[克而瑞]江湖地位 谁主沉浮

  2014年12月31日，克而瑞研究中心发布了2014年中国房地产企业TOP100销售排行榜。从今天开始，我们将分篇对TOP100榜单进行更为全面、深度的解读。

  企业的销售业绩和排名凝聚了一家房企365天的努力，也是反映企业实力和发展趋势的指标。2011-2014年，房企的排名发生了不少变化，几家欢喜几家愁。其中，部分房企的变化较大，房企特点、市场背景、发展战略等都是影响业绩和排名的重要原因。

  一、部分房企顺应形势发展，排名稳步上升

  三年中，部分房企发展迅猛，单年的销售金额增长速度甚至超过了80%。其中排名稳定上升的企业包括绿地、融创、华夏幸福、旭辉等，他们具备了资源获取优势、营销能力强大、模式差异化和注重刚需的特点，而这同时也是企业规模稳步增长的必备要素。

  绿地集团：志存高远

  绿地早已迈入龙头房企行列，且在规模较大的情况下依然维持高增速，颇具成长性。从2011-2014年的表现来看，绿地和万科的差距逐渐缩小，和第三名的差距则越拉越大。纵观绿地这三年的发展，“踏准点”是其高速发展的最主要原因。

  在2011-2012年，绿地通过为地方政府开发超高层地标加深合作，并在三四线城市房地产的一轮发展中受益。2013年是绿地在传统房地产开发领域规模扩张的一年，投资力度明显加大，尤其花费重金在大本营上海和海外拿地。2014年，绿地开始模式多元化转型，利用资源优势加强合作，通过产城一体化和地铁投资参与到城市开发中，商业运营能力也有所提高，增加了多个盈利点，海外项目则开始形成滚动开发模式。

  2015年，国家鼓励企业“走出去，引进来”，推进消费需求转型升级，绿地则顺应形势提出了升级版国际化战略，深耕发达国家的房地产市场，并计划进军大消费领域，通过海外渠道引进优质资源，综合实力有望进一步提升。同时，绿地借壳金丰投资上市一事有望落地，去年投资的产城一体化等项目也将产生收益，预计将继续维持较高的业绩增长速度。

  融创中国：来势凶猛

  自2010年末上市后，融创的业绩快速增长，3年内销售金额排名提升了8位，在各房企地位相对稳固的第二梯队实属不易。

  作为房地产行业较为“传奇”的人物，孙宏斌在吸取了顺驰的教训后，缩小了布局范围进行区域深耕，通过狼性销售将高端项目做到“高周转”，效果显著。最典型的案例是，在和绿城合作后，融创团队加强了营销力度，绿城一些原本滞销的项目去化速度明显提高，融绿平台获得了2014年上海住宅销冠。

  不过，融创未来的发展尚存在两大变数：一方面，融绿平台的归属未定。若是无法获得平台的全部股权，融创可能还将调整管理层及在上海、江苏等地的布局；如果平台全部归属融创，旗下项目未来恐怕无法使用绿城品牌，产品溢价率可能会降低，从而影响利润率和前期高价获取的地块。另一方面，融创的开发模式和收入来源比较单一，集中于住宅开发和销售，以速度取胜，容易受到宏观经济和房地产市场的影响，抗风险能力还有待提高。

  华夏幸福：异军突起

  作为TOP20中最“怪异”的房企，华夏幸福一度在股市比在地产圈更受关注。业绩高增长是其成为“最牛地产股”的原因，也使其2012-2014年的销售金额排名提升了7位。

  华夏幸福的发展“不走寻常路”，早在产业地产还是房企不重视的“小众产品”时，便在该领域内深耕，并逐步成为了该领域的龙头。资源获取能力是华夏幸福的一大优势，其土地成本极低，并且受益于京津冀一体化带来的利好。

  2014年，房企开始注意到产业地产领域的机会，招商、绿地等更多房企试水产业地产，华夏幸福则加速扩张，第四季度频频拿地，和京东等企业进行合作，开发的园区种类更为多元化，并将参与到北京新机场临空经济区的开发中。介于模式的特殊性，华夏幸福的竞争对手相对较少，未来还将持续稳定发展。

  旭辉集团：脚踏实地

  在闽系房企中，旭辉相对低调，但其业绩则在不经意中有了很大提高，排名从上市至今上升了14位。

  和其他闽企不同，旭辉的发展稳健，注重成本控制，极少高溢价拿地，甚至以在土地市场“捡漏”闻名。其布局相对偏重一二线城市的郊区地段，地价不高。对于一些总价较高的地块，旭辉会选择和其他企业如绿地、恒基、新城等进行合作开发，降低财务风险。旭辉的产品定位为“刚需中的刚需”，以高性价比吸引购房者。

  在未来的发展中，旭辉应当做出自己的企业特色，提高品牌知名度和溢价率，从而在一线城市的激烈竞争中立足。

  二、管控模式落后和战略不清晰是排名下跌的主要原因：

  在房企集中度提高，强者恒强的总体趋势中，也有部分房企的发展相对落后，甚至跌出了TOP100。综合来看，人事变动会对房企产生一定影响，家族化或权力较集中的房企在发展过程中更容易制定出错误的战略，如雅居乐、合生创展、恒盛等。

  雅居乐：误入“歧途”

  雅居乐在2012年起便“掉队”，从第11位降到了17位，此后便在17位左右徘徊。

  雅居乐的成败皆源于旅游地产：由于较早介入旅游地产领域，雅居乐有机会以极低价格获得大片优质土地资源，在海南的标杆项目清水湾，受到投资者的极大欢迎，业绩也随之上涨。但随着调控加码，房地产投资的热潮褪去，雅居乐没有及时转型，而是寄希望于云南腾冲，期望能另辟天地，复制在海南的成绩，对刚需产品不够重视。在刚需项目热销的2013年，雅居乐缺乏此类产品，最终未完成目标。2014年，雅居乐又因主席卷入政治案件，一度陷入危机中，好在最终顺利解决。

  雅居乐的家族化运营同样是其增长出现问题的原因。不过，雅居乐在房地产行业有一定的经验和品牌，其家族在危机中也显现出较强的应对能力，在市场变化或许能找到新的机会。

  合生创展：家族游戏

  合生创展为“华南五虎”之一，2011年排名第39，但如今排名却跌到了100名开外。关于合生创展掉队的原因，很多业内人士均认为是家族化企业运营但人员能力不强，老板朱孟依“不放权”，对职业经理人不信任，人员的不稳定影响了企业的运营能力。再加上其周转缓慢、喜欢囤地、产品偏高端，遇上调控后自然无法适应。

  此外，朱孟依旗下还拥有部分位置较优质的土地储备，但不在上市公司合生创展里。合生创展未来发展方向，将和朱孟依家族的规划紧密相连。

  恒盛地产：前途未卜

  恒盛地产曾在2011年入榜并排名第44，但随后便跌出了TOP50榜单，也未入2014年的TOP100榜单。恒盛的窘境同样是受到创始人的牵连，张志熔拥有熔盛和恒盛两家上市企业，由于船舶行业不景气，熔盛陷入危局，波及恒盛，张志熔本人也因内幕交易被罚，影响了恒盛在资本市场的信誉，进而提高了融资成本。近几年，恒盛不断陷入“资金链断裂”、“各地项目停工”等负面舆论中，股价低迷，私有化计划也因小股东的反对而失败。

  2014年末，有消息称恒盛地产未来6个月或会再次进行私有化，而这或许是让恒盛摆脱依靠销售和抵押尚海湾豪庭为生的日子。

  龙湖地产：稳字当头

  2011-2014年，龙湖的排名逐年下降，从第8位下降到了第14位。但同时，龙湖的业绩并没有倒退，只是相比其他企业的强势扩张，龙湖的保守策略使其发展比较缓慢。

  首先，龙湖在上市一年后刻意放缓了增长速度，控制企业规模和存货量，未来也将以加大在已经入城市的纵深为主。其次，在人事变化方面，吴亚军2011年辞去了龙湖CEO，只担任董事会主席，一度被视为“淡出”江湖；同时，龙湖流失了一批高管，这些高管跳槽后都为其他企业的战略和营销做出了较大的贡献。最后，龙湖2010年起加码商业地产，注重练“内功”，需要一定的资金沉淀，这一部分战略的变化也是销售金额增长增长较慢的原因。

  2014年起，龙湖的商业项目陆续面市，“懂女人心”的龙湖能否通过细致的经营和服务抓住消费者需求，将是其未来发展的关键。同时，限购取消、限贷放松等政策，对擅长打造改善型产品的龙湖来说也是新的机会。

  综上，从2011-2014年房企的排名变化中可以看出，发展较快的房企普遍有较强的机会把握能力，了解市场需求，同时有自己的独特的成长路径。未来，房企将淡化规模，更重视政策导向和模式创新，在“白银时代”找到适合自己的发展路径。