[克而瑞]保利地产: 弱市下紧抓营销保增长

  分析师/CRIC研究中心  房玲，尹鹏

  上半年销售业绩稳定，下半年加推冲刺全年目标

  截至2014年7月31日保利地产实现合约销售金额717.5亿元，同比小幅增长2%，前7月完成全年销售目标48%。从月度销售情况来看，除 六月份保利地产为冲刺半年业绩销售水平处于高位外，前七月销售水平略低，月均销售最高不超过105亿。而按照企业全年销售金额同比增长20%，即1500 亿的销售目标来看，后面5个月月均销售金额要达到约156亿元，方能实现目标。对比目前的企业月均去化速度和市场形势，企业下半年冲刺1500亿元略有难 度。可以预见，下半年保利可能会采取更为丰富的营销方式和更为灵活的价格策略，尤其是在金九银十期间，以顺利完成目标。

  销售费用激增，弱市下营销推广成关键

  上半年保利的销售费用约10.35亿元，同比大幅增长48.3%，销售与管理费用率分别同比增长0.5和0.1个百分点。销售费用的显著增长， 主要原因在于企业加强了营销宣传力度，以便能够在市场调整时期促进项目去化。上半年保利地产在南京、无锡、常州、连云港等4个城市9个项目展开飓风行动， 掀起让利风暴。其中南京5盘联动，在零首付加电商优惠的力度下三项目开盘热销。下半年，随着保利地产冲刺全年业绩的发力，营销力度将再次增强，销售费用可 能再次攀高，但这也是弱市下企业制胜的关键所在。

  调整产品结构保障规模与利润，以价换量或致未来毛利率下滑

  在多数企业上半年毛利率出现下降的同时，保利地产上半年毛利率却同比小幅增长了1.2个百分点至在28.43%，维持在中等偏上的水平。究其原 因，主要在于上半年保利地产调整推案结构，刚需首改占到了主流，144平方米以下的产品占到了91.9%，产品的适销对路使得新开盘项目大都保持7成以上 的去化率，同时也保证了企业上半年的毛利水平。

  第二季度保利地产已经开始加大营销力度，以加速项目去化，进入下半年，为冲刺全年目标，企业应该会进一步加大推案力度和营销推广力度，尤其是在九、十月传统的销售旺季进行抢收。长期看企业的毛利率存在下滑的风险。

  弱市下保持强势拿地态度，大中小城市遍地开花

  上半年，保利地产拿地建筑面积达602万方，同比小幅增长7.5%。尽管今年商品房和土地市场都遇冷，但是保利地产保持了企业一贯的拿地势头。

  作为一线城市的常客，保利上半年拿地金额中有近100亿都花在了广州，不过拿地城市较去年有较大的变化，去年上半年保利地产拿地城市主要覆盖一 二线城市，但今年上半年所得19幅地块，7幅位于二线城市，8幅位于三四线城市。按建筑面积算，保利地产在一线、二线和三四线城市所占比例分别为18%、 38%和44%。与其他企业纷纷回归一二线城市的发展态势相比，保利似乎在寻求更均衡的发展，一线城市结合有潜力的中小城市，保证企业全国范围遍地开花。

  高杠杆低成本扩张，彰显规模央企独特的融资能力

  保利地产上半年净负债率达159%，看似很高债务风险很大，实则不然。首先，从债务结构来看，短期有息负债占比约在20%左右，相对较低。其 次，企业持有现金389亿元，现金短债比为1.48，短期无偿债压力。最后，长期来看，作为央企的保利，良好的企业背景提供了充分的融资信誉保证和现金支 撑。

  从融资成本来看，高杠杆伴随的往往是高成本，这是风险与收益的关系所决定的。但是在作为央企的保利身上，却是出现了不同。上半年楼市低靡，各家 企业的现金流都受到了较大的考验，融资、扩张自然也得谨慎，保利地产在这样的环境下依然能够保持扩张水平，同时融资成本控制在7%左右，其在香港发行的5 亿美元债券只有5.25%的低息，足以显示企业良好的偿债能力和优秀的再融资能力，当然这与企业的背景是息息相关的。

  兄弟若联手，资源整合助企业再上一级

  近年来随着保利置业的发展壮大，两家企业之间不可避免的出现了兄弟相争。2014年4月，宋广菊罕见的对外界表态两家可能会有合并的可能。保利 地产有着行业内领先的运作能力和专业能力，在城市布局、管理架构、团队运营上都非常成熟；而保利置业的优势在于其拥有海外融资平台，这几年企业发展迅速。 两家企业的合并无疑增强了企业的融资能力，扩大了企业的战略布局，业绩也将会有进一步的提升。

   补充说明：此报告仅为企业业绩发布后的及时快评，后期CRIC研究中心还将有详实的半年报分析报告推出，敬请关注！