绿城集团:改革的魄力有多大 决定就能走多远

  “营销是剑，决定生；产品和服务是盾，可护航”——易居执行总裁臧建军

  CRIC研究中心研究员/房玲、李莹

  项目去化率较低，营销成本居高不下

  绿城2014年销售目标650亿元，可售资源1300亿元，要想完成目标去化率须达到50%。绿城2013年的去化率约为42%， 2014年去化率将能否达到50%有待考证。

  绿城2014年可售资源中新增物业600亿元，这部分将改变产品结构，以小户型、刚需产品为主，企业争取达到去化60%，但是能否达到还得看新 增供应的结构。2014年可售资源中还有700亿元去年的存留物业，这些项目主要是大户型、杭州区域的项目，企业预计去化率仍与2013年持平，约40% 左右，对此我们持保留态度。2014年市场不及2013年，大户型产品去化比较困难，另一方面杭州市场存货较高，也将导致企业去化速度放缓。

  在营销方面，2013年企业营销成本大幅上升，全年销售和管理费用率较2012年底提升了2.4个百分点，主要是因为年内企业积极发展和培养项目经纪人，加大营销推广投入。今年绿城还将继续推进经纪人制度，并可能加大促销力度，这将进一步提升其营销成本。

  绿城老客户过多，即便成本允许，降价引起的负面效应也会使这条路不那么通常。所以无论是从产品结构的“本”，还是营销手段的“标“，营销费用率和去化率明显改善的可能性都不大。

  融资成本持续降低，企业债务结构持续改善

  企业财务指标相对良好，现金出现大幅增长，长短期债务结构明显改善，净负债率仅为67%，虽然比2012年稍有提升，但仍然维持低位。2013 年企业先后三次融资，融资成本分别为8.5%、8.5%和5.625%，年末企业平均融资成本进一步下降至8.66%。但是融资成本主要取决于市场表现， 如果项目去化不理想，会加大企业后续融资难度，融资成本也将回升。

  物业销售毛利率小幅下滑，未来可能稳中有降

  2013年绿城整体毛利率为30%，与去年基本持平，物业销售毛利率有所降低，从29.2%降至28.4%，主要由于企业在销售过程中更注重周 转速度和去化率。目前企业加大刚需小户型产品的比例，可能会导致未来毛利率进一步下降。此外，绿城未来将会把周转率和去化率放在第一位，为了达到一定的去 化率，企业可能会有进一步促销活动，这也会导致未来毛利率的下降。

  企业转型轻资产模式，代建等业务前景可期

  仿照美国著名房地产公司铁狮门和汉斯一样，绿城正逐步通过品牌和管理输出向轻资产转型。绿城已经走过了靠负债来发展的道路，而现在靠利润来可持续发展也存在一定的困难，而轻资产在中国房地产领域是有空间的，未来绿城将会在物业服务品牌和代建管理上下功夫。

  绿城目前的代建业务发展较快，2010年8月创立至今承接代建项目60多个，总建筑面积超过1600万平方米，2013年度，代建业务实现管理收益约3.5亿元。目前绿城主要有三类代建模式，商业代建为主，政府代为辅，资本代建则方兴正艾。

  2013年新募房地产基金数量达到132支， 募资总额达到106.67亿美元，同比增长79.1%。房地产基金数量年年大幅上涨，投资需求庞大，但在项目开发方面仍然需要寻求更专业的合作方，而绿城 在产品和品牌上颇受市场认可，因而对于绿城而言这将存在较多的合作机遇。

  物业管理大有可为，持续提升产品附加价值

  ”最后一公里”的服务目前是各家房企竞相抢占的一块热土，花样年、万科、世茂等企业都有各自的模式和资源。对于绿城而言，也有自己独特的优势。 绿城全国物业管理面积全国第二，仅次于万科，但在物业类型、服务方式、服务深度和盈利模式上绿城都更具优势。今年4月1日，“绿城生活”微信号将正式上 线，绿城员工及业主可以通过这个平台获得一些定制服务，可以和小区物业通过APP进行交流，这一举措一方面能提升小区服务质量，加强对老业主的维系，提升 绿城品牌的影响力，另一方面绿城住宅以外的业务能够借助这个平台扩大覆盖面，例如绿城商城、绿城养老。

  总体来看，绿城的未来发展颇具潜力，但是如何才能最大化的发挥出企业的优势，关键在于其服务的创新性以及现有资源利用效率，改革和创新力度决定企业未来发展深度与广度。

  补充说明：此报告仅为企业当日业绩发布后的及时快评，后期CRIC研究中心还将有详详实的半年报分析报告推出，敬请关注！