[克而瑞]世茂房地产:下半年以价换量多举措助跑

  分析师/CRIC研究中心 房玲、柳启慧

  下半年供货策略调整，多营销手段冲800亿

  2014年1-6月，世茂房地产实现合约销售金额321.1亿元，同比小幅下降1.2%，完成全年销售目标的40.1%。世房今年的销售目标为 800亿元，而全年可售货值为1200亿元，只要可以达到67%的去化率，全年的销售目标就可达成。虽然企业采取了诸如调整产品结构、根据销售情况供应等 供货策略，并整合了云服务、金融协作等多种营销手段来冲击销售目标，但不得不说的是，下半年世房的销售压力还是很大。我们认为，虽然下半年的市场环境优于 今年上半年，想要实现销售目标最好的武器仍是根据各地市场情况灵活定价。

  毛利率虽下滑仍居行业高位，未来利润空间或被压缩

  上半年，世房的毛利率出现了小幅下滑，尽管如此，我们发现其毛利率仍明显高于大部分企业。

  世房毛利率的下滑或与以下两个方面的原因有关：一是从企业近几年新增土地平均楼板价与销售均价的比值来看，企业拿地成本逐年上涨， 2012年企业拿地楼板价与销售均价的比值突破两成，2013年达到两成半，这些项目逐渐进入结算阶段，从而拉高了销售成本，导致毛利率下滑。二 是，2012年企业新进入南通，导致了建安成本的上涨。

  同时我们注意到，虽然企业今年上半年销售价格较去年同期下滑不是很明显，但下半年面临800亿销售目标冲刺的压力，企业很有可能根据市场情况采取更大幅度让利顾客的销售策略，此举将会导致价格的进一步下滑，致使企业未来两年的利润空间会被进一步压缩。

  业务扩张导致管理费用大幅上涨，未来或进一步走高

  2014年上半年，世房各项指标表现亮眼，唯独费用控制方面差强人意。其中管理费用同比大幅增长43.8%至14.15亿元，销售费用同比上涨 16.4%至6.25亿元，导致企业销售和管理费用率同比上涨1.7个百分点至6.35%，核心净利润率下滑2.62个百分点。

  销售费用的上涨主要是因为企业加大了预售项目的数量。据CRIC统计，世房今年上半年新推案项目为20个，而去年同期则仅有15个项目。管理费 用的上涨则主要与企业业务扩张导致人工成本剧增有关。下半年企业还将新/加推多盘，尤其是9、10月，项目的集中入市，势必将导致结算财年管理费用进一步 走高。

   补充说明：此报告仅为企业业绩发布后的及时快评，后期CRIC研究中心还将有详实的半年报分析报告推出，敬请关注！