作为城市名片的特色商业街区影响力巨大，它的每一个优点和缺点，都会给城市带来极大的溢出效应。因此，除了产权方和管理方，城市管理部门也是商业街区隐形的经营主体。唯一的区别是，城市管理者是以街区为平台经营城市，以确保为城市带来积极正面的影响。因此，本文首先从城市经营的角度切入，探讨特色商业街区对城市财政与城市产业转型的价值；其次讨论当前我国特色商业街区经营中面临的问题及启示。
一、 特色商业街区是城市复兴的起搏器
特色商业街区开发与城市后工业转型
20世纪70年代末，美国东北部的传统大城市正经历着一段不怎么美妙的时光。城市的产业基础动摇了：从20世纪初叶到中叶发展起来的“工业美国”正逐渐淡出历史舞台，传统产业受到了日本等新兴工业化国家的挑战，而新兴产业则更青睐太平洋沿岸的“阳光州”。城市的居民基础动摇了：长久以来，城市中心区治安的恶化使得高收入阶层从城市中心逃往郊区，并带走了消费和税收。祸不单行的是，联邦财政的转移支付也动摇了：1978年，各城市在联邦预算中的占比从最高点开始下降。重重挑战之下，这些城市面临着越来越大的财政压力。
在接下来的数年里，这些城市的管理者们不得不启动城市的转型，尤其是寻求更多的收入来源，以维持城市的吸引力和竞争力。其中，有成功实现转型的城市，如芝加哥、波士顿、匹兹堡；也有不那么成功的城市，如底特律。那些成功转型的城市，代表了一批新型美国城市的诞生。Peter Hall在《明日城市》里概括了后工业转型城市的几大特征，包括工业经济的淡出、服务业占比的提升、郊区居民回归城市、旧城区缙绅化现象、以及城市打造为旅游目的地……等等。
作为城市名片的特色商业街区开发，也是在这个大转型中初次进入美国城市管理者和开发商的视野。这一领域的先驱者，是一个对城市发展具有伟大远见的开发商James Rouse。他所创立的Rouse公司，先后开发了多个城市名片级的特色商业街区，包括波士顿的Faneuil市场、巴尔的摩内港、纽约南街码头等。这些项目在经济上都取得了极大成功。以Faneuil市场为例，1980年它吸引了1500万到访者，比同年去奥兰多迪斯尼的还多了100万人。从市场落成前的1975年到落成后的 1980年，波士顿的游客数量翻了一番。
巨大的示范效应，使得特色商业街区开发在上世纪70、80年代成为美国的风潮。规划学界用Rouse的名字来命名这种开发模式——Rousification。具体地说，这一开发模式指的是在旧都心区运用历史性建筑的丰富建筑语汇与文化空间，对城市予以活化，并结合传统商业行为、小吃、精品店等逛街购物需求来吸引消费者与观光客，使旧街区再生。因其常年不落幕的文化休闲属性，Peter Hall形象地将这一类商业命名为节庆市场(Festival Marketplace)。城市转型中蕴含的巨大商机成就了Rouse公司，它所开发的商业项目，也成为这些传统城市“退二进三”，发展旅游业、吸引新居民的主要推手。
特色商业街区作为城市资产的价值
Rouse公司的成功案例使得美国的市长们首次意识到了特色商业街区作为城市资产的价值，尤其是通过拉动相关消费对于城市财政的巨大支撑。在2005年，有学者向美国446个城市政府发放了关于城市开发导向的调查问卷。结果显示，46%的城市管理者认为“娱乐、休闲、旅游”是城市最重要的发展方向；而在主要大型城市中，该选项的比例占到了54%。
以芝加哥为例，在海军码头(Navy Pier)这一特色商业街区开发完毕后，政府的工作重心立刻转移到了各类旅游导向的商业开发及活动举办上。围绕着海军码头，政府专门成立了文化活动部以及对应的市长办公室。1980年，这两个部门有13个成员，预算是33万美元。2005年，该部门增加到68人，预算是2500万美元。被特色商业街区和活动吸引来的人群也为城市带来了可观的收入。2003年，将近800万游客来到海军码头进行观光消费。同年，被海军码头等项目吸引而来的游客在芝加哥消费了87亿美元，为城市贡献了1.66亿美元的税收。
除了直接的经济效益外，特色商业街区的开发也是城市更新的“种子项目”，预示了中心区城市面貌与城市管理水平的触底回升，为城市创造了大量的“商誉”。不但原先逃离到郊区的高收入阶层纷纷回到城市中心，外来投资和移民也将芝加哥看作值得信任的城市。人们投身于城市新兴的高端服务业，并为城市创造着消费和税收。从2000年到2010年间，市中心成为芝加哥周边人口累计净流入最高的区域，城市又一次焕发了青春！
转型中的中国城市需要特色商业街区
从美国的案例中，我们发现特色商业街区是城市的税金来源，也是城市更新的种子、城市商誉的背书、市民认同的载体。对于中国来说，这些规律是否同样适用呢？我们的答案是肯定的。
首先，城市产业升级的客观规律是难以违背的。近年来，中国许多相对发达的城市纷纷提出腾笼换鸟、退二进三的发展目标，事实上已经主动开始了由工业社会向后工业社会的转型。另一方面，随着公民意识的提升，许多第二产业的招商项目，无论污染与否，都容易被市民认定为城市的“负资产”，并成为群体性事件的起因。中国城市迫切地需要找到后工业时代的发展路径。这方面，波士顿、芝加哥等美国城市的转型经验能够为我们提供启示。
其次，改革开放至今，中国社会的流动性不断提高是一个显而易见的事实。这种流动一方面表现为城市化的推进，身份转换比以前更为开放。另一方面表现为生产要素在空间上的变动更为频繁，各个城市对于劳动力、投资等要素的争夺成为常态。无论是税收还是土地出让收入，都高度依赖于企业和市民对城市的认同。此时，特色商业街区作为城市商誉的背书、市民认同的载体，能发挥不小的促进作用。
在国内的案例方面，我们可以好好研究一下深圳和苏州。它们是中国最早建设产业园区、开展三来一补贸易的城市。近年来，也是他们最早开始了城市发展模式转型的探索。为了化解综合成本高企的劣势，它们凭借不断提升的城市品质和优良环境，仍然吸引着知名跨国公司纷至沓来，聚集海内外高端人才安家落户。它们将特色商业街区的开发作为城市产业转型的重要抓手之一。苏州金鸡湖畔的李公堤和圆融时代广场等项目，见证了一个新苏州的诞生。华侨城开发的一系列休闲商业项目，也在逐渐将深圳塑造成为新兴的滨海休闲旅游城市。
二、 当前中国特色商业街区经营困境的探讨
近年来，受新天地、锦里等成功案例的影响，以及城市更新改造的激励，特色商业街区开发在中国掀起了一股潮流。但在实际经营中，有许多项目往往面临这样那样的问题。例如，某城市打造了一个以地方名人为主题的文化街区，填充以休闲餐饮、文化会所、书画文玩等业态。但由于业态过于单一、市民认同度不高等原因，人气一直上不去。究其原因，有商业地产开发共同面临的问题，如利润兑现模式单一、品牌丰富度不高、产权分散难以管理等等。但另一方面，开发商对于商业街区如何真正打造“特色”的认识往往也并不到位。
接下来，让我们回顾特色商业街区的诞生历程，在经营内容、经营主体以及经营方式三个方面，针对当前中国特色商业街区的经营困境展开简要分析。
先驱者的经营心得
让我们首先通过史料回顾一下上世纪70年代James Rouse本人对于特色商业街区经营的心得。尽管早年间Rouse曾致力于郊区购物中心的开发，但有趣的是，他回归中心城区进行商业开发的初衷是来自对郊区无序蔓延的厌恶。他认为，无序蔓延的巨大住宅区使得人们丧失了彼此的社会联系，难以找到归属感，而且找不到身在其中的价值坐标。因此，Rouse认为特色商业街区应实现以下经营目标：
1、让消费者找到当家做主的感觉，而不是被过于强势的外部环境所影响；
2、为消费者提供丰富而略显混乱的消费选择，提供一种高度差异化的发现乐趣；
3、创造一种富有感染力的节庆氛围，以迎合消费社会的休闲化、娱乐化生活方式；
4、唤起消费者之间，消费者与商家之间的互动效应，回应城市的精神特质。
除此以外，Rouse还有一些非常有意思的总结，他认为特色商业街区的经营其实需要计算在地化的综合收益——绝不仅仅是商业本身，还包括本地其它产业、居民就业甚至房地产价格。他认为：
1、 特色商业街区并不像传统购物中心那样需要主力店，城市就是你的主力店。
2、谨慎选择那些随处可见的连锁品牌，过多连锁品牌进入后将影响街区的商业生态，使其从“市场”变为常规的购物中心。
3、最适合特色商业街区的是小型业态与品牌。一方面可以提供高度专门化和独特化的消费项目，另一方面能够实现买卖双方的面对面交流，提升交互性。
4、为支付不起高额租金的本地品牌提供展销场所。Rouse设计了五颜六色的手推车，提供给本地的手工艺人、艺术家和特产商人。
5、游客应该是特色商业街区经营的结果，不应该是目标。换言之，应避免项目成为“游客陷阱”，充斥着针对游客的高额消费项目。
6、抑制住业态与品牌升级的冲动。随着项目的成功经营，相关的维护管理费用必然随之上升，此时管理者很难抑制住对盈利性的追求。导致的结果往往是大品牌挤掉小品牌，连锁品牌挤掉个性品牌，从而恶化项目的商业生态。
7、最后，Rouse认为应重视城市向服务业转型后，女性劳动者对消费的拉动作用；考虑用女性的视角进行特色商业街区的规划与经营。
波士顿著名的昆西市场，是Faneuil市场项目中首先完成改造并投入运营的。我们可以通过1978年4月《财富》杂志的报道去领略一下当时的经营氛围。
漫步于昆西市场，你能获得纯粹感官层面的享受。空气中飘散着鲜烤法式面包的香味，其间又混杂着意大利香肠和希腊烤肉的味道。如果去Walrus & the Carpenter快餐店，你可以就着一杯扎啤，品尝新鲜打捞的蛤蜊(每个25美分)或者牡蛎(2个1美元)。你可以去Jennetta意大利餐厅，尝试多达55种不同的意面。Produce House家的莴苣沙拉价廉物美，仅需1.99美元。午餐时去圆形大厅旁边的餐桌就坐吧，你可以一边品尝美食，一边观赏音乐、哑剧、杂耍和小丑表演。
诸如此类的媒体报道向美国的观众传达了非常新鲜而又富有煽动力的景象，使得游客蜂拥而至，而巴尔的摩等城市也找到Rouse，要求进行类似的开发。无疑，Rouse的经营策略获得了巨大成功！
从文化秀到生活秀
现在很多城市在开发特色商业街区的时候，往往刻意追求主题的纯粹性。有些城市属于主动弱化商业性，将项目变成了纯粹的“文化秀”。有些城市则因为商业用地规划审批收紧的原因，被动地将街区开发为纯粹的商业项目。这些做法在政治正确方面无可指摘，但有“好心办坏事”的可能性。
商业的本质是交换，因而必定是目的多元的。一个主题过于纯粹的商业在经营上可能会变得脆弱；如果再加上规模庞大，就会变成招商和经营团队的噩梦。此外，商业街区的“特色”表达，还受到城市级别的影响。像纽约这样的世界城市，可以容纳许多亚文化马赛克，移民后裔都足以自成一街。但在规模较小的城市，商业开发者们可调配的资源实在是捉襟见肘。因此，无论是从规律还是可操作性上，我们都有必要扩大“特色”的外延，为“特色”找到更多元的诠释方式。
多元化地域特色的营造，要从在地化的土壤中去发掘。而在地化的土壤，其实就是市民能够亲身接触和体验到的历史、传统、与记忆。《城市意象》的作者林奇就认为，保留城市居民日常生活的历史环境往往比保存国家古迹更有助于建立居民的地方感。这种将居民日常生活搬上舞台的“生活秀”，不但整合了环境保存和社会保存的双重目标，而且使城市特色展示的对象不再只限于实体空间或建筑物，而是包括了整个社区的文化传统、生活方式与社会网络。相应的，在商业功能之外增加居住、教育、娱乐等其他功能，也大大降低了二三线城市特色商业街区开发和经营的难度。
对于这种融文化于生活、融生活于商业的方式，水乡乌镇的旅游开发能给我们非常好的启示。一开始，古镇为了进行旅游开发，把原先生活在老镇区、老街的居民迁出，再对古镇、古宅、古街进行修缮，派出管理人员、讲解人员进驻。但是，由于原住民的迁出，老百姓能为古镇营造的那份传统意韵就丧失了。当乌镇的运营者意识到这一点后，又开始聘请本地人返回古镇生活，并从事商业经营、服务等工作。一个“活着的”江南水乡又重新展现在旅游者的面前。
“生活秀”模式是对当代商业主流形态的反动。相比大型超市，它是低效的；可是在低效的同时，舒适度大大提高，商业变得和休闲更加密不可分。相比百货和精品店，它是平民化的；可是正因为平民化，它才能获得最大范围的认同感。唯有如此，它才使得每个消费者都认为“这是我的地盘”。
一番街的管理奇迹
将商业项目分割为产权商铺并进行销售，这是富有中国特色的商业开发模式。这一模式尽管有利于开发企业回款，却大大削弱了企业对后期经营的控制力。然而，考虑到中国当前商业地产的融资方式还非常单一，开发企业的经验和实力又相对有限，因此恐怕在今后相当长一段时间内，这样的模式仍将是中小规模城市商业开发的主流。
对带有一定旅游性质的特色商业街区而言，无论是对主题、业态纯粹性的要求，还是对后期管理维护的要求都比常规商业项目更高。那么，在经营主体不明、项目产权分散的情况下，商业街区的经营者们应该如何提升对于整个项目的把控能力？在这方面，日本的商店街经营者为我们提供了可供借鉴的经验。
众所周知，在日本的商业街区里，很多店铺是代代相传的。他们同样面临产权分散、整体控制力不足的问题，一度难以应对现代商业巨头的挑战。从1998年开始，日本建设省提出了“街区创造运动计划”，核心意图是以地方组织为核心，进行多方面的街区活化构想。这种以民间团体为关键的商业街区活化方式，实际上是一个以共同体意识为核心精神的小区营造计划。这种地方组织，被称为城区经营管理组织(TMO，Town Management Organization)。
TMO的组织成员由商业街区小业主、政府单位、市民以及其他相关从业人员等组成，主动对城区运营或发展问题进行综合性的协调与策划，作为活化及维持商业街区经营的机构。在组织的帮助下，产权分散的店家们可以基于街区的整体利益，在共存共荣的前提下，集结向心力，为改善环境和促进商机并肩努力。
我们以位于日本琦玉县川越市的一番街为例，对TMO的运作方式进行简要介绍。川越市距离东京市中心仅有40公里，由于没有受到地震和战争的破坏，比较好地保留了江户时代藏造建筑的风貌，人称小江户，是东京市民怀旧旅游的景点之一。在业态方面，川越一番街主要由餐饮业、日常生活用品、传统服饰、藏造建筑博物馆等组成，保留了许多世代相传的百年老店和果子屋。因此，对建筑风貌和传统业态的的保护，自然成为一番街TMO的核心工作。
在整个体系中，川越藏之会是一个非营利民间机构，主要负责藏造建筑的保护、评选奖励、以及相关文化资产的收集发布。川越造街公司是由行政部门及市民共同出资成立的开发公司，主要负责商业街区的再开发、基础设施维护以及商业环境保障。川越TMO以民间为主导，搭建了政府和店家之间的沟通桥梁，主要负责地方共同发展计划的制定。从成立至今，川越TMO先后发起了空置店铺经营、街区导览图、镜山酿酒厂再开发等多个发展计划
向迪斯尼学习休闲
特色商业街区之所以不同于常规商业，是因为它带有一定的休闲体验元素。可非常不幸的是，尽管如今在中国人人谈休闲，但休闲的内涵却前所未有的单一。到湿地公园是吃吃喝喝、照相、特产、走人；到古镇古街还是吃吃喝喝、照相、特产、走人。尽管老祖宗也许有着非常好的休闲传统，但千年以来的主流观念还是“业精于勤荒于嬉”，再加上苦难的洗礼，国人的休闲就集中于“饮食男女人之大欲”了。
一国的文化，可以说是人们对休闲时间的创造性运用，而一国的休闲活动也可充分反映其文化的发展及水平。比如“休闲”的概念，在英文中除了leisure以外，至少还有rest、relax、refresh、renew、recall、recreation等近似词。目前我国相对单一的休闲文化，必然反映为特色商业街区的服务缺少变化，难以适应全球化之后多元化、升级化的需求。如何做好休闲体验元素？作为一个在高度聚集的空间里做出大休闲产业的行业巨人，迪斯尼是我们学习的榜样。
迪斯尼做好休闲体验元素的心得，尽管未必完全适用于特色商业街区，但依然具有参考借鉴意义。它们认为经营应围绕项目吸引力、顾客需求以及休闲体验等三个核心展开：
1. 营造项目吸引力的ABCDE五项要素
1.1 冒险性(Adventure)：用惊险刺激的机械游乐设施为吸引人潮的主要卖点。
1.2 亲水性(Beach)：陆上游乐园设有喷水池造景不仅增色不少，进而让游客拍照留念以增加停留时间；而水陆双选择的游乐园更使得游客入园方式具有选择性。
1.3 挑战性(Casino)：设有难易度不同的过关挑战设施，让游客满足循序渐进克服难关的成就感。
1.4 梦幻性(Dream)：营造非日常生活空间之环境、游戏与气氛。
1.5 教育性(Education)：可藉由互动性表演节目让游客亲身体验，或于节庆活动展览中教育大众相关知识。
2. 满足顾客需求的4F要素
2.1 家庭全员(Family)：合家欢乐的卡通主题能增进家庭互动融洽。
2.2 友善亲近(Friendly)：主题乐园服务人员抱持友善热情的心为顾客服务。
2.3 好玩有趣(Funny)：园区设施与节目必须具有相当程度的可玩性与延续性，让顾客愿意重游。
2.4 热闹节庆(Festival)：设定多项主题人物、节目与道具互相配合，具备形象鲜明又充满活力的主题意象与园区气氛，使整个园区有热闹嘉年华气息。
3. 营造游客体验的4S要素
3.1 精彩演出(Show)：演员以角色扮演的方式演出并与观众维持良好互动。
3.2 故事背景(Story)：以故事配合主题，让演出具有延续性与可看性。
3.3 安全承诺(Safety)：保证游乐设施安全性达到检测标准值并定期保养。
3.4 满意服务(Service)：竭诚提供顾客丰富体验，使顾客满意而归。
我们可以从一个清洁工培训的小故事了解迪斯尼在休闲氛围营造方面所化的心思。有个留学生去美国迪斯尼乐园应聘清洁工。园方说要进行三个月培训，他大吃一惊：“不就是扫地吗，还用培训？”人家说可没那么简单。待拿来培训课程一看，他又吃一惊，这哪是培训清洁工，简直是培训“游乐园园长”。首先要熟记所有游乐设施和公共设施的位置。如果游客问你，你要在第一时间告诉人家诸如最近的卫生间、餐厅、出口、急救站、游乐项目的位置。其次是学习修理轮椅、童车。第三还要学会各种相机的使用方法，当游客要合影时，旁边的你是最好的帮手。第四是学会照顾孩子，当妈妈们想去卫生间时，穿着制服的你代表游乐园，是“可信赖的人”。第五要学习简单的手语，如果有聋哑的残疾人需要帮助，你能应付自如。第六是掌握急救小知识，遇到跌倒受伤的孩子，能及时施救。还有第七、八、九……如何清扫不扬尘、如何避开游人的脚等等。看完课程介绍，这位准清洁工才恍然大悟，原来他要干的不仅仅是打扫卫生，还必须从每个细节入手，为客人提供真正优质高效的服务。
尽管迪斯尼是全世界休闲娱乐产业的泰山北斗，但所谓大道至简，原理是完全相通的。在整合在地化资源、贴近市民之后，特色商业街区必将成为由“在外地找乐子”到“在本地找乐子”的新选择。此时，如何进行氛围营造，如何强化休闲特性，是值得每一位经营者持续研究与改进的命题。
三、 小结
特色商业街区是城市的名片，是一个值得探险的异域空间，让消费者得到独特的风情体验；它是市民熟悉而又陌生的地方，可以重温成长期的旧梦乡愁……它从属于城市，又足以成为城市中一个浮游的独特空间片段，周遭的快速变化赋予它大海般的无限性。城市这片大海的支撑力，使得特色商业街区的经营具备更多可能——这时候，心有多大，舞台就会有多大。
作者：姜鹏
华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司
选自《技术要点》41期《特色商业街区》
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