[克而瑞]2022年1月中国房地产企业品牌传播力百强

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2022年首月，辞旧迎新，房企回顾2021年，展望2022年，保交付、客户为中心、产品力、服务力、组织力、数字化赋能等词汇被反复提及，彰显出房企坚持高质量长期发展的信心。 

  热点事件上，碧桂园家圆服务主题曲、宋卫平和绿城的设计天团开创新大会、华润置地与招商银行签署230亿并购融资战略合作协议等成为行业关注热点。 

  品牌传播力排名方面，碧桂园、万科地产、龙湖集团位列前三，融创中国、华润置地紧随其后。

  1

  交付力成为房企品牌

  美誉度、公信力又一关键词

  随着长期主义成为行业共识，越来越多房企开始重视“产品力”的提升，而交付力作为其中一环近年来更是越发受到重视。 

  除了交付时间、交付质量等传统的指标外，不少规模房企致力于打造更高品质、更人性化、更重视客户体验的产品交付环节和交付标准，这都是企业树立积极的产品品牌、口碑和公信力的行动。

  把住”保交付“的脉搏，守住企业根本生命线，在房住不炒政策调控主基调下，行业监管持续深化，企业融资收紧、偿债压力加大，过去一年，暴雷、偿债违约事件频发，停工、逾期交付时有发生。在此背景下，保竣工、保交付已成为许多房企保证企业生命线，达成企业公信力的重要目标，目前恒大、奥园、佳兆业、花样年等房企都已明确提出“保交付”目标，不乏逆水行舟交出亮眼答卷的企业：1月佳兆业盘点2021年交付”战绩“，完成了全年3.3万套房的交付记录，创造了公司成立以来最大的交付年，且把”保民生、保交付、保品质“作为重点工作。 

独立交付IP，把每次交付变成品牌的输出口，2021年，不少规模房企推出了属于交付环节的独立IP，使得交付环节不仅成为产品力的重要一环，也成为品牌、口碑的重要输出口。比如美的置业在2021年推出了全新用户交付品牌IP“橙意家”，从产品、工程、服务三大板块，持续向客户传递“看得见”的美好生活。又如绿都地产集团，2021年推出以“精益制造产品力”、“精益求精服务力”、“精彩多元生活场景”为核心的交付IP“YES交付”，并在全国5城落地13次，每一次的交付，都是IP再一次的重申，都是品牌再一次的亮相。

  2

  备战春节不打烊

  品牌房企力推营销优惠活动

  2022年新年伊始，疫情依然反复。不过，这并没有影响到房企在此期间的营销节奏。在许多城市，品牌房企主要依托元旦和春节开展了接地气的节日营销活动，以回馈消费者。

  1月末临近春节期间，世茂甄选院子、文旅、投资等房源，以直降、一口价、一块抵扣等让利行动，“1块优惠活动”中78%项目提供房价直降优惠，100%项目提供购房礼优惠，让购房者实实在在获得优惠。

  富力在营销端也较为积极，从1月1日至2月15日推出了“线上公益跑每周打卡抽取每周好礼”和部分项目线下案场会举办新年冬奥暖场活动，意在增强互动性调动消费者积极性。 

  融信集团在全国7大区域，54个城市200+营销中心联袂盛启四重惊喜“开运虎”、“夺金虎”、“礼遇虎”、“长乐虎”，以海量春节置业特惠和新年开运豪礼真情回馈每一位故乡游子。

  龙光集团南宁公司在春节期间推出“龙光贺岁季，新春购惠不打烊”活动，送出购房券、车位券等大礼包，以臻心迎接每一位南宁人的归心。

  当前消费者信心普遍不足，市场下行压力仍然存在，叠加西安、天津等多地疫情的反复，对企业营销造成了一定的困难。但面对传统的春节返乡置业节点，包括政策层面融资环境的逐步改善，房企仍积极通过营销动作以寻求打开市场。

  3

  房企新年致辞

  企业文化传达及品牌呈现

  岁末年初，新年致辞成为企业回顾过去及感谢社会的一种展现形式，好的新年致辞在提升自身形象的同时，也提振了员工新一年的信心。

  在近四十多家房企新年致辞标题中，行稳致远、韧性生长成为出现频率最高的词汇，如碧桂园、中骏集团、禹洲集团、海伦堡等企业，除此以外，砥砺前行、乘胜而上、奋楫笃行等也传达了房企新一年的希望，如绿城中国、华发股份、上坤地产等。

  在献词正文中，多数房企均表明过去的一年是逆风而上，坚毅前行的一年，客户、产品、人才、组织、提质增量、数字化转型等词汇高频率出现，一定程度上也表明了企业未来的发力方向。

  如新年致辞中，碧桂园总裁莫斌多次提及科技、扶贫、客户，并表示坚信2022 年中国经济发展韧性十足，新型城镇化的市场还很广阔，在本轮行业出清后，市场将朝着更加健康平稳的方向发展。中骏集团董事会主席黄朝阳表示，未来2-3年，行业竞争态势依然严峻，中骏唯有坚持“一体两翼”战略，强化购物中心、长租公寓与住宅开发的协同效能，阶段性进行结构调整等方能为韧性生长筑就强大的“护城河”。卓越集团董事局主席李华表示，将坚守为客户提供更优质的产品服务、回报社会、自我升级与自我进化、打造更领先的城市综合运营实力、更高效的组织发展与团队氛围，与所有员工共筑卓越人生等。

  每家房企均有自己的企业文化及独特的发展风格，新年致辞作为有效的形象传达和品牌呈现，通过企业高层用心和员工、客户、社会大众对话，拉近了彼此的距离。