[克而瑞]体育+地产！房企布局体育产业四重利好

  近日，李宁旗下非凡中国复牌并公布，将向中信集团全资附属公司中信置业增资约3.21亿元以认购其29%股权。增资完成后，非凡中国及中信集团将分别持有中信置业29%及71%的股权。

  非凡中国主要从事两块业务，一是体育人才管理及赛事/活动制作与管理；二是物业及小区发展(包括体育主题小区)。而中信置业是中信集团直接全资 附属公司，其主营业务为城市商业地产开发及运营管理。通过合作，非凡中国将可借用中信集团的背景和品牌，提升其发展体育小区的能力。

  看似平常的交易背后，却透露出地产和体育结合的市场趋势。截止目前，包括恒大、万达、佳兆业、苏宁环球、中天城投、莱茵置业等房企已经开始在包括足球俱乐部、体育活动组织管理、体育场馆建设运营、体育金融等领域有所布局。

  土地成本持续上升，行业竞争加剧，利润越趋微薄，房企纷纷加码体育产业，不仅出于对体育产业前景的看好，也看中了体育产业给房企带来的品牌效应 和政商关系强化，更为重要的是“地产+体育”模式可以实现两个产业的相互带动，此外，围绕体育产业还可以延伸出多种业务，未来想象空间巨大。

  具体来看，房企进军体育产业具有以下四大战略意义。

  1、顺势而为布局新兴产业，增加盈利点

  2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，意见明确提出中国人均体育场地面积达到2平方米及经常参加体育锻炼的人数达到5亿的目标，并预计到2025年全国体育产业总规模将超5万亿元，而各省也纷纷出台细则和落地措施。

  并且国家对体育产业发展的支持力度正在加大。国务院2015年5月发布加快推进政府向社会力量购买公共文化服务工作的指导意见，推动社会力量参 与体育产业发展。8月17日，《中国足球协会调整改革方案》正式对外公布，中国足协将与体育总局脱钩，依法独立运行，预示着足球产业面临重大发展机遇。

  近5年，体育产业的平均增长率约为16%，远高于GDP增速。万达、佳兆业、非凡中国等企业介入体育设施建设及运营管理，就是看中体育消费的商机。不仅体育设施的运营管理，诸多房企已经介入足球俱乐部、赛事转播、赛事运营等领域，可以获取包括门票、场地出租、转播权收入、广告赞助费、周边产品开发及专业服务等多元收入。

  2、体育产业有助于强化政商关系、提升品牌、置换相关资源

  体育产业俨然上升到了国家战略层面，各级政府为了落实国家政策，将提高体育产业的投资和支持力度，而房企等社会力量参与体育事业也受到鼓励和支持。房企进军体育产业无疑有助于加强与地方政府的关系，并且一些体育产业(如足球)将大大提高房企的知名度和品牌美誉度，如恒大足球2013年夺得亚冠冠军，就大大提升了恒大的知名度和美誉度，优秀的品牌将大大节省营销成本，并有利于多元业务的开拓。

  对于体育设施投资运营，不排除可能采用PPP模式与政府进行合作，由房企负责开发建设及后期的运营。不过，体育设施性质更偏向公益性，盈利较难，因此房企可能获得来自政府的相关资源补偿或在其他业务领域的支持。比如体育设施的冠名权，周边土地的优先竞标权，地产项目公共配套资源(如教育资源)等。

  3、“体育+地产”融合发展，促进地产项目增值与去化

  在体育产业向好的趋势下，“体育+地产”模式也迸发出新的机遇。以非凡中国为例，在入股中信置业之前，非凡中国已经在南宁、扬州等地布局有多个 李宁体育公园。并且，2015年7月以1.68亿元获得毗连扬州李宁体育园的地块，计划开发体育主题社区。而本次入股中信置业(主要从事商业地产开发运 营)，预计双方将在体育主题综合体项目(“体育+商业+住宅”)开发领域进行深入合作。

  体育场馆/公园等体育设施承担公共服务功能，能够吸引大量的人流，“体育+地产”模式具有两大优势：一是带动周边商业的消费升级，促进商业物业升值；二是作为居住配套，提升住宅产品的附加值，并促进房产项目的增值和销售去化。

  4、围绕体育产业，延伸更多的可能

  围绕体育产业，房企可以做的还很多。比如在体育金融方面，可以开发体育彩票、体育竞猜类基础产品，还可以搭建体育产业资源交易平台，甚至可以将门票收益权打包成资产证券化产品进行销售。

  在社区O2O领域，如今众多房企所推出的社区O2O平台，除了必要的物业服务，在增值服务领域成效甚微，若与体育服务运营相结合，如必须使用社区O2O平台进行场馆预定，文体活动门票预定，无疑将大大提升社区O2O平台的使用粘性，同时也为拓展其他社区增值服务创造更多的可能。

  基于此，除了可以推出类似彩生活“购买理财产品抵物业费”的产品外，还可以拥有更多联合营销的可能。比如及时缴纳物业费、购买理财产品、购买增值服务可以获取积分，而积分可以兑换体育设施使用等。而一旦积累了大量的用户(相比一般社区O2O平台更容易积累非本小区的用户)，将具备更大的想象空间。