[克而瑞]2015年8月房地产企业简报

  【文/ 克而瑞研究中心】

  【合约销售：8月楼市企稳，优于去年同期】

  核心观点：

  1、相比于7月份的环比总体下滑36%，8月楼市成交企稳。20家监测企业来看，8月销售金额环比降幅收缩34个百分点至2%，但表现依然好于去年同期。

  2、本月，万科、碧桂园及中海3家房企表现抢眼。其中，万科以刚需小户型为主，90平米以下产品业绩贡献过半，而碧桂园与中海8月份以来在全国数十个城市积极开展营销活动，同环比增长效果显著。

  3、经过7、8两个月的楼市淡季之后，预计9月市场有望回暖。我们判断，房企在“金九银十”势必加大推盘入市力度，同时积极应对市场，9月房企业绩可期。

  【企业拿地：二线城市土地备受关注，房企拿地态度分化】

  核心观点：

  1、8月房企的拿地面积较上月下滑近5%，拿地总价小幅上升2%，平均楼板价提升了7%。这是因为北京、深圳等一线城市本月土地供应量大幅缩减，与此同时，企业对三四线城市土地的态度仍然比较谨慎，造成总量下滑。

  2、本月房企在二线 城市拿地总价最多，占比高达64%，南京、苏州、武汉最高分别出现71%、51%和46%的高溢价地块，其中，龙湖、华润分别以47.7亿元和47.2拍 得南京、武汉地王；珠海、佛山等经济发达三四线城市依然受到房企青睐，其中碧桂园以溢价率高达98%拿下珠海一副地块；一线城市仅上海、广州有土地成交， 且均以底价成交。

  3、从单个企业表现来看，万达拿地总量较上月大幅增加，新增土地储备近412万方，拿地总投入51亿元，总量和总价相较上月增加数倍。此外，碧桂园仍加紧布局二线城市，在武汉夺得29万方土地；新城在绍兴、镇江两个三四线城市储备了大量土地。

  4、总体看来，本月房企在土地投入偏理性，但个别房企投入较上月大幅上升，拿地态度分化。我们预计，未来随着政府供应的放量，尤其是一线城市的土地供应，部分实力较强的房企仍然会加大土地储备。

  【企业融资：房企融资爆发式激增，企业债融资维持在高位】

  核心观点：

  1、8月融资总量大 幅上升，环比上升452.9%，出现了爆发式激增态势。这主要源于绿地集团整体上市，当天发行价为25.1元/股，共募集资金达3054亿元人民币。除去 这部分影响，房企的融资总量还是有1982.7亿之多，环比增加了117.7%；其中以3~5年中长期债务为主流，平均融资成本维持在5%左右。

  2、虽然绿地集团以IPO募集了大量资金，但随着股市由牛转熊，其市值也有了大幅下降，截至8月31日收盘，其股价仅为13.97元/股。相比于“大起大落”的股票市场，其他房企还是偏向于较为稳妥的公司债融资。

  3、8月房企公司债总量达到了1507.7亿元，较7月上涨了逾4倍，许多房企借由其中期业绩发布会契机纷纷宣布了自身的发债计划。其中表现较为突出的当属融创、远洋、绿城，三者的公司债发行均获得证监会批准，累计总金额达到了230亿元。

  4、就海外融资而言，8月有了小幅上升，融资总量达到了203.5亿，但后期难有扩大趋势。一是受人民币贬值影响，境外融资成本上升，房企海外借债将付出更为高昂的代价； 二是境内发债环境的宽松也为房企提供了更多的机会。

  【营销策略：商业O2O实现消费闭环，跨界创新更为精准拓客】

  核心观点：

  1、8月总体来看，让利层面，房企促销处于平稳，优惠力度多在9折以上；活动层面，O2O营销持续发酵，万达、凯德齐发力，同时跨界合作再创新，资源优化让营销落地。

  2、万达联姻大众点评，用户登录大众点评APP即享万达广场不同业态商户服务，推动线上用户线下消费。凯德的购物中心接入支付宝、微信，客户只需扫描二维码即可进行购物结算，打通商业O2O消费环节。O2O策略运用于商业运营，便捷客户消费，服务于商户。

  3、万科、中铁建分别与滴滴巴士、申通快递合作，将对方资源优势转化为自身营销亮点。合作滴滴巴士，万科为业主提供专车定制，强化品牌效应，而中铁建联手申通快递，看重对方与客户对接零距离，快递传递的过程即是项目推广的渠道，拓客更为精准。

  【人事变动：招商重组停牌4个月，总经理突遭免职】

  核心观点：

  1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量较7月有所下降。从累计数量来看，今年首8月的数量远超去年同期的水平。

  2、正值招商地产重大重组之际，人事方面突然宣布贺建亚免去公司总经理一职，许是正常变动，许是重组方案、发展意见不一致，许是个人原因。但我们认为，人事上的变动对重组业务开展不会产生严重影响。

  【战略动态：万达抢冬奥商机布局体育，美易家新三板谋上市】

  核心观点：

  1、 从本月整体的战略动态来看，一类房企继续深化多元化转型，形成“地产+体育”的发展模式，另一类房企积极进行市值管理，拟将旗下业务进行分拆上市。

  2、 此次冬奥会申请成功推动了万达对体育业的布局，若长白山度假村项目成功举办滑雪比赛，将有助提升项目知名度，借此打开市场，并通过地产和体育的业务结合获得新盈利。

  3、 “美易家”实为引用“共享经济”的理念，结合了社区O2O和旅游服务，盘活了花样年旗下的社区资源。花样年加快“美易家”的市场布局，将其分拆上市，不仅将推动了该业务板块的发展，而且获得了继“彩生活”后的又一融资平台，形成多资本运营体系。