专访金辉地产副总裁郑长胜：可持续发展更重要

  中房网讯 2013年已接近尾声，这一年楼市调控政策持续加码，市场成交再创新高，在行业寡头化形势加剧的背景下，一些企业翘楚也此过程中涌现出来。“相对于业绩的突飞猛进，我们更看重的是良性可持续发展”，深耕住宅领域，已实现全国化布局的金辉地产副总裁郑长胜对中房网如是说。日前，中房网记者特邀金辉地产副总裁郑长胜先生解读金辉如何步步为营。

  中房网：在城市的选择上，金辉也有自己的思路。能否为我们介绍一下？

  郑长胜：今年集团新增土地储备400万平米，分布城市西安、成都、沈阳、福建、上海、南京。之前，一些开发企业为了把规模做大，选择三、四线城市，能够平抑土地价格。现在很多房企选择一线城市，认为应该占有重要城市的保有空间。

  而我们在全国化拓展之时，我们认为一定要进入省会城市。供需关系是企业、行业良性发展的核心。省会城市一般人口密集度高，基数大，发展快。所以，当时在企业进入的都是诸如西安、南京等省会城市。

  中房网：如今的金辉将总部放在北京，望京在建企业总部大楼，2009年跟金地合作的仰山项目也取得了可观的佳绩。可否介绍一下企业的运营之道？

  郑长胜：对于北京，金辉不单单看到了北京的市场，更大体会到了北京的资源。信息是通畅的、人才是丰富的，在北京形成集约化管理是首选。能够解决企业诸多发展过程中的问题，思路、人才的瓶颈都能解决。

  当前的房地产行业寡头效应明显，过去几百万，甚至几十万都能做地产，现在很多企业变得难以进入。我们在运行企业的过程中考虑到两点。第一、资金的保障，坚持良性负债，保证持续发展。第二、有选择的拓展城市，很多人退出三、四线城市，我们认为每个城市都有它的核心区域，只要选好区域，人口红利一旦到来，那么我们就抓住了机遇。不会盲目乐观，土地价格并不能作为进入城市的唯一标准。

  此外，很多主流企业都在做反周期模式，金辉赞同这种思路，在市场下坡的时候大举拿地，市场上坡的时候打开窗口。并与主流开发商寻求合作。我们不按照几线城市去评估发展潜力，金辉选择的是不区分城市、平衡良性负债、持续发展的道路。

  尽管立足北京，但并不是完全把开发的重心放在北京。在时间、机遇都匹配的情况下，才会开展业务。

  中房网：今年截止到目前的销售情况是否理想？成长速度如何？

  郑长胜：2013年属于正常发挥，目前企业每年销售额增长25%-30%之间，预计今年的营业额在150亿元左右。

  金辉现阶段保持第五梯队，企业都存在积累和释放的周期，对我们来说如何持续更为看重。

  中房网：多年调控之下的房地产市场如今呈现越来越细分化的趋势，能不能介绍下金辉地产的产品战略？

  郑长胜：住宅部分，目前，集团产品线中，刚需作为主流产品去迎合市场，也是企业近阶段的主体产品，但刚需跟品质并不冲突。金辉会对每个城市结合它的地理位置、土地属性，根据市场的承受能力，对产品进行几何形分级定位。高端部分集团还有很大余量，如福州淮安国际社区、淮安半岛。这些项目能够充分利用自然资源，且本身土地价值就需要高端定位，预计高端产品所占份额会逐渐缩小。

  商业部分来看，我们将持久深耕住宅领域，持有型物业也是未来的一个方向。三个方面的诉求：第一，国家政策变化也让企业开始思考如何吸引投资者。第二，住宅和商业的混合搭配，也能促成土地价值的提升。第三，固定资产的持有盈利对企业来讲也非常具有持续性。

  现在金辉西安世界城项目300万平米体量，其中70万平米属于商业部分，是包含shopping mall、写字楼在内的综合体项目。另外，盐城综合体项目有20万平米。集团会以审慎的态度去学习和探索，预期未来对于商业地产的探索会逐步深化。以持有为主，这部分会以合作的模式去逐步展开。

  中房网：金辉在地产领域应该算是一个老牌福建房企，能否谈谈集团的发迹历程？

  郑长胜：金辉早在1996年成立，当时房地产市场延续改革开放之后的形势，南方逐渐减少房产的国家分配，越来越多的开发商和境外投资人进入固定资产业，试水房地产市场。

  那时，1998年发生转变，房地产业将分配制转为商品市场。与此同时，南方也先行进入土地“招拍挂”的程序。当时很多南方开发商觉得成本提高了，毅然逃离房地产市场。而金辉抓住了这个机遇。

  金辉地产迅速发展，在2000年，全年销售额差不多达到五、六千万人民币。首先，贷款融入房地产开发建设，金辉认为这个是扩大购买资源的最好机遇。第二，金辉看好行业未来发展。另外，企业也确立了快速周转，认为是房地产发展的根本。这三点的认知，奠定了金辉从项目型公司转变为城市化公司、区域型公司，最后发展为全国化公司的坚实一步。

  也是在这种背景下，在2005年之前，企业在发源地福州创造了金辉速度，使得企业的实力和社会形象得到夯实。企业快速开发，高速补给、高速去化的过程，让金辉在业内已站有一席之地。

  中房网：从一个区域化企业成长为全国化公司，金辉在这个蜕变过程有何诀窍？

  郑长胜：在2005年以后，进入到公司发展的第二个阶段。当时，福州没有外来房地产企业，可以说那时候很多地方的房地产发展都是靠本土企业。侨乡的力量，一定不是通过GDP评估。福建作为改革开放的重要前沿阵地，很多企业逐渐进入，这也促使了侨乡精神的崛起。

  当时金辉地产遇到外资地产商融侨，两家企业规模都不大，双方看到了合作契机。2006年开始，公司决定，融侨金辉一定要从区域化公司向全国化公司发展，形成规模。大规模扩张到北京、上海、天津、武汉、西安、南京等城市。并在2009年的时候，成为行业黑马，几乎一夜之间突破百亿销售额。

  进入规模化开发的过程后，企业采用多种模式管理。在快速发展阶段，强集团的管理思路还未形成。采取城市化独立管理模式，加强决策效力，抢占市场放在第一位。两年后，公司整个基本框架形成：西南、环渤海、华北、华南以及中部地区。

  中房网：近年来，金辉全国化拓展步伐非常迅猛，能否为我们介绍一下？

  郑长胜：2009年开始，企业看到，发展的过程中，虽然业绩在增长，作为全国化开发商，产品品质、品牌树立尤为重要，提高产品的竞争力也成为发展关键。企业开始思考，如何管理好全国性的公司，从纯拓展转变为边拓展、边调整的战略，开始强集团的管理模式。

  所以开始着手企业集团式管理模式的落地工作。包括品牌中心、景观中心、研发中心、财务及拓展部门在内的八大板块开始建立。与此同时，金辉和融侨在取得共赢、培养了两个优秀团队之后，考虑到长期规划，选择了各自发展。

  2011年，金辉梳理出了非常明确的拓张思路，从10个地方公司拓展到16个，通过土地的储备，夯实了未来发展的基础。这几年金辉的业绩一直保持在第五梯队，也就是行业五十强。

  中房网：在金辉快速扩张的过程中，金辉如何保证业主的满意度问题？服务质量方面如何提升？

  郑长胜：金辉认为，提升服务质量，应该从源头、从市场的角度去理解客户的核心需求。首先，金辉品牌中心会主动了解客户需求，完善服务。第二，金辉研发中心在设计产品之初，从建筑外观、户型、配套等一系列方面充分考虑产品的定位能否满足客户的需要。第三，金辉对成本管控，价格线能否在客户承受范围。在保证利润的基础上，降低客户的负担，也是很重要的客户需求。第四，金辉执行层面，所有产品力求按时、按量、按质交给客户。第五，交付之后，客户提出的整修意见，能够及时予以解决。最后，良好的金辉自有物业品牌，确保社区长期运行不仅能达到客户的居住需求，而且能提供一个宜居氛围。

  中房网：在全国化布局的过程中，企业一般都会选择向一线城市进军。这里也存在一个问题，一线城市的土地和人才都很贵。能不能介绍下金辉地产在人力投资方面的原则？

  郑长胜：人才的发展对企业而言是新鲜血液，金辉认为，人力的投资是良性投资。如果把人力投资当做费用看，就是压力；如果当做动力源看，就是发展基础。金辉已经把它当做动力源看。高端人才有丰富的实战经验和知识基础，企业认为对他们的付出是值得的。人力资源成本，集团作为投资的部分，认为它的投入效益大于固定资产的投资。此外，金辉对业绩的评估有自己的一套方式，这也与人力资源的薪资评估挂钩。在评估时，会结合城市占有率、集团分派任务的比例、完成率水平、销售额占比等。每一年进行梳理性的评估，去确定所在地方公司的水准。

  薪资是其中一个吸引人才的手段，但企业的综合实力更能吸引人才，只有完善的企业文化、制度才能吸引更多人才，有识之士将会热衷与企业共同发展。