[克而瑞]生存样本：百亿房企如何将毛利率做上80%？

  9月，朗诗绿色地产(HK.00106)公告称其大股东朗诗集团将进行注资。翻开朗诗的中期报告可以看到，该上市平台上半年的销售金额不到25亿，但毛利率高达80.5%，核心净利率高达44%，远高于同业水平。

  朗诗盈利能力出色的主要原因，是其绿色科技带来的独有优势，以及紧紧围绕着“产品力”制定和展开的战略。尽管资产规模较小，但朗诗根据产品打造的新模式，让收入来源更为多元化，进而提高利润。

  我们将从城市布局策略、轻资产模式应用和新业务开拓三方面，解析作为销售规模近百亿的房企，朗诗在激烈市场竞争中立足的生存样本。

  一、布局策略：根据城市需求调整绿色产品技术

  朗诗由南京起步，布局以南京为核心，辐射长三角地区及长江中上游的一二线城市，重点深耕已进入客群基础较好的城市，如南京、上海、苏州，另外还进入(包括代建)了武汉、杭州、合肥、成都等经济情况较好二线城市。

  根据2015年中报，朗诗绿色地产的共有268.23万平方米方土地储备，其中权益建筑面积166.36万平方米。若按城市能级划分，则12.77%位于一线城市，87.23%位于二线城市；若按地理位置划分，则67.44%位于江苏省南京、苏州等地，12.77%位于上海，13.88%位于杭州，5.9%位于成都。

  很显然，朗诗布局的城市主要位于中部偏南，普遍能级较高，且气候条件相近。这主要是由朗诗的产品特点决定的：一方面，绿色地产强调居住“舒适度”和“体验性”，因此更适合在有一定消费能力的城市打造改善型项目；另一方面，不同气候的城市对绿色科技产品的要求不同，如长三角一带雨季较长，购房者对除湿功能有需求，成都购房者更关注空气质量等。

  因此，朗诗在选择城市布局时更为谨慎，从当地客户需求出发调整产品类型，且一旦选择城市便进行深耕，通过规模化降低产品研发的边际成本。

  2012年之前，朗诗在南京打造的均为高舒适度的改善型产品，2012开始规划了Y(刚需)、E(改善)、S(高端改善)、L(养老)四条产品 线，在南京市场主要以E系及S系产品为主，搭配少量的Y系和L系产品。(有关朗诗及其他房企的绿色产品，我们后续将推出详细专题，敬请关注么么哒)

  2012年后，朗诗对部分项目进行了再定位，出现了适配不同城市的针对改善型客户的E系产品，调整的重点是户型以及舒适度解决方案，且项目间的运用开始出现差异，如成都绿色街区户型面积调小，室内舒适度解决方案仅保留客户关注度最高的新风系统(过滤PM2.5)。

  二、轻资产模式：合作开发与小股操盘并行

  在绿色地产技术的差异化优势下，朗诗的轻资产应用进展颇为迅速，拉高了整体盈利水平。根据2015年中期报告，朗诗的毛利率高达80.5%，核心净利率高达44%，远高于行业水平。对此，报告的解释为项目开发及管理服务收入的毛利率较高。

  轻资产业务收入目前占朗诗营收的22.6%。而按照朗诗预期，旗下十个轻资产项目的项目毛利率约为85%，净利率则在60%以上，且未来轻资产 业务规模还将继续提升，进而带动盈利增加。这些项目均是与房企、国有投资公司及金融机构等资源互补型企业合作，主要分为两大模式。

  模式一：委托开发收取服务费用

  “委托开发”俗称“代建”，即朗诗受其他企业委托开发该企业持股的地块，朗诗在项目中无占股，但收取服务费用，服务内容包括开发管理、品牌输出、设计及专利技术服务等。在该模式中朗诗尽管无法获取股权对应收益，但能获得服务费用和超额分成收益。

  目前，朗诗委托开发模式的项目主要有3个，分别位于合肥、南京和武汉，合作对象为合肥华仑、上海建工和武汉中建三局，总建筑面积40.3万平方米。

  朗诗委托开发模式的主要特点为：

  1)选择的合作对象均为国企或央企，拥有较为优质的土地资源，但自身缺乏开发经验和品牌溢价能力。朗诗自身无须承担土地成本和经历拿地环节，即 可增加项目数量，扩大品牌知名度；2)收取的为固定的管理费用，不受市场波动的风险影响。结算方面，也并非是按房地产开发流程节点而是根据服务时间，无须 等项目竣工即可确认入账；3)除了固定管理收益外，项目最终获取的利润若超预期，则朗诗可获得溢价分成，激励了管理人员，也增加了收益。

  模式二：合作开发、小股操盘减少资金占用

  “合作开发”即朗诗与其他房企联手拿地，朗诗持股比例超过50%，为操盘方或资源整合者，除了能获得股权投资对应的收益外，还可获得操盘管理费用。

  此外，朗诗与其他企业的另一种合作模式为“小股操盘”，即朗诗在项目中占股小于30%，参与操盘，进行管理服务输出。盈利来源和合作开发类似，包括股权投资对应收益，及项目管理和销售服务费。

  朗诗合作开发和小股操盘模式的主要特点为：

  1)合作对象包括金融机构、地方国企和大型房企等，拥有较强的资源能力，开发过程中能和朗诗形成互补，利于流程中各环节执行和周转速度提 高；2)合作对象普遍资金较雄厚，能充分支持朗诗参与拿地竞争及后期项目开发，降低朗诗的自有资金投入，进而降低资金成本；3)朗诗同时能获取销售收入和 操盘收入，叠加收益。

  三、新业务开拓：旧楼改造颇具发展空间

  朗诗5月在上海首次试水旧楼改造模式：即整栋收购市中心区域的旧住宅物业，对其采用绿色技术重新改造装修后予以出售。

  该项目位于长宁西郊板块，包括75套住宅房源，总建面仅1.58万方，容积率1.18，落成年份为2000年。按朗诗5.4亿元的收购价计算，楼板价为34177元/平方米。

  朗诗计划将产品打造成绿色科技住宅3.0版本产品，未来也将会继续在一线城市寻找合适的旧楼改造项目。

  我们认为，对于朗诗来说，旧楼改造模式颇具前景，若能继续获得优质资源将能对品牌和盈利产生贡献。

  从旧楼改造模式前景的角度来看，一线城市核心区域住宅的稀缺性已是房企共识，传统市中心几乎无新地供应，在 次级地段如大宁、新江湾城等即便有土地出让，总价也动辄几十亿，将对房企带来较大资金压力。而以该项目为例，所在位置靠近西郊宾馆，周边几乎无新盘，位置 最近的在售项目复地御西郊(同样为旧楼改造)报价达70000元/平方米。按朗诗的收购价计算，改造后销售带来的利润丰厚。另一个旧楼改造案例则是位于古 北的竞衡古北88，是由古北太阳广场项目改造而得，在无新盘的古北报价同样超过70000元/平方米。

  从朗诗对该模式的适应性考虑，首先，可改造的旧楼通常总价低，不会占用企业过多资金，反倒若是产品标准化率 较高的大型房企在小项目上花费精力，投入产出比不见得高；其次，朗诗绿色产品每平方米的成本仅比普通产品高几百元(高端定位的绿色产品高出一千元以上)， 但最终售价可能高出几千甚至上万元；最后，项目总数不多的朗诗也更适合进行小体量项目的开发，此前位于内环内中山公园板块的朗诗虹桥绿郡便只有两栋高层， 在此类项目的定位、开发和销售上已有经验积累。

  结语：

  事实上，无论是旧楼改造，还是轻资产模式，以“绿色科技产品”为特点的朗诗均较传统房企等更具优势，因此在该模式的推广应用上获得实质性进展的 速度更快。对于资金规模有限的朗诗来说，多进行轻资产也能够减少单项目资金占用，进而参与到更多的项目中。且从效果来看，当朗诗依靠轻资产模式提高利润 时，部分房企的股东应占净利润却反而降低。

  这样的反差恰恰证明了房企的产品力和战略间的紧密联系，绿色产品是朗诗等为数不多的绿色地产开发企业独有的优势，是让其被优质的合作方或投资者“选中”的核心竞争力，也是产品未来获得更高溢价，使得朗诗和其合作者达成“双赢”的基础。对于产品力较强的中小型房企来说，朗诗从布局到开发模式可以视作较为成功的学习样本。