乌丹星：老年住区项目市场营销研究

吉利大学健康产业学院院长 乌丹星

  乌丹星：各位好，本来组委会给我题目关于老年住区市场营销和人才培养的问题，但是用二十分钟把两个问题全部讲清，对我来讲难度非常大。最后我们重点讲营销问题，把人才培养放到下一次会。其实大家讨论一天时间，房子盖、医疗团队对接，咱爸咱妈事准备好了，谁买单。目前中国市场养老营销最大的误区，2亿老人按9073算算这么大数字，这是最大的误区，数字从哪里来？依据是什么？老年市场不是按这个数字配，中国有中国特殊国情，9073是我们设想，事实上市场是不是这样？我们热火朝天在这里，实际真正买单人在哪里？是你还是我，这个问题不解决，我觉得中国养老事业、养老产业陷入瓶颈当中。今天跟大家分享一下关于营销的问题。

  一、外国向项目需要做营销吗？我在国外考察很多项目，我问你们需要营销团队吗？他们说从来不需要营销，为什么？他说我们有两个平台，第一个政府公示平台，政府公示平台讲的任何住区规划设计无论盈利还是非盈利，首先批准你做这件事是政府，不是随便拿一块地随便做，政府掌握第一手数据，哪个区域有多少老年人口比例，对市场招标，真正养老机构多少、什么类型政府有平台可以公示；第二客户平台，一般第三方机构提供的，所以他不需要做营销。

  我们访问台湾的时候，我去了五次台湾，台湾也没有专门的营销团队，也没有所谓的养老地产，台湾营销最重要的渠道也是未来中国市场营销最重要的渠道就是社区，社区担负着非常重要的职责就是推荐客户和转接客户，社区是一个中枢，由社区跟机构和客户进行对接，也就是这是我们未来的营销模式，政府也好、养老机构也好、各种服务提供商也好，他把他所需要的东西都放在社区服务平台上，老人、子女包括找工作都是在社区服务平台上完成上下游所有对接，台湾在这方面做的非常成熟，对中国大陆有非常好的借鉴意义。

  二、为什么中做养老需要做营销？

  现在对进养老机构有很多问题，尤其孝顺问题。中国没有任何渠道，服务商和我们之间、机构和家庭之间互不认知，所以市场无限大，但是我们沟通渠道并没有建立。

  三、那么养老营销战略目标是什么？首先寻找市场、其次挖掘市场、其次培育市场，不能等房子该好再想市场，这时候太晚了。所以市场不能等房子盖好以后再做，这样现状下我们目标到底什么？就是把2亿中国老人内在潜在需求，通过你的寻找和挖掘变成刚需，然后把刚需变成实际购买力、购买行为，这是你需要做的。现在绝大多数需求是潜在、朦胧式需求，也可能有、也可能没有，没有变成真正的刚需，那么我们做养老营销核心理念像我们经常开玩笑说，把你的思想装到老人头脑里，把老人钱装到你口袋里。

  四、谁来做营销？我们传统房地产谁做营销？房地产都有营销团队，营销团队把房子卖完交给物业，养老是不是这样？前面有营销团队，卖完房子交给运营团队，传统房地产营销模式是不是适合养老？其实我们认为不合适的，因为这两个营销方式不一样。传统房地产营销第一建销售中心、庞大的楼盘、精美楼书、客户洽谈，但是养老项目营销不是这样，真正需要老年体验中心，不需要楼书不需要沙盘，需要各种适老活动展示你的适老服务，让老人体验集中养老的乐趣。通过这样的客户年合度，才能建立企业的信任，老百姓买你的产品这样目标，所以在营销模式有很大的不同。

  营销团队谁来做？专门做营销团队还是运营做？这两个团队不一样，营销团队来讲理念卖一个是一个、卖出去为王，运营团队理念服务是核心、服务信任最重要。那么营销团队就会从介绍我的产品、我的服务搞好跟老人关系，建立好信任，所以产品和服务是运营团队主导的核心，运营团队真心面对老人，不敢吹牛，吹大回头对不上号，如果是营销团队，他的心理说只要把老人关系、子女关系搞好，等于服务好、产品好。他是卖出去第一，后期跟我没有关系，只对销售负责任，所以什么都敢吹，什么服务都有，这是我们认为营销团队和运营团队做营销不一样。

  所以我们认为在中国养老市场开发一定运营团队核心，营销团队配合，他不是主讲人，因为他不负责任。其实养老营销是全员营销，每个人每时每刻都在做营销，每时每刻都体现不同的营销结果，但是我们总是按照传统的观念认为营销首先是客服，客服都选第一漂亮，真正营销从保安开始，进去首先问保安提供什么服务？你需要什么服务我们这里都有，你这里价格挺贵看跟谁比，比贵的有的是。当你走进楼盘保安用这样话说，老人家属会接受吗。养老机构所有人需要月专业礼仪、专业术语、精准解答、真诚相待，全员营销包括财务、养老护理员、包括卫生。

  五、什么时间点开始做？一个养老项目平均三到五年，我们看到很多是建好等市场，没有人还有先做市场，市场铺垫很快达到高入住率，到底哪个核算？我们该好这么大养老机构，住三个老人，固定服务人员26个，我想问26个人成本服务三个老人机构怎么坚持？一年到两年时间入住率达不到20%，固定人员成本相当高，所以养老问题盖房子应该最后一件事，最不应该着急是盖房子，防止高空置率导致企业压力太大。

  2008年操盘河北项目提出养老项目四项操作原则：1、硬件规划在后、运营模式在先，2、建设在后、市场开发在先，3、销售在后、信任建立在先，4、硬件和运营管理各自独立。这样操作项目可信度才比较高。

  六、营销最佳时间点？项目动工营销动工就应该开始，前期铺垫有多深后期入住有多快，如果开三年达到不到50%入住率就失败，第一年至少达到30%入住率，第二年达到50—60%，第三年应该达到95%入住率，这是大家认为做的比较好。

  七、养老营销如何做？有的机构广告上了CCTV，还有的机构请名人、请领导，可是名人部长去了入住率还那么低，大家应该知道养老项目营销不是这样做的，不是靠民政部长、不是靠CCTV支撑，因为老百姓要掏钱，老百姓跟他没有关系。养老营销最重要体验式和活动式营销，首先从组织活动开始，通过沟通交流大家认识你，之后凝聚一些核心老客户，通过老带新，之后让他入住体验一下，最后达成项目推介，激发出他购买意愿。

  所以整个营销模式不应该依靠广告效果。那么体验式营销有两种，一个体验馆，把所有服务理念、服务产品放进去，还有盖完先打开做体验式入住，在体验馆体验重点体验什么？什么是老龄化、适老化、我能为你提供什么，当你客户觉得你比他懂得多的时候，他认可专业性。入住体验最重要的问题需要项目完成之后，房子盖好让他试住满意签约，没有盖好市场怎么开发？一定通过体验馆。

  下面通过两个案例解释一下，首先看一下香港房协长者资源中心，下面图是整个体验馆布局，体验馆首先设计环形，老年人一向一向老化以后的测试，对你这个人老化进行评估，比如我70岁眼睛、视力所有这些是70岁还是80岁、还是50岁，首先让老人做测试，这是老视力测试，这是你肌肉测试、这是你的脑记忆力测试、这是脊柱全身功能的测试、这是听力测试，这是眼睛视力测试、这是骨骼测试、这是防跌倒教育区，这一圈下来之后，会给老人打出一个报告，说您现在实际衰老程度跟您的年龄是不是合适，存在哪些风险？第一让老人知道老龄化之后有这么多问题，你真专业，所有这些都是非医疗检测仪器测试的，这样老人留下很深的印象，把报告给你，然后领到居住的环境，介绍所有跟养老有关的细节，灯光怎么样、电视怎么控制，沙发旁边放一个平板你需要订餐怎么做，而且按纽放在沙发扶手上，锅台灶怎么做、洗衣机放在哪、浴室怎么做、门是双边开，一旦老人在里边摔倒把门堵上，门可以往外拉，这些都是非常人性化设计，所有监控系统怎么做？还有床、左上角是柜子，家人睡在哪怕例如，下边拉开就是床，沙发旁边是拐杖，老人坐在那里可以随时随地起来，洗手间、浴室，橱柜是升降式，下边可以降下来，老人拿了东西之后再升上去，在这样展示区告诉老人我怎么样为你做养老，所以老人非常开心。

  另外我从2008年做的案例，河北邢台有一个老年社区，09年开始做市场营销，房子现在还没有盖好，花了200万用800多平建老年体验馆，未来老年人生活应该什么样？在这里一一展示，这是全面的体能检测，之后亚健康的管理，给老人上一些课，开始做客户年合度活动，带着老人做剪纸、把红豆绿豆放在一起，规定时间内各个组比赛，老人每天做上肢训练、拉力、手工非常开心，让老人猜，让老人做投球，这是老人记忆训练，最后老人对活动产生相当大的年合度。通过这种年合度，后来想干嘛跑这么远，干脆买套房子住在这里，所以房子卖出去。项目没有做完200多套一套没有，而且大家觉得认为没有买不到。这是我们有校长、有老年人大学教员、还有干部组成的老年人自治委员会，这是我们绑定邢台市13个文化团体、体育团体为我们做宣传，这是去年老人节的活动，定期请三甲医生给老人做义诊。通过这些活动，高黏度把老人黏住。我们坚持数年公益活动，得到邢台市老百姓认同，在这样活动当中做很多工作，他们总结我讲课的表，从8月8号开始每星期一次一共做十次，之后每个月一次，一直到10、11、12年、13年、一直到现在还在去。通过这样社区健康管理的模式，我们深刻了解到一线需求到底是什么？多大户型什么价格，为什么要进来、为什么进不来？做很多调查，有很强的市场数据支撑最终定价和盈利模式

  我们通过这么长时间市场开发，最后问一个问题谁是我们真正客户？我们总认为有钱买得起，传统房地产客户划分，最后把买不起全塞下，而我们做反向塞选。公益活动参加都是穷人，买单不是我们穷人，有人打电话要两套，问你们参加我们项目吗？没有，怎么知道？把穷人老人口把我们信誉建立起来，对于老人来讲口碑、羡慕也是客户潜在价值。传统房地产模式一定筛选高消费、高水准模式，在养老不一样的。对于向项目市场模式是宝塔效应，你有200床、需要有2000人有意向，你需2万人熟悉项目，需要10人知道你的企业，否则你没有市场基础。我们花钱做公益为了铺垫强大的市场基础。

  最后对于养老项目我体系最五大核心问题，市场时机、市场切入点、产品服务、途径方法、营销技巧。如谈老年营销技巧就是12个字，说清楚、有耐心、有自信、会算帐，一旦帮助老人一笔笔算清楚。最后大家都知道，中国养老市场是一座金矿，但是必须一锹一锹挖，谢谢大家！