谢雨：绿地百年宅产品市场分析和营销策略

  中房网讯 2015年10月31日，由中国房地产业协会主办的第七届中国房地产科学发展论坛在天津召开，论坛以互联网+房地产为主题，探讨互联网对房地产的思维、动力、价值将产生如何深刻的影响，推动房地产互联网进一步有机融合，分享互联网和信息经济带来的成果。

  在11月1日标准院承办的BIM与产业化分论坛上，业内知名专家与国内知名地产商高层共聚一堂，以《建筑产业现代化演进中的百年住宅建设实践》为主题，围绕百年住宅技术研发与实践展开，深入探讨适合我国国情的住宅产业化新技术、新模式，探索我 国新型建筑工业化技术体系，全面提升住宅建设自主发展能力，实现建筑产业现代化发展的转型升级。会上，上海绿地控股集团房地产事业一部总经理助理谢雨发表题为《绿地百年住宅产品市场分析和营销策略》演讲，以下为演讲实录：

上海绿地控股集团房地产事业一部总经理助理 谢雨

  谢雨：今天我希望可以和大家交流的是一个，大家面对这样新的技术，我们作为专业人士都有基本的判断，我们在30年前可能就知道这个技术是先进的，也是可应用的，为什么到现在还没有大面积的推广？那是我们的体系里面存在着很多的问题和阻碍，大家返过来想想，现在已经是互联网+的时代，我们现在手机的更型换代非常快，科技发展非常快，应用技术也非常快，我们的建筑技术的更型换代没有那么快，那是什么东西阻挡了行业的更型换代？那么是第一个是之前的市场特别好，产品无论好坏都可以卖，这时追求向上发展的动力就失去了，第二个就是整个体系由于长期，我们有十年是由客户，由卖方市场决定这个市场，是开发商，是行业从业者决定客户能买到什么，这时我们大家整体不去进步，不去提升，实际对整个行业最有效益，这时我们的技术更新就慢，第三因为大家一直这样，所以我们整体没有尝试这些新的东西，这时候大家已经慢慢失去了对新的技术和新的产品的追求，这是整个体系阻碍新技术的落地应用，这次的百年宅，这个技术并不是特别爆炸性的，颠覆性的，这个对整个体系还是一个考验，我们这个概念对我们还是很雏形的，但是为什么会有这么大的变化，会有这么多同仁从天南地北过来，说明我们绿地这次还是做了一点事情。

  刚才魏总从技术的尝试和理论上的研究已经和大家介绍了一下，我想我谈一点作为企业，我们最最关注的一件事，这个东西是个好东西，怎么才能让我们这个行业做，另外需求匹配了，我们的客户在不在，如果有需求，我认为无论克服什么困难都要做，如果没有需求，或者客户不能被培育，客户没有成长的，我们做这样的技术推动是无效，无意的。

  我现在说一下我们在这件事情上是怎么想的，这个是刚才魏总说的，我先讲一下市场化的报告，和大家汇报一下整个市场化的过程，作为我们一家房地产公司，第一个尝试这个产品的时候，培育客户是最最重要的事情，你做了这些工作，客户能不能知道，跟你是否培育好了这个市场是有直接关联的，我们的价值创造出来了，但是我们客户在买时并不知道，那我们就白干了，所以最大的价值在于一定要把价值传递到业主的手上，所以我们通过了这几件事。

  首先要让我们自己培育自己，也在媒体上发布了，甚至还进了科技频道，《科技密码》揭秘百年住宅，这时有很多行业人士一起理解，我们自己也是培育自己的过程，我们先要弄明白这个对我们未来生活的影响，所有客户未来生活的影响，这个里面我们主要是有四种房型，90有两种，成交量和装修标准都在这里。

  首先客户会逐步接受百年宅，并对绿地品牌和品质有较高的认识，因为这个是新的认识，所以我们做了一个样板和公法展示馆，从表皮上的更型换代深入到核心了，这时必须解剖，让售楼员明白，首期三月份开盘推了90，五月份推了160，现在已经没有房子了。

  绿地开始不是一个品质特别好的，当时我们是毛坯房，当时我们并没有比别人卖得贵，但是我们旁边有轨道交通，我们在这个板块里面是最高点，当时华润中央公园一直比我们高，可以看到我们现在均价一直在涨，过去我们在这个区域里面不是高的，现在我们是标杆，当然现在我们已经没房了。

  作为绿地百年宅科技营造，营造非常重要，我们先从技术输出开始，之后开始说情怀，从苹果特斯拉，产品力颇具，将技术语言转化为生活语言，这个是长期要破解的难题，比如魏总的介绍，所有客户都懂，但是老百姓不懂，甚至不感兴趣，作为技术人员去现场给客户讲基本没有人听，说明我们科技语言不能为客户直接接受并且吸取的，无法转化为价值，如果不能成为价值反馈给我，等于白做，作为技术人员和销售人员共同要做的事就是把我们的产品的价值点能够用市场化的语言，向客户百分之百有效的传递，有情怀的，爆炸性的传递，另外希望大家有一个足够的预热期和续客观期，对客户反复灌输才能让他对这个项目有足够的认识。

  我们在引爆小户型时做了大量的营销工作，小户型的客户对产品是非常认可的，溢价能力一下子就提出了，大户型当时我们沿用了小户型的理念向大户型灌输，我们错了一件事，90平米和190平米的客户不是一种人，他关注绝对不是一件事，90平米的客户一定关注魏总说的可能我一个孩子变成两个孩子我多一间房子，这时90平米怎么合理合适的做，对于190平米的客户来讲这不是问题，我有钱，190平米做五房都没有问题，你变他干吗，所以客户的敏感点没抓对，其实对于大户型心来源讲，我再找大户型客户时我心里就有数了，他要求舒适舒适再舒适，豪华豪华再豪华，这个产品能不能从这几个角度提供？当然可以，舒适、健康永远都可以，这时对小客户来讲可能可变、灵活、维修，不断的修改，减少客户之间的摩擦是主要的切入点，因为他比较经济型，大客户一定要从舒适、高端，显得他有品位从这个角度。

  从这个项目我们总结了一些经验和教训，同时我可以和大家说，我的销售员对于小户型百年宅技术背得滚瓜烂熟，有时我的朋友参观样板房，我们的销售员直接上了，因为他吃得非常透，对于大户型来说他没有认真吃透，关键在于我们做技术产品的人没有把这个解读透，不能怪营销的团队不清楚，怪我们自己没有用营销同仁可以接受的语言和体系去灌输和培养，现在我是两条线都管，现在也管营销，也管技术产品，所以我更能梁从方面去思考这个问题，大家可以看到很多开始通过互联网传播，他成本比较低，过去的营销人员喜欢干一件事，办活动，上媒体，比如上新年晚报，上大的主流媒体，现在这种东西更加有效，而且成本比较低，当然这个和各种活动也在一起，从磨合到融合。一直到最后，到交付阶段，我们也从各个部门的角度去写，从施工过程，我们也会带客户到现场，很多客户是在施工现场理解了我们百年宅的核心技术，希望所有的同行不要用过去的营销模式，那种企划模式，那种推广模式去思考，我们要用未来的眼光，未来的语言和习惯去思考这件事情，站在过去看我们今天的这些东西，你都觉得不可能，我们为什么觉得百年宅很多企业都没能认真的做，是因为我们大家站在十年前的角度看待今天要做的事，一定觉得这个不可思议，这个是很糟糕的事，或者想想都觉得头晕的事，如果站在五年后的某一点，再来看今天做的事情，你会觉得当时好幼稚，这个里面希望整个行业在目前的困境下可以站在未来看待今天，那时一切的问题迎刃而解。

  这个是具体的客户问题分析，刚才魏总说了一下，我们可以看一下，我们的区域分布基本上大家可以看到，过去我这个楼盘他的阻力客户就是南翔的，但是百年宅出来之后马上嘉定客户占到20%，如果这个房子继续走向全世界的话，我走到了上海市就可以了，因为他本身有轨交支撑，如果可以吸引我们的精英客户，他的价值提升指日可待，我现在把价格升上去  ，没有房子了，这个是我的悲哀，我子弹打光了，希望同仁们可以借鉴，你们没有销售压力，你可以溢价卖，我还有别的楼盘，把没有拿回来的溢价继续拿回来，所以买绿地有一家，说明我打得快。行业来看是五花八门的，但是建筑地产类占了很大的一个比重，大概12.9%，为什么？这个技术还是普通老百姓不如专业人士接受度更高，这个是第一个项目，我现在还在不断的反思，当时打的非常稚嫩，我们也在学习，甚至总裁张玉良也在帮我们想这个问题，他说别人的房子你说耐久性50年，那我的房子耐久性100年，那我是不是卖两个的价格？我说领导你太贪心了，他说我那打折1.4可以吧？从经济学的角度我们认为是可以的，所以后期要培养我们的销售员，另外，我的客户总问我，你做了一百年，可是我的产权证只有30年，这个时候又有了新的政策支持，所以大家可以知道，我们想当然，但是客户并不这么想，我们现在有客户反馈了，可以和同行认证交流。大户型一定是年龄更大的，因为受众面不一样，90平米都是年轻的，所以我们打的东西不一样，敏感点绝对不一样，所有的同仁都要记住这一点，并非百年宅不适用于大户型，每个人的诉求是不一样的，这个要分清楚，置业的目的，90平米基本自住，其他都是改善为主。

  这里是客户的一些描摹，这里可以看到整个的比例，客户年龄主要是40岁以下，特别是26—30岁，白领之上，受到高等教育，处于事业和人生的上升期，百年宅契合其爱讲究的心理特征和生活方式的追求，因为这个东西和别的还是不一样的，家庭收入每个月起码是1万以上，有一些海外留学背景，对国外的标准化住宅，低碳环保的生活方式有一定的认可，属于事业上升期，我们百年宅符合他的心理特征，就像我们周老实说我想买一套，你最好墙上给我开个洞，他说我会带来看看我家和你家有什么不同，我打开这个洞让你看，我不是直接摸在外墙上的，每个人的诉求不一样，有一点技术控这个范，有点产品控，现在怎么样把我们的客户培养成我的产品控，这就是我们这些人的任务。

  大家可以看到，这些是我的核心，我希望业界同仁好好看一看这一张，我打出去的子弹有的打着了，有的没打着，有的打着的是皮肤，有的打中的是心脏，每一个技术可能花了钱，可能越是便宜的打的越重，这就是所有敏感点的排序，对首次置业客户来讲。

  客户对长寿化技术的接受度是管线分离、分水器和预留检修口，这些是非常直观可以显示出这个房子，这个是长寿化上我们留下的很大的一个空点，在产业化方面，他的潜在是收纳、内装成品装配、整体卫浴，当你把整体卫浴做好，并且匹配客户需求时，整体卫浴就可以得分了，过去一提整体卫浴是失分的，后来根据松下、海尔等痛苦的磨合，最终达到客户需求之后，我们和客户讲解这个事时，客户接受度就高了，这里不要用固有观念影响现在的观念。

  品质化方面，呼吸砖、两层地下车库，同层排水，这个和更低碳化，当时我们用了一点营销手段，用了呼吸砖在客厅里面，说我可以吸潮，可以吸甲醛，这些一定要可视化，正好长江流域有一个梅雨季，像在呼吸砖会吸进去，这时我们和客户讲解这个技术时就得到百分之百的认可，我们也就把这个事情和同行分享一下。

  品质化方向，精装的品牌、收纳系统，冷热水分离，这样让我们的营销，有故事的讲解，当销售员再讲解过程中有故事可以穿插过去时一定生动，一定可以打动客户，比如冷热水分离，比如我的分水器，你可以用场景化来讲，你正在洗澡，可能你太太正在厨房打开热水器洗东西，这时你的热水就没有了，这时你脑袋上的泡泡就得让太太停一下，这样的场景感一定重重打在客户的心上。

  刚才魏总已经把4S讲了，这个也是我们这次做的比较好的尝试，这个我不再多说，这个和刚才有一些叠加。

  最后讲几句话，我希望我们的营销人，包括其他的同仁也要提升自我，也要曲士英未来发展，实质上昨天我在另外一个会上有一个专家在提，你如果不改变你就得换人，如果你这个楼盘是过去卖了十年的钢需房，你所有的体系全部匹配钢需房，但是未来的市场一定是改善型需求逐渐成为主流，这时这些人不换思想就得换人，所以希望整个行业是不是要让客户把我们换掉？还是我们要去适应的改变而改变，谢谢大家。