特色商业街区之文化活化

  “文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。“文”的本义，指各色交错的纹理。在此基础上，“文”又有若干引申义。其一，为包括语言文字内的各种象征符号，其二，由伦理之说导出彩画、装饰、人为修养之义，其三，在前两层意义之上，更导出美、善、德行之义。“化”，本义为改易、生成、造化，指事物形态或性质的改变，又引申为教行迁善之义。因此，在汉语系统中，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，属精神领域之范畴。

  吊了半天书袋，实际想表达的意思是，特色商业街区之文化活化的目的是让人们在逛街、休闲的过程中，也能陶冶情操，获得精神上的享受。

  文化具有多样性和复杂性，同时在脱离具体符号时也只是一个抽象的概念，就好比小时候老师教育我们要“五讲、四美、三热爱，做有理想、有道德、有文化、有纪律的四有新人”，可谁知道这个新人到底是什么样儿？因此才会树立起雷锋、张海迪这些耳熟能详的榜样。

  因此，我们在说特色商业街区的文化时，也一定要避免假大空的口号，而要把文化落到实处。

  一、文化活化之文化主题

  很多特色商业街区已经成为一个城市的形象名片，是因为其代表的文化体现出了这个城市最辉煌的历史、最核心的特质、最强烈的魅力，即代表了这个城市的文化主旋律。因此，在选取特色商业街区所代表的文化主题时，需要使城市文化和街区文化共振。

  在选择文化主题时，经常会面临三个问题：文化提取、文化转译、文化聚焦。

  1、文化提取

  特色商业街区选址时，通常都会有些机缘。比如1912系列商业街区在每一个城市的选址都很严格，必须紧密围绕最具城市代表性的文化地标，例如南京的总统府、扬州的盐商古宅、苏州的李公堤、常州的电视塔。即使没有明显的文化地标，也会在规划设计中添加最具地域代表性的文化元素，如安徽合肥的1912移筑了老戏楼、复制了徽派建筑。

  然而，有两种情况为文化提取制造了困难，第一种是文化线索较多，第二种是平地起高楼——本土文化不明显，可以任意创新。

  1)多线索文化的提取

  例如上海新天地，面临的是文化线索多的问题。众所周知，新天地的代表文化是中西合璧的石库门文化，这与上海国际大都会的身份特质是相符的。但是在开发初期还有一个文化主旋律——红色文化，因为它毗邻中共一大会址，有很多会址建筑需要保留，同时在开业初期的2001年上海有两个重大活动——亚太经合组织在上海开年会、中共80周年党庆，借助这些活动展开了街区的宣传。

  经过多年的时间洗礼，红色文化在新天地逐渐淡化，中国文化与西方文化相互交融的海派文化成为绝对主导，这种主动被动的选择说明了一个问题——一个商业街区只可能有一种主导文化，这种主导文化一定是现代的、包容的、乐观的，一定是能够跟时代“共振”的。红色文化难以与现代生活尤其是商业行为相结合，并且调性过于凝重，不能带给大众快乐和享受，对于以年轻人为主的主力客群和国内外游客不具有吸引力，因此很难在商业街区中保持长久的生命力。

  2)无线索文化的提取

  对于平地起高楼的类型，看似限制少、空间大，其实也需要谨慎选择。一种文化往往对应一类人群，如果选择有误，会导致目标人群不感兴趣，感兴趣的人群又不来消费。

  美国著名的捷得设计事务所专注于商业建筑设计。美国的霍顿中心、福冈的运河城、大阪的难波公园以及一系列环球影城商业街区都是他们的成功作品，北京的蓝色港湾也是他们在国内的代表作。所有捷得的作品都洋溢着浓烈的节庆氛围：颜色鲜艳、空间丰富、感召力强。虽然在每个项目上采用的元素有所不同，例如福冈运河城采用了金木水火土的五行元素，环球影城则是大猩猩刚果等影视元素，但欢乐的调性都是一致的，而且这种文化调性放之四海而皆准。尤其对于现代化大都市的RBD，快乐文化、节庆文化更是屡见不鲜、屡试不爽，就是因为这种文化普遍适用于都市消费人群，极少会形成屏蔽。当然，如果深入分析，这些成功的商业街区的文化提取多少还是有根据的，例如福冈运河城所在的福冈本身就是一个非常喜欢节庆活动的城市，也就是说，商业街区与城市主旋律还是共振的。

福冈运河城

  与之对比的是，在移植或创新某种特定文化时，一旦对应的是小众人群，则很可能带来风险。例如，北京有两个台湾街，一个在石景山区，一个在前门大街旁。石景山区的台湾街在开街时搞得轰轰烈烈，连战也前来剪彩，可如今已经关门停业。前门大街的台湾街情况较好，但平日里稍显冷清，周末会有一些学生前来光顾。对台湾文化感兴趣的人群，一类是听着邓丽君的歌长大的，估计得有40岁以上了；另一类是看着台湾偶像剧长大的，大概20岁以下。这两类人群都不属于城市主流人群，也不是消费能力最强的人群，指望他们把街区搞火可能性不大，顶多赚赚人气，但不解决商业长期经营的问题。

  2、文化转译

  一些商业街区文化地标的代表文化不太适合于商业开发，则需要对原有文化进行转译。典型的案例是以宗教场所为核心的商业开发。

  以成都文殊坊商业街区为例。文殊坊围绕的文化地标是文殊院，它是四川著名佛寺、全国佛教重点活动场所、中国佛教禅宗四大修持场所之一、省级文物保护单位。该寺院级别高、规模大、历史遗存丰富，又位于成都这个休闲城市的中心，理应开发出红火的商业街区。但是其周边开发的文殊坊商业街区情况却不尽如人意。

  最大的问题是对文殊院代表的宗教文化的转译不准确、不彻底。文殊坊以禅文化、民俗文化为主题，一期工程包含成都会馆和成都庙街两大部分。成都会馆院落总占地面积为7460平方米，是一个私人会籍俱乐部，只对少数精英开放；成都庙街与成都会馆一街之隔，同样为传统老建筑。开街营业后的成都庙街主要包括旅游精品古玩、旅游民俗用品、文化餐饮休闲、老成都味道四大核心部分。也就是说，从文殊院到文殊坊，由宗教文化到民俗文化的转译不直接，禅文化和民俗文化混合在一起造成文化定位不清晰，民俗文化取代禅文化喧宾夺主又不具有惟一性。

  其实，文殊院作为中国佛教禅宗四大修持场所之一，又在成都这个重量级城市的中心，完全可以将佛教文化转译为禅文化，并以禅文化作为核心文化来开发。禅文化具有几大特征：首先，禅虽然来源于宗教，但早已走进了生活，禅坐、禅茶、禅诗、禅画、禅乐……形式多样，品位高端，非常适合于商业开发；其次，禅文化在高端人士中广受欢迎，无论是商人政客、还是文人墨客均可谈禅，因此对应了广泛而具有强大消费实力的人群；第三，禅文化是一种极其国际化的文化，不仅在日本、韩国、东南亚等亚洲国家和地区深受欢迎，在欧美也广受追捧，因此特别适合于借此面向世界游客打造成都的休闲商务区。

文殊坊

  遗憾的是，在文殊坊几乎看不到禅文化的商业体现，而成都小吃、旅游纪念品商店等相对低端和无差异化的业态业种占了主导，使文殊院的魅力被掩盖在了商业街区之下，不能不说是一个败笔。

  3、文化聚焦

  在这里想要探讨的是文化全息化的问题。当我们来到迪斯尼主题公园，好像瞬间切换到了另一个世界，在这里只有卡通人物和童话世界，扫地阿姨、跳舞青年、路边摊贩都穿着特定服装，以夸张的表情和动作跟游客打交道。在整个视野里看不到城市里常见的高层住宅楼，很难找到能够提醒你回到现实世界的物品和道具。就好比经典电影《时光倒流70年》，只是一枚现代钱币就把青年从古代拉回到了现代，迪斯尼就是在不遗余力地避免出现这样的恶果。这就是文化的全息化。当文化表现实现了全息化的效果，就意味着文化聚焦。

  特色商业街区也是同样道理。乌镇核心区较好地保留了水乡风貌和水乡生活，居住的居民、民宿的职员、餐厅的店员都与这里的环境一样原生态，因此体现了比较原汁原味的水乡文化。这样的结果是有其形成机制的。政府与开发商共同组建的公司将民居改造后，让这里的居民转换角色担当民宿或餐厅的经营者，实现盈利后各自按比例分红。良好的机制调动了居民的积极性，促使他们主动想办法改善经营方法，并维护和发扬当地文化。日本的很多传统街区中也有一些成功的运营机制，商业协会对于维护统一的地域文化起到了巨大的作用。文化聚焦需要街区的风貌、商户的功能、经营的商品、参与的商家都能全息化地表现某一文化主题，因此形成机制是决定性的因素。

  二、文化活化之文化功能

  当商业街区的文化特色固化在商业功能上时，文化就变得具象化和可参与。

  比较常见的手法，第一种是复原和突出原有历史设施，如杭州清河坊的胡庆余堂、天津鼓楼商业街区的鼓楼等，通过历史建筑来强化街区的精神凝聚力。第二种是复兴老字号，如北京的前门大街、郑州的德化街，通过传统老字号的集聚来复兴地域文化。但是这些手法有时并不能起到良好效果，比如具有百年历史的郑州德化街在改造之后，聚集了本地众多老字号，希望恢复其在历史上的辉煌，但是这些老字号在今日已经不具有那么大的吸引力，德化街也就不复辉煌。

  由于特色商业街区需要承担RBD乃至TBD的城市角色，文化功能的打造也就必须结合当今消费者的消费习惯和休闲方式，因此需要找到一些新的载体。

   1、文化磁极

  “磁极-容器理论”在我们的地产顾问业务中被频繁应用，而且永远适用。芒福德在《城市发展史》中提出了这一思想，磁极即吸引人来的动力，容器即人来了以后停留的助力，一个城市、区域乃至街区的兴旺，应该是先有磁极，后有容器。

  在现代城市生活中，能够在商业街区中担任文化磁极的，首推演艺功能。

  演艺功能如剧场、音乐酒吧等，有如下几个好处：1、能吸引目的性人群；2、能带动晚间甚至夜间的消费，延长营业时间；3、能带动餐饮、购物等延伸消费；4、能吸引艺术界、文化界的标杆人群；5、演出、节庆等能持续性地吸引大众关注。因此，很多新型商业街区都在规划初期或运营过程中增加了演艺功能。

  上海同乐坊是静安区一个金领、小资集结的重要夜生活场所，虽然规模不大，但是在上海本地的人气和名气甚至超越了田子坊。同乐坊迅速跃升为文化娱乐重地，与它“戏剧谷”的定位是分不开的。在同乐坊里，既有室内小剧场，也有露天演出广场，还有众多演艺工作室，戏剧演出活动不断，每年还会举办戏剧节等文艺交流活动。餐厅、酒吧、迪厅、艺术培训等商家云集，甚至著名的第一财经媒体集团也在此办公。

  与同乐坊如出一辙的还有北京南锣鼓巷。大家对南锣鼓巷的认知仅仅停留在北京胡同、四合院的风貌特色上，其精髓却总是被人忽略。南锣鼓巷与很多北京的小巷子一样，都是逼仄和交通不便的，为什么只有它能够脱胎换骨、名声大噪？那是因为里面藏着著名的中央戏剧学院，简称中戏；中戏周边又藏着一群大小剧场；剧场附近又埋伏着大批学习表演的俊男靓女们；俊男靓女们周边又围绕着大批款爷、款姐。所以，在南锣鼓巷不完全是体味老北京的韵味，更是看戏、看人、看热闹的场所，这才是商业街区最大的魅力。

  2、文化集群

  当一个剧场、一个博物馆、一个画廊起不到决定性作用时，可以集群化作战，这是典型的量变引起质变的过程。

  当一个街区里只有一个博物馆时，人们是在逛街时顺便参观一下；当有一群博物馆时，人们就会慕名而来。目的的变化导致了质变。

  四川成都安仁镇原本是个不起眼的小镇，在樊建川打造了私人博物馆集群建川博物馆后，安仁镇的定位也发生了变化，它是中国头一个喊出“博物馆小镇”的地方。在镇里的核心区开发了一条安仁老街，延续博物馆集群的整体定位，将一些老宅院改造为各具特色的博物馆，与其他商户构成博物馆小镇核心区。在外围，又引入了崔永元的电影博物馆等，加强文化号召力。商业、旅游、文化交织在一起，为这里的吸引力做了乘法。

安仁博物馆小镇里的安仁中学

  除了博物馆集群外，画廊、美术馆集群在商业街区中也适用，例如北京的苹果二十二院街，以张宝全开创的今日美术馆为龙头打造艺术街区，如今也已经开始在各地进行品牌复制。

  3、文化混搭

  说到新模式，不得不提到一个流行用语——“混搭”。单纯的功能创新在当今已经不那么容易了，打破边界才是可行的创新之路，因此文化功能的混搭成为新的趋势。

  北京南新仓文化街区是依托于历史上的皇家粮仓及其周边旧建筑改造，虽然是写字楼的文化点缀，在开发初期高举高打，把并不起眼的皇家粮仓的文章做足。其手法是打造了一场厅堂版昆曲——牡丹亭，每周末在皇家粮仓内上演，一张票一千多元，面向高端商务人群。这些高端人士也不一定那么热爱昆曲，但是这一千多元还包括一顿皇家粮仓内的晚餐，连就餐带听戏，就构成了颇具品位的晚间文化生活。由于牡丹亭的长期效应，南新仓这样一个规模很小又仅以餐饮为主的项目竟然也跻身于北京二十多条正式挂牌的特色商业街区中，可见文化混搭的品牌价值有多大！

  除此之外，我们还可以找到很多这样的例子，让人们一边吃饭一边听戏，一边喝茶一边开会，一边看书一边欣赏艺术，一边把玩古董一边交流……堂会、茶室、书吧、会所等不一而足。带有浓郁文化特色的新型业态将会取代传统老字号，成为特色商业街区中最具活力的场所。

  结语：

  从上述案例中，我们可以试图总结出特色商业街区的文化主题选取及文化功能设置的一些具有普适性的规律。

  1、一个街区的文化选取要具有惟一性，围绕单一主线，尽可能不出现杂音；

  2、街区文化要表达正面、积极、快乐的调性；

  3、街区文化最好是大众文化，能够适应广泛的客群；如果选择一种小众文化，则应特别注意与客群的匹配性；

  4、对于一些不适合进行商业开发的文化资源，应进行文化的转译，使其符合客群需求及商业功能；一旦转译，就应该进行到底，不应模棱两可；

  5、文化要通过风貌、商品、服务等多方面进行全息化的演绎，实现文化的聚焦；

  6、特色商业街区是一个“舞台”，是人看人的热闹场所，可以引入演艺功能作为文化“磁极”；

  7、文化功能可以通过一系列文化设施的集聚进行强化，例如“戏剧谷”、“博物馆一条街”等，从量变引起质变。

  8、文化功能的创新不可能凭空出现，通过不同行为的混合可以创造出新的文化休闲方式，此为“文化混搭”。

  9、文化的时效性：任何一种文化都有其自身的生命周期，社会的文化偏好必然随着时代的演进而不断变化，因此商业街区的文化主题也应该根据时代的变迁而不断调整。

  10、文化不是一劳永逸的，文化具有很强的时尚感，因此商业街区的文化主题需要不断维护和强化，延长文化魅力的持久性。

  特色商业街区之文化活化是一个庞杂的话题，因此我们才会在文章中举如此之多的案例。除了文化主题选取和文化功能构成之外，特色商业街区还可以在建筑风貌、环境符号、街道展示、节庆活动等诸多方面发力，由于篇幅所限就不在此一一详述了，后续文章还会有所涉猎。

  作者：罗璇

  华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司

  选自《技术要点》41期《特色商业街区》

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