[克而瑞]地王从成功解套到卖出高价的七大招数

  2016年以来土地市场一直高温不退，从年初的杭州信达地王开始，“面粉贵过面包”似乎成为了市场的常态，南京、苏州、合肥、杭州、上海等城市地王纪录屡被刷新。如上周末的南京88亿元地王，出让条件极为苛刻，但最终还是被世茂以115%溢价率竞得。

  地价的快速攀升，来自对价格快速上涨的信心，但自2016年3月底以来，不仅行业政策面出现反复，要求“稳房价”；“权威人士”更是直接对“加杠杆去库存”全面否定。行业宏观背景的不确定性，让我们不免对这些新晋地王捏一把汗。

  虽说行业周期总在轮回，类似情况也并非首次出现。在以往的地王潮中，确有不少项目口碑与业绩双双获利，但也有部分地王“解套”遥遥无期。诚然， 地王解套获利最关键在于踏准行业周期变化节奏，但在“将错就错”之后的前期定位、产品设计、销售推广、社区服务等所有环节中，项目运营者的作用同样不可忽 视。正基于此，本文希望以史为镜，看看哪些“地王”如何从解套走到高价盈利？

  一、 不足半年“地王”已达72幅之多，数量超2013年全年

  2015年以来，行业信贷面持续趋宽，销售持续向好，热点城市库存量一路走低，使得一、二线城市土地市场热度一再升温。2016年年初以来，热点城市总价、单价“地王”数量已经达到了72幅之多，而在上一个“地王年”的2013年，全国“地王”数量也只不过仅60幅。

  纵观2016年以来至今的单价地王TOP10，均出自北京、上海、南京、杭州等一、二线城市，其中南京、北京、上海、杭州各有4、3、2、1幅地块入榜，面粉贵过面包似乎已经成为常态。

  与往年不同，2016年总价地王更多的出现在了二、三线城市，并且大多溢价率较高，综合考量投资机会和房价上涨速度，资金实力雄厚的企业也越来 越多的愿意在二线城市投资。反而是一线城市的总价地王，房企在溢价率上表现的更为谨慎，一方面是由于限制条件较多，另一方面是“顶豪”项目价格进入滞涨 期，未来销售不容乐观。

  二、 超七成“三高“地块在二线，南京、苏州、合肥遭“猎剿”

  与往年地王普遍集中于北上广深等城市不同，2016年二线城市地王集中迸发、数量最多，“三高”地块占比均超过七成，其中南京、苏州、合肥等热 点城市更是地王频出，几乎“逢拍必地王”。我们认为主要有三方面原因，其一是“因城施策”方针下的政策面差异，一线城市严格限购，预期降温，二线城市价格 预期仍然普遍看好。其二，土地供应量的差异，一线城市新增城市建设用地的难度较大，二线城市边界仍在快速扩张，土地供应充裕。其三，二线城市市场仍有待培 育、价格也有上涨空间。当下大热的南京、苏州、武汉等市场产品线还相对单一，高品质产品也有着更多的差异化生存空间。

  三、 他山之石以攻玉，盘点“地王”从解套到高价的七大招数

  行业结构性过剩、城市市场加剧分化的时代，每一个城市甚至区域的市场瞬息万变，每一个项目操盘者想法和能力都千差万别，最终使得每一幅地王的 “钱景”都充满不确定性。“地王”即以收入囊中，那就只能顶住压力，在项目定位、产品设计、销售推广、社区服务等所有后继环节想着法地尽可能化解之前“冲 动”的后果，最终形成一个良性循环的闭环。

  1、精准定位：契合市场主流需求，打造标杆实现差异化

  部分地王凭借精准客户定位、产品定位、区域定位等，利用自身的品牌地位以及对市场精确预判，在项目入市之后取得了良好的市场反应，使自身得以迅速挣脱困境。

  【典型案例】  

  2014年1月28日，方兴地产以101亿元，溢价111.5%夺得了上海闸北区大宁路街道325街坊住宅用地，折合楼板价47609元/平方 米。与该地块相近的三个盘，慧芝湖毛坯4.6万元/平方米，宝华现代城二手房挂牌价4.7万元/平方米，明园都市森林毛坯仅卖3万元/平方米(价格均为 2014年初统计)，而4.7万的楼板价已经比周边在售精装新房贵，而粗略估算需要7万元的售价。2015年4月1号，方兴大宁金茂府正式开盘，首次推出 首次开盘价约为68090元/平方米。截止到今年4月，已推出的674套中卖出了643套，去化率达到95%，平均售价73112元/平方米。

  纵观整个大宁金茂府项目开发过程，正是由于金茂府在多个方面的精准判断和定位，使得项目在市场中占据先机。

  第一，项目自身的地位判断——区域标杆。在金茂府开盘之前，大宁地区几乎处于新房供应的“断档期”，除了在中环边的象屿悦府，主要以二手房为 主。另外，由于项目楼板价直接高过周边新房且区域发展空间较大，因此，金茂府选择做中高端项目，打造区域标杆。一方面是大宁地区的生活配套可以承接中高端 客户；另一方面，在大宁区域并无同类型的竞品，打造区域标杆将赢得更多的关注，使项目成为中高端客户的唯一选择。 

  第二，精准的产品定位——致力于改善型户型，同步市场需求变化趋势。在项目施工到开盘期间，市场经历了由“冰”转“暖”的过程，政策救市之下改善型需求集中爆发。而金茂府主打改善型户型，占比超过90%，满足了首改和再改需求。

  第三，通过产品，精准的将客户分层，即将中端客户和高端客户分层，尤其是在产品细节方面，将注重性价比的中端客户和注重品质的高端客户分层，形 成精确的客户定位。项目无论是小区品质、高品质精装或者科技住宅等，都在区域内出类拔萃。硬装配置高，软装也采用品牌家具；主打的科技住宅更是区域内无项 目涉及。

  总体来看，通过对区域、产品、客户的精准定位，方兴地王项目大宁金茂府得到了市场认可。在开盘策略上，金茂府同样也选择了以价换量的手法，通过 先推出两栋位置并不算好的楼(位于高架边)，以相对较低的单价突出项目的性价比，赢得市场和购房者关注，事实证明，以价换量的策略对于项目热销起到一定推 动作用。

  相比于大宁金茂府的成功突围，华润佘山九里、金地佘山天境、常发豪庭等在前期定位上失误，导致销售不尽如人意。尤其是客户定位和产品定位上，例 如嘉定新城常发豪庭项目，2009年以超过4倍溢价夺得土地，2012年8月开盘，开盘价格低于整个板块的均价。而项目主推大户型(200平方米)，并未 与以刚需为主的嘉定新城相融合是项目主要失误。

  2、以价换量：低价开盘凸现性价比，扩大影响以加速去化

  单价地王地块由于拿地成本高，因而需要以较高的销售价格面世，以保证企业的开发利润，这类地王地块往往需要等待市场时机入市。但少数地王项目由 于竞拍时对未来预期过于乐观，导致市场环境始终无法满足项目预期售价。此时，企业迫于外界压力或资金需要，只能拉低售价入市，以换取项目去化。

  【典型案例】(内容略)

  1、北京•紫荆壹号院

  2、南京•正荣润江城

  3、南京•正荣润锦城

  3、产品溢价：产品力决定客群分布，保障溢价空间

  部分企业拿地方式较为激进，敢于在市场高热时期拿地王，以绿城、融创及闽系房企为代表。当然，这类企业大都有着出众的产品溢价能力，客户对于品牌认可度颇高，往往能通过产品溢价保障项目的利润率水平。

  【典型案例】

  2009年绿城销售业绩进入爆发增长期，全年实现销售金额531.5亿元，同比大涨238%，业绩排名跃居全国房企第二名，董事长宋卫平更是放 言目标3-5年内业绩全面赶超万科。为支持业绩持续快速增长，加大土地储备力度，不惜重金拿地，成为当年地王“专业户”。2009年底，绿城首次进入上海 唐镇板块，以379%超高溢价率夺下浦东新区唐镇新市镇C-1-1a、C-1-5a地块，楼板价19040元/平方米，当时区域售价在1.4万—1.5万 元/平方米，就有了现在的绿城玉兰花园，借以“鹤立鸡群”的产品力实现价值认同，正基于此，项目建造标准严苛。

  首先，在社区营造上，低密度多层花园式住宅社区，法式古典主义建筑风格，外墙干挂石材；十字中轴对称景观 轴，将东西方古典园林意境加以融汇；社区积极运用智能化实施，包括全屋地暖、新风、除尘系统，中央空调系统、直饮水系统、垃圾处理系统、不锈钢管供水系 统、同层排水系统、外墙保温系统、家居智能安防系统、智能电梯控制系统等十二大科技系统，这些在当时尚无完全流行，为产品品质增色加分不少。

  其次，户型设计颇具亮点，以176平米3方户型为例，充分满足了主人的尊贵品质。第一，动静分离，十字动线设计，符合日常生活习惯；第二，主卧全套房设计，并和餐厅、客厅等动区有所区隔，最大程度保护主人隐私。最为亮眼的是，衣帽间男女相互分开，提高了衣帽间的使用效率。第三，客厅采用横厅设计，配上南向超大阳台，空间感十足，彰显主人生活品质与尊贵感。整体市场好评不断。

  首开售价4.6万元/平方米，相较于1.9万元/平方米的楼板价，房价地价比242%，从成交数据来看，绿城玉兰花园首开去化表现尚可，单月销售金额突破3亿元，较高的产品溢价能力有效保障了项目的利润空间。

  与此同时，绿城玉兰花园后续营销压力大，本身运作有两大“硬伤”：首先，入市节点不佳。2011年1-2月，“新国八条”、“沪九条”先后落地，受新政影响最大的便是高端需求，同年4月底，绿城玉兰花园首次开盘，可谓是逆市而行；其次，2011年唐镇板块发展不成熟。虽然2009年地王诞生后，唐镇板块价值迅速提升，2010年房价同比实现翻番，但受制于周边生活配套欠缺，购房群体还是以刚性需求为主，高端客群对唐镇价值认可度较低，也在一定程度上影响了绿城玉兰花园的去化表现。

  4、择机入市：时机至关重要，热销、利润可双赢

  正所谓时机便是商机，选择一个相较好的入市时机在很大程度上决定了项目的成败，部分地王擅于选择入市节点，从而能赢得不错的销售业绩，赚得盆满钵满。

  【典型案例】(内容略)

  1、天津•復康路十一號

  2、广州•保利红馆

  3、广州•金融街•融穗华府

  5、囤地待建：正视成本压力，继续等待时机

  房企争夺地王项目时往往建立在对未来市场乐观的预期之上，但过高的楼板价使得部分地块在拿地后迟迟未能顺利入市，典型的案例有合景泰富崇文菜市场地块。还有部分地块由于项目体量大，同时涉及地块整理、拆迁等问题，大大延迟了项目开发速度，如南京中冶下关地王。

  6、更改规划：拔高提升项目档次，增容降低成本

  企业还会采取更改土地规划的方式来降低风险，主要有两方面：一是更改建筑高度，保持容积率不变，二是直接更改容积率，增加建筑面积。第一种方法 虽然不能使拿地成本降低，但是可以增加项目的层高、加大楼间距或者增加绿化面积，更利于企业进行高端产品打造，从而拉高销售价格，进而实现项目溢价。第二 种方法，建筑面积增加，直接降低了项目的平均楼板价，而且未来可售面积也得到增加，对企业未来的销售利润空间有双重推动。从更改规划的地王来看，目前主要 以第一种方法为主，比较容易通过政府审批。第二种相对较少，国企、央企等企业更容易获得该方面的审批。

  7、合作开发：强强联合，合理利用资源

  总价地王地块多数只是成交总金额远超平均水平，地块的成交楼板价并不高，对外部市场走势的要求略低，但对拿地企业的资金实力要求高，主要是地价的支付以及后期项目运作的资金周转比较困难，这类地王地块大多可以通过引入合作方来实现解套。

  【典型案例】(内容略)

  广州亚运城(富力、雅居乐、碧桂园、中信、世茂)

  四、 总结：将错就错、亡羊补牢终是小术，以道御术方为根本

  对于高价拿地后的应对方式，本文总结了多种途径，也给出了不少成功案例以供参考。但必须明确的一点是，一切所谓“解套”的手段都是对之前过高估 价的修正，并且是否能成功解套，也需要市场配合。没有真正“人气”，纵有千般手段也难以保本，最终的结果只能是“捏着鼻子”赔本慢慢卖。

  诚然，在当前热点二线城市市场火爆、前景认知严重趋同的情况下，土地争夺白热化，供不应求使得地价上涨也是规律使然；并且在行业规模见顶，业内 整合加速的大环境中，赖以开发-销售模式生存的房企也确实有必要继续扩大规模，但我们还是希望能够保持理性，在城市进入、区域选择上不要盲从热点，应当合 理评判自身的溢价能力和板块的发展空间。毕竟在地王潮的击鼓传花中，谁也不知道自己那一拍是不是敲下了最后一棒，毕竟也并不是每一个城市都能像北上深一样 无论多高的价格都能找到承受者，最终画出一个漂亮的螺旋式上升发展轨迹。