收取任何费用，唯一的条件就是，需要政府来审批使用者的使用目的，是否确实对熊本县的经济起到正面作用。

  三、熊本熊对经济形成巨大推动：

  由于熊本县政府对使用熊本熊形象的企业做出了“使用熊本熊形象的商家所制作的商品原材料必须取自或者产自熊本县当地企业”的规定，因此大大增加了熊本县当地企业的活力，再加上熊本熊本身对旅游观光方面的促进效果，经日本银行调查显示，仅仅从2010到2012年的两年间，熊本熊为熊本县创造的全部经济效益达到12亿美元，以及价值9亿美元的常规宣传效果。

  四、形象设定与成本控制是成功要素

  熊本熊的营销奇迹对熊本县的经济产生了巨大推动作用，我们很难想象一个简单的卡通形象就可以激发地区的经济活力。熊本熊吉祥物在操作中在整个操作过程中，最核心的两个要素就是形象设定与成本控制。

  近似于真实的拟人化形象设定

  性别男；身高5000px；体重100kg……官方从一开始就给出了貌似真实存在的拟人化设定与日本人喜欢的卡哇伊形象。而且在参与的社会活动中也尽可能的演绎各种接地气的生活化场景。

  控制成本——用网络社交平台代替常规媒体广告

  熊本县的经济状况拮据使得团队必须想办法使用低成本的网络宣传替代常规宣传，不管是虚拟危机公关还是平时的活动发布信息，都是在网上完成。

  熊本熊的传奇还在继续，他抓住了大众的内心需求：像真正的人类一样接地气的现实生活状态，但样子是可爱的梦想中的卡通造型，从这个角度来看，熊本熊几乎做到了极致，也就顺理成章的造就了辉煌的营销奇迹。

作者：张文晖

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司地产策划四部     

  www.rl-consult.com  

  技术要点法律声明：  

  文章版权归华高莱斯所有，任何组织和个人未经本公司允许，不得擅自进行转载或作其他任何商业用途。