行业透视｜多地鼓励现房销售试点，房企如何调整节奏？

  导语

  2月16日，莫斌在碧桂园集团2023年度工作会议表示，未来现房销售一定是大势所趋。2023年以来推动商品房销售的政策不断出台，房企基于“现房”的营销方式不断迭代，房企应如何调整？

  ◎  文 /沈晓玲、张少贤

  2022年下半年开始受停工停贷潮影响，负面市场情绪不断出现，多条“保交付、保民生”政策连续出台。2023年1月17日，在全国住房和城乡建设工作会议上，住房和城乡建设部部长倪虹提到“有条件的可以进行现房销售，继续实行预售的，必须把资金监管责任落实到位，防止资金抽逃，不能出现新的交楼风险”，随后广东、山东、四川、安徽、河南等地积极反应，并开始推行现房试点。

  事实上，在政策倡导现房销售前，部分房企也已经开始尝试基于“现房”的营销手段以赢得购房者信心。目前市场上常用的“现房营销”手段主要包括准现房提前交付、库存现房让利出售、期房交楼保证等，但从监测来看，效果各异。

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  准现房提前交付，自带营销属性
购房者信任不愁销路

  为获得消费者认可，较多项目加快工期提前交付，甚至为后续项目赢得市场空间。项目的提前交付不仅能真实展现产品品质，也有利于项目所在市场的口碑打造以及品牌宣传。根据CRIC监测数据显示，在疫情散点多发的情况下碧桂园、保利、中海、招商、建发、旭辉等房企在重点地区实现了不同程度的提前交付，支撑购房者信心，如2022年保利发展全国交付房产25.9万套，其中30%房子完成提前交付，旭辉集团提前交付1.8万套，占全国交付总量的1/5。

  从效果来看，项目的提前交付力是最直接的品牌、品质宣传方式，无锡的建发泊月湾于2022年8月提前4个月交付，在持销期仍能保持良好的市占率，其依然能入围《2023年1月无锡市区商品住宅项目销售金额TOP10》。福州平潭鲁能公馆于2022年底提前9个月交付，2023年1月销售129套，成交量占当地同时期所有项目比例超过60%。提前交付对多期项目的营销效果更为显著，石家庄旭辉滨河江来一期二期（旭辉公元）提前3个月交房，2022年9月之后项目后续上市获得市场认可，该项目2022年入围位列石家庄销售额TOP11，甚至在今年1月入围河北省销售第22名。

  02

  库存现房以促去化为主要目的
房企拿出更大诚意才有效

  库存现房是项目已竣工、但未销售而产生的现房，通常存在着楼层、户型或者其他方面的问题，导致产品无人购买形成库存积压，因此在这类现房营销过程中多以折扣让利、特价房、买房送车位等形式为主，从CRIC监测情况看，2023年已有多家房企“以价换回款”以减轻房企库存压力。

  从效果上看，由于产品上的存在硬伤，小幅让利效果有限，企业需给出更大诚意。2022年5月时代中国举办了现房节，从公开资料来看未发现特别大的折扣，活动包括首付分期、买房送车、老带新送物业费以及露营活动等，且根据之后发布的中报数据来看效果有限。对比时代中国2021年和2022年中期财报数据，时代中国的库存现房占比持续攀升，在2021年底库存现房占比已接近8%的水平，在现房节过后，2022年中期的库存现房占比未有下降，甚至接近10%的水平。

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  期房“交付、去化”两把抓
营销方式需注意合规性

  期房依然是当前房地产销售的主流，但期房并不具备现房“所见即所得”的真实体验，还有烂尾、货不对版等风险。为缓解购房者对项目烂尾、暴雷的焦虑，不少开发商会提出在项目交付前“0首付”“0月供”的活动。

  具体来看，在首付环节，首付分期是开发商惯用的首付营销方式，在实操层面经常与低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到访、成交转化的效果，但由于低比例首付、通过第三方对首付进行分期的方式并不合规，叫停、辟谣甚至处罚常有发生；在月供环节，开发商垫付月供是近期常见的变相折扣手段，虽然没有命令禁止，但变相折扣力度不能超过当地备案价的调整幅度，否则也面临叫停、处罚风险。尽管这类营销活动的出发点是正向的，但在实际操作过程中还是要避免进入“灰色地带”。

  总体来看，在政策倡导现房销售的背景下，市场对现房销售十分关注，但是实现真正意义上的现房销售仍有很长一段路要走。目前通过提前交付手段，最能推动项目去化，但提前交付不是简单加快项目建造进度，对现金流的合理规划、对建造整个流程具体环节的把控以及营销节奏的铺排，都是房企需要考量的重点方面。房企现阶段可集中资源加速优质项目的工程进度，提前交付挣得市场信心、促进资金回笼。