[克而瑞]凤凰男进城 碧桂园战略大变革

  截至6月30日，碧桂园完成了全年目标的40.3%，毛利率和净利率同比均有所下降，集团今年上半年的发展并不太顺利。城市发展的不平衡导致越来越 多的三四线人群涌向一二线，这也迫使碧桂园在城市布局上应声而变。同时随着房地产开发业务利润率的持续下滑，集团也开始发展新业务，寻找新的盈利点。

  业绩：三四线市场空间萎缩，上半年销售业绩同比下滑6.8%

  上半年，碧桂园完成销售金额544.7亿元，销售面积845亿万平方米，同比分别下降了6.8%和3.9%，达到了全年目标的40.3%。这个成绩对于碧桂园来说，并不很尽如人意，事实上集团整个上半年的累计金额同比一直都处于下降状态。

  对此碧桂园的解释是上半年销售的存货比较多，因此去化情况一般，下半年将推出26个盘，有700-800亿元的新货，业绩情况将有所好转。但总 体来看，碧桂园今年的销售状态明显欠佳，尤其是二季度市场回暖之后，其单月业绩虽然也有显著回升，但和去年同期以及其他大型房企相比，依然有一定的差距。 从上半年的销售金额同比来看，碧桂园是龙头房企中除世茂外同比下降最多的房企。

  这是否是由于碧桂园今年不够努力？但实际上我们可以看到，碧桂园在营销方面仍旧是大动作不断：5月19日碧桂园通过在微信朋友圈刷屏“不扯蛋， 周一见”，就势推出了“0首付0首付利息0物管费0手续费”的全国性营销活动；7月，碧桂园联手淘宝推出“碧桂园好房节”，范围涉及全国多个城市项目。但 如结果所见，集团的销售成绩依旧未有突破性的增长。这对于项目大多位于三四线的碧桂园来说，三四线的大量人口流出导致了市场空间的缩水。很明显碧桂园自己 也意识到了问题的严重性，集团近期不但大举进入一二线城市拿地，还已经开始为新业务布局，比如商业地产、物业社区服务等。

  财务：盈利能力下降，毛利率同比减少5.4个百分点

  从财务数据来看，碧桂园上半年的表现喜忧参半：

  盈利指标全面下降。上半年，集团的总收入473.3亿元，同比增长23.5%，其中物业开发板块收入455 亿元，同比增长23.0%。毛利率和净利率等指标进一步下滑，2015年上半年，集团的毛利率为23.2%，同比下降5.4个百分点；净利率11.4%， 同比下降3.3个百分点；核心净利率10.3%，同比下降2个百分点。上半年，受到市场环境的影响，碧桂园的项目平均售价从2014年的6600元/平下 降到了6400元/平，与此同时土地的价格却在不断上升，尤其是今年集团在很多重点城市，如上海、清远、广州等，都拿了高溢价地块，未来其毛利率状况仍旧 让人担忧。

  三费指标整体优化。碧桂园上半年的三费费用率为6.9%，同比减少了2.2个百分点，其中营销费用率 3.5%，行政费用率2.8%，同比均下降了1.2个百分点。2013-2014年，碧桂园全面开展全民营销，销售费用率顺势而升，今年碧桂园积极利用互 联网资源，不仅与电商合作频繁，并且全民营销也实现了移动化，因此销售费用有较大的缩减。

  融资成本大幅减少。上半年碧桂园通过频繁的跨界合作、分散股权等动作，拓宽了融资渠道，截至6月30日，碧 桂园的平均借贷成本为7.07%，相比2014年底下降了52个基点。根据近期的融资动作，集团预计该数值还会继续下降，目标在5-6%：7月和8月，碧 桂园两次发行公司债券，票面利率均为4.2%，成为碧桂园境内融资成本最低的发债。于境外，碧桂园在7月31日签订了一笔8亿美元的4年期贷款，贷款的净 利率仅为3.10%。

  布局：巩固三四线城市，打响一二线城市进入战

  三四线市场的持续不起色使碧桂园更加坚定了优化城市布局的决心。从集团上半年在土地市场上的表现来看，主要出现了以下两个方面的变化：

  尝试进入一二线重点市场。4月29日，碧桂园耗资6.08亿元将上海嘉定的一块宅地收入囊中。紧接着，7月11日碧桂园正式成立一线事业部；7月28日碧桂园通过股权收购首次进入深圳。由此可见，碧桂园进军一线城市的步伐是非常坚定的。

  除一线外，碧桂园对于二线的态度也在发生转变。之前集团的项目基本位于重点二线城市的边缘，比如针对南京市场的碧桂园城市花园，其土地位置实际 属于滁州市来安县。但目前碧桂园正在向着这些城市的主城区靠拢：8月11日碧桂园和湖南东宸投资集团签署了合作协议，首次进入长沙市区开发项目；13日碧 桂园又以7.12亿元的高价拿下杭州拱墅区的一块宅地，首次进入杭州主城。

  我们认为，碧桂园对于城市的态度有如此大的转变，一方面是三四线的市场状况迫使集团在城市进入的战略上必须做出改变，另一方面也是由于平安入股 后，碧桂园在资金方面有了更加坚实的后盾，因此进入的速度才如此之快。在我们看来，碧桂园像是走了一条“农村包围城市”的道路，此前在三四线多年的口碑、 资金积累已经达到了一定的程度，在受到了市场新常态的刺激下，集团开始了对一二线的密集进攻。

  但具体来看，嘉定地块的土地面积为6.24万平方米，深圳地块的面积仅2.5万平方米，杭州地块更小，占地仅 1.87万平方米。这些对于碧桂园来说都算是体量非常小的项目，因此我们觉得集团目前对于一线市场更多还是抱着一种试水的态度。

  以合作方式巩固三四线市场。即使市场状况已大不如从前，但三四线依旧是碧桂园的主战场。从上半年的拿地情况 来看，位于三四线的土地面积高达693.36万平方米，占比90.98%。但是和以往不同的是，今年碧桂园以合作形式拿地的案例特别多，据统计，上半年仅 有一半数量的新增地块，其权益达到了100%。

  碧桂园本身已经在三四线有不少存货，其中部分不乏是体量大、销售周期长的项目，它们构成了大量的资金沉淀。而在当前的市场条件下，继续增加三四 线的土地存量显然是不明智的。因此对于三四线的项目，碧桂园越来越多的选择与当地的中小企业合作拿地，甚至是直接入股项目。在房企们纷纷寻求轻资产化的今 天，碧桂园此举不仅能够减轻集团的负担，也分散了三四线的项目风险。

  亮点：物业管理收入增长迅速，计划分拆物业板块上市

  从碧桂园发布的半年业绩情况来看，收入增长最多的业务板块来自物业管理，从去年上半年的4.86亿元增加到了9.05亿元，同比上升 86.1%。目前，碧桂园的物业管理业务覆盖项目274个，服务全国约42万户业主。并且，碧桂园还开始致力拓展本集团开发物业之外的物业管理面积：截至 6月30日，集团的物业管理面积达7700.7万平方米，其中61.1万来自非本集团所开发的物业。

  碧桂园在年初的时候就提出未来要重点拓展社区相关业务，社区在近两年内也是被业界所看好的领域之一。集团首个试点的项目是位于佛山的顺德碧桂 园，5月初首个致力于提供“全生命周期服务”的“幸福e家”长幼活动中心正式启用，使用人群为小区内50岁以上的老人及12岁以下的儿童，其中儿童服务属 于公益性质，而养老服务将收取一定的费用，具体的服务内容主要涵盖了健康、娱乐、生活以及金融理财等。此外，碧桂园还同步推出了社区“e当家”APP，住 户能够通过电商应用对接碧桂园酒店的餐饮及周边社区商户。

  从该试点的情况来看，碧桂园未来想要打造的社区服务主要有三个亮点：

  第一，社区养老。碧桂园的项目通常位于边郊，有很多业主都是出于养老而购房的，针对这些特质，未来在每一个社区提供养老服务无疑会使社区的设置更加完善，并且碧桂园有很多大体量的项目后期容易滞销，也适合开发成养老地产再销售。

  第二，社区金融。这部分主要是与平安合作，依托平安的优势，碧桂园可以在社区内提供包括个人、企业等在内的 保险、信贷等全链条金融服务，这对于双方来说互惠互利。平安入股之后，碧桂园就推出了多个设计金融理财的“生活产品”，未来这方面的业务还将继续拓展：8 月11日，碧桂园与平安产险签署了战略合作协议，双方将联合开发3300多万的财险客户资源，这也是碧桂园参与开发平安8000万客户资源的里程碑。

  第三，社区O2O。碧桂园根据目标客群的不同推出了两个版本的APP，一种是针对业主的专业管家版，另一种是面向大众的普通版。目前已有诸多房企在进行类似的业务尝试，但是通常仅是针对业主的。碧桂园通过客群区分打破了局限性，未来可以拓展的空间更广。

  目前碧桂园在全国有一百多个楼盘，很多还是位置较远的大体量项目，周边服务配套都不够齐全，这些项目的业主会对社区服务形成较大程度的依赖。因 此碧桂园如果能够真正做好物业管理及社区相关服务，那么未来这一部分的收入将会是相当可观的，将成为碧桂园新的利润增长点。集团已表示，分拆在A股上市是 碧桂园物业管理公司的目标。

  突破：与平安联手合作，转型之路收获重要资源依托

  日前碧桂园的业务范畴又有了新突破：8月9日，碧桂园与中国平安、华谊兄弟、海昌集团、艺术北京、砂之船奥特莱斯等多家企业在北京签署合作协 议，启动跨界资源整合平台“平安文旅荟”。该项目以平安的综合金融服务体系为支撑，将构建“平台+业态+产品+网络”的立体化商业模式，打造针对各类消费 人群的文化旅游项目，拥有“城市中心文旅综合体”和“城市周边文化旅游城”两种主业态。

  文旅产业今年在地产圈内的热度颇高，诸多房企发现了该领域的潜力且跃跃欲试，但是文旅项目令人望而却步之处在于前期资金投入大，回报周期长，并 且其间还要不断为项目输血，比如北京的华侨城欢乐谷运营了8年还未能收回20亿元的总投资，所以文旅项目对于现金流本身就不够稳定的房地产企业来说是有较 高难度的。

  因此碧桂园和平安提出，希望通过众筹的方式来运营项目：发起方将把项目包装成权益众筹的金融产品，投放到平安的网络渠道进行销售，这将成为文旅 项目在国内的首次金融化尝试。碧桂园对此并不陌生，其上海嘉定的项目就是通过“众筹”进行的。众筹建房不但符合目前房企轻资产化的潮流，也能够很好的帮助 房企同时解决资金和客源的问题：有投资者愿意提前出资购买项目的权益，开发商因此可以减少成本支出；同时这批投资者大多又是有购房倾向的，等于提前锁定了 客源，未来项目的营销压力也得到了缓解。预计碧桂园未来会在越来越多的项目上采用该模式。

  不难发现，上半年碧桂园正在积极改变企业形象，由于主体业务位于三四线，资本市场对集团的评价一直比较保守。今年有了平安护航，碧桂园的动作也 更加引人注目。通过城市布局的优化以及一系列业务范围的扩展，碧桂园希望能够提升自己在资本界的地位。碧桂园正在洗心革面，我们也期待着不久就能够看到一 个崭新的碧桂园。