理性与感性——刚需房营销战

  刚需这个概念从经济学里的需求弹性而来，在房地产语境中，通常指的就是需求的价格弹性，当价格变化对需求的影响小，即价格弹性小的就是刚性需求，简称“刚需”。

  如果我们认为“刚需”就是无论价格如何都会购房，那其实就不需要如此这般讨论了，房地产市场也就不会陷入低迷了，因此理论上说“刚需”是个伪命题，现实中根本就不存在真正的“刚需”。也就是说，在如今的市场上购房意愿仍然较高的这批客群，说到底也是可买可不买的，不存在今天不买房明天就要睡马路的情况。

  既然如此，这些所谓的“刚需”客群为什么会在这个时候出手呢？是怎样的动力逼迫他们必须出手呢？为了让这些犹豫不决的潜在客户尽快出手，我们应该做些什么呢？

  这些问题是摆在开发商面前的共同问题，因为在目前的市场上，“得刚需者得天下”。

  理性策略

  如果让科学松鼠会的“极客”(GEEK，类似于科学怪人)们来打这场刚需房营销战，他们一定会运用多种经济学模型，制定一套完整复杂的刚需房指标体系，对全市刚需房进行综合大排序，然后依据这个表格告诉你应该买哪个房子。

  现实中，也确实有这样的需求。一位刚需置业者在四川在线天府社区上发出了“选房选到夫妻要拉豁(四川话“分手”的意思)！求攻略！求幸福！”的帖子，该“刚需哥”在帖子中诉说自己在购房过程中，因为买房意见不同，和老婆大吵一架，买房路上的彷徨、纠结在帖子中体现得淋漓尽致。该帖子一经发出立即引起了众多刚需购房者的共鸣，各位“刚丝”纷纷留言发表自己的购房观点，一时间该帖成为了刚需购房者宣泄自己买房感受的场所。

  继而，就有媒体举办了“成都两房三房大PK”活动。该活动将成都各个区域内的刚需两房、三房进行PK，并根据PK结果进行最终综合排名，希望给刚需购房者一个购房的专业指导，让他们能够在区域内选到自己放心的好房子。

  上述假想和举措乍看上去十分科学，然而，买房是否是一个理性的决策过程？购房者是否可以在完全静态的比较下进行选择？关键是，PK再客观公正、结果再科学，购房者是否一定要在这一时点上出手？

  让我们回到“刚需”的初始概念：价格弹性小的需求，也就是说，刚需客群在价格因素以外有着各种各样的购房理由。所谓公正科学的PK置刚需客群的特定需求于不顾，以卖方市场的姿态面向购房者，这并不是刚需房营销战的上策。

  感性策略

  “(刚需)对我来说就是让孩子早上多睡会儿，出了门就上地铁，让孩子住得宽敞舒服些，让老婆不再抱怨衣服没地方搁，作为一个丈夫和父亲，这就是刚需。”

  “对我来说，不让爸妈做空巢老人、女儿做留守儿童，这个就是我一个工作在广州的外地人买房的理由。哪怕买的房子小点旧点，但毕竟家人都在一起比什么都重要。”

  “虽然现在整个市场都在观望，但是我是真着急买房，本来是去年就该买的，但是跟着市场等到现在，我和男朋友结婚的日期是十月，婚房必须在这之前搞定。趁着现在市场没热起来的时候赶紧把房子定了。”

  ……

  这些都是刚需人群的真实心声，听起来很现实、很感人。正在电视上热播的连续剧《北京爱情故事》反映了很多奋斗中的年轻人的真实生活：为了让未婚妻有个温暖的家，普通青年石小猛“鸭梨山大”地购买了郊区一38平米的小户型，因为付首付捉襟见肘而饱受刺激，最终走上了堕落的道路，变成了2B青年。类似题材的电视剧如《蜗居》、《蚁族的奋斗》等也都备受关注与追捧。可以说，“刚需”与国人的幸福感紧密相连，“刚需房”关乎亲情、关乎青春、关乎未来。在这些出自人性的宏伟命题之下，价格才变得不再那么重要。

  从刚需的本质出发，“感性策略”才是这场刚需房营销战的上策。

  主题细分

  目前房地产市场上对刚需的界定很笼统，其实刚需也分很多种。其中比较活跃的购房者可分成四种类型，简称“四大金刚”：

  特刚——结婚已经有明确时间表，一定要买婚房的年轻夫妻。

  外刚——在某地奋斗了一段时间的外地人士，有了一定积累，急于摆脱租房生活。

  改刚——有改善需求，“一换二”或者“二换三”的。这里也包括拆迁购房。

  老刚——养老房或孝心房。

  除了这四类刚需之外，还有一类刚需外溢的产物——返乡置业。这一话题在前文中已经有所论述。

  因此，在现阶段刚需房营销战中，各项目的广告策划分别针对上述这几种类型表现情感诉求。尤其在各项目的初期面世阶段，更是注重针对不同人群不同需求进行分而治之的重点攻击。

  而在各项目销售中，各种“不能等”也是一个非常重要的主题。当然，促销是造成“不能等”的重要手段，而与此配合的广告攻势和主题活动同样重要。当项目定位、促销优惠、广告铺垫和活动营销共振的时候，就是刚需房营销战胜利之时。

  情感诉求

  (一)特刚：婚房营销

  婚房被认为是最“刚”的“刚需”，业内早就有“丈母娘说”作为理由。回想刚开始听到这一说法还觉得是无稽之谈，但见的多了发现“丈母娘说”真的是很普遍的现象，尤其在北京，“结婚不买房，就是耍流氓”已经成为共识。

  重庆的协信城立方推出了一组广告“鸭梨篇”，其中一篇文案是这样写的：“真的爱情，要面对唠叨的丈母娘。”这属于被动买房，比较惨烈。

  另一组广告“保卫幸福”的文案则要温馨感人许多：

  “心若没有一个栖息的地方，到哪里都是流浪。让幸福为之停留的地方，值得及时出手。保卫幸福，赶快抄底！”

  “人生，就是一趟没有回头路的旅行。别总抱怨幸福总是和我擦肩而过。对生活最好的承诺，就是在值得的时刻及时出手。保卫幸福，赶快抄底！”

  这一组文案的优点是，不仅正中婚房刚需的要害——幸福，更是强调了幸福的时效性，给购房制造了一定的紧张情绪。

  重庆爱窝项目系列广告文案针对婚房营销展开了全方位的解读：

  归属：“我没有大房子，却有世界上独一无二的窝。”

  希望：“好的房子，为你准备的不仅是现在，更有未来。”

  责任：“男子汉顶天立地，一窝不扫何以扫天下。”

  行动：“爱情的道路从不轻松，爱我、爱窝，很简单。”

  奋斗：“没有谁可以阻挡你前进的脚步！”

  升值：“今天的爱窝，明天的黄金窝！”

  另外，我们可以从这些文案中发现一个非常有意思的现象，那就是诉求对象都是男性，这与婚房购置的支付人群是对应的，并且经常和外刚人群重合。因此，文案的语气都是掷地有声、理想主义的。

  总结：特刚——婚房营销的情感诉求是：温情、男性化、责任感、积极向上。

  (二)外刚：落户营销

  这批人在北上广等大城市数量庞大，但其实是对买房最模棱两可的人群。比如这一位：“我自问了一下，我算不算刚需呢？虽然也有买房的想法，但等个几年也没问题，现在租住单位的廉租房，六七十方每月才一百来块租金，觉得也过得下去呀。自从出来后，老家的房子一直空着，如果不在广东干了，回老家有地方呆就行了。所以据此推断，本人不在刚需之列。特此声明！”

  因此，这批人的情感诉求重在对未来的预期。从众多购房者的经历来看，在特定时期期望的特定生活方式，才可能是决定是否购房、在何处购房、买什么样的房的关键要素。对外刚来说，他们的需要和预期、未来3到5年的规划才是决定购房的关键。

  万科的北京幸福汇针对留在北京工作的年轻外需做了很直白的广告策划，有一个系列主题为“活在北京不容易”，文案如“考到北京不容易”、“坚持工作不容易”、“坚持梦想不容易”等。虽然意图非常明显，但是并未给观者带来对未来的憧憬和期望，让人感到无所适从。

  惠州市的光耀派项目，则巧妙借用了《愤怒的小鸟》中的卡通形象，通过“狂奔在理想路上的逗号，奋进中的光耀派。”这样一句响亮、励志的广告语来对应外刚们的心理诉求，“狂奔”、“逗号”等字眼充分表达了外刚们“理想很丰满，现实很骨感”的生活状态。与愤怒的小鸟卡通形象相呼应的，则有“人生就像愤怒的小鸟，当你失败时，总有几只猪在笑”这样的文案唤起外刚们永不服输的斗志。

  与此类似的，是顺德的蜜蜂爱里项目。在顺德市场中，有很大比例的来自外地和本地年轻人群，他们都努力进取地创造着明天，为能够有一个属于自己的温暖的窝而勤劳地拼搏。所以，该项目希望借用蜜蜂亲和且趣味的形象去塑造项目和人群特征，带给市场新颖的表现以外，还能最大程度引起市场中那庞大的城市新青年人群的共鸣与感动。该项目的广告语是：“蜜蜂•爱里——爱与梦想在这里！”

  (三)改刚与老刚：亲情营销

  改刚和老刚虽然购房目的略有不同，但其情感诉求是类似的，都是出于对家人团聚、亲情表达和幸福生活的迫切需求。

  面对年龄层次较高的改刚和老刚们，北京万科幸福汇项目又做了“在北京，我们都能找到幸福”的系列广告策划。其中一篇以“读毛主席的书，听毛主席的话”的经典版画作品为背景，传达“60后的幸福是品味生活”的诉求。但是那个年龄层的人相对保守，对这种政治气息很浓的表达方式未必乐于接受，更关键的是它并未表现出亲情这一重要的元素，因此不能说是一个切中要害的方案。

  广州海伦春天项目则做出了从“有天有地，人生有别”的享受型诉求到“团聚”诉求的转变。我们看到该系列的配图和文字都非常温馨感人：

  “老家的人都在说，你在广州的事业很成功。你却总觉得，不能经常在父母膝下承欢，很失败。”

  “爸，和妈一块来广州过中秋吧，宝宝想你们了。海伦春天，首付17万起，鼓励团聚。”

  “自从成家立业，父母就难解相思之苦。其实，光棍节最应该陪的是父母。首付13.8万起，享阔景三房。”

  “父母不爱QQ，不爱微博，他们最爱和你面对面唠嗑。首付18万，入住精装大三房。”

  “想一想，我们也许忽略了，全家团聚不就是言传身教的孝子工程吗？”

  “海伦春天9月幸福到站，请带上团聚上车。”

  (四)返乡置业：乡情营销

  能够吸引外出打工人群回乡置业的是思乡之情，而这份浓浓的乡情唯有通过对这个城市满溢的文化氛围和个人化的情境来表现。成都浣花香项目对此有非常到位的解读。

  该项目的“倦鸟归巢”系列广告有这样的文字“6个月听懂吴侬软语，1年时间开始能用粤语交流，可是，一听到“雄起，雄起！”就像喝了五粮液一样，激动得上脸。……回来吧，这里才有家的味道。”

  返乡置业有很强的时效性，最集中的推广和成交时间集中在春节前后，因此这一主题的广告与春节、元宵节有着密切的关系。浣花香的过年系列主打“年味儿再浓，浓不过家的味道”元宵节系列则抓住春节返乡的最后时点，进行又一轮的情感轰炸：“2012年2月7日，想把整个成都装进行李箱里……一年又一年，人生的旅程在变，心中眷恋的原点永远不变。浣花香，一个享受成都的地方。”

  当然，要想在短暂的春节期间实现成交，光有这些感性的广告是不够的，必须配合强有力的营销方案和实战。大型地产企业保利和龙湖都利用这短暂的时间段展开了营销战。保利地产于全国40城开展“囍春行动”，率先打响了2012年营销战第一枪。此次“囍春行动”在保利进驻的近40个主要城市联动开展，活动范围包含100余个在售项目、2万套房源，是保利地产史上规模最大的营销举措。“囍春行动”紧跟国家政策方向以及市场需要，面向刚需购房人群，并紧紧把握住“返乡客”这一群体，可以说是针对返乡置业的一次大规模营销行动。

  同理，2012年春节后，2月18日-2月19日龙湖地产成交10亿元，这是继2010年9月后，龙湖再一次出现“十亿周末”。可以说，抓紧特定时点、针对特定人群的大规模“闪电战”已成为地产营销新时期的新特色。

   (五)“不能等”命题

  针对不同人群的情感诉求开展广告攻势，还是只能起到认知和传播的作用，真正逼迫购房者掏钱的，一定是“时效性”。因此，“不能等”就是在感性营销之上的另一个共同命题。

  观望情绪一直弥漫在刚需客群之间，尤其是在房价下降的阶段，一部分人会因为“买涨不买跌”的心理而更加不敢出手。怎样才能说服、打动乃至逼迫他们行动呢？

  重庆的协信城立方项目对此做了一些尝试。它对“不能等”的解读是“不要后悔”。第一步，它推出了“贪心”篇，文案是：“人心不足蛇吞象，首付6.5万，你还想怎样？”以及“关于买房，文艺与2B之间的差别在于，一个痴心，一个痴心妄想。”

  第二步，它推出了“穿越”篇，拿上一次的房价谷底2005年作为对照，告诉大家上一次没出手后悔了，这一次再也不要错过！文案写的很有意思：“大家再见！我要回2005年买房了……如果老天给你一次机会时光穿越，你会不会做一些不让自己后悔的事儿……我什么都不做，我就回去买套房！！！”

  第三步，结合2011年底这个各单位发年终奖的时间点，它又推出了“年终奖”篇，“保卫年终奖，可以去抄底！”催促刚需们趁着手里有钱赶紧行动、不要后悔。

  结语

  中国房地产市场发展了二十多年，房地产营销花样百出、日新月异，但是从未像今天般面临挑战。

  过去的市场虽然可以说竞争激烈，但至少大家面前的这块蛋糕十分巨大，每个人面临的问题只是瓜分的多寡和消化的快慢。何况每个项目都有各自的细分市场，“地段、地段、还是地段”算是房地产圈儿的老话了，地段不同、产品不同、客群不同，营销方向和手段就都会不同。可以说，过去的房地产营销更像是一场看得见结果的自娱自乐。

  但是在绝对刚需市场的今天，不管哪个城市、哪个位置、哪种产品、哪种户型，都不得不针对刚需这同一个客群来说事儿，甚至谈不上客群的地域性。房地产营销战的性质发生了巨大的改变，它变成了心理战、闪电战、游击战……甚至于在某些情况下，“有一种胜利叫撤退……”。

  从上面的分析我们可以看到，这场营销战最根本的变化在于从粗线条向精致化方向发展，从一片一片的轰炸变为一个一个的打击，它的目标对象具体到了一个个鲜活的个人，广告要做得好像单独在对他说话，产品要做得好像单独为他定制，优惠政策要做得好像单独为他设计……更何况，刚需人群都是些各方面比较饥渴的人群，真正贴心的关怀对他们来说会更加受用。

  因此，在参与这场贴身肉搏的战斗时，请诸位充分调动情商，以感性策略温暖刚需购房者坚硬的心，以似水柔情赢得这场冷酷的战役！

  说明：以上广告稿出自“房地产广告精选”新浪博客，一些作品是概念稿或参赛稿，仅供读者参考。

  作者：罗璇

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司

  选自《技术要点》37期《刚需》

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