[克而瑞]“产城之王”华夏幸福的成长逻辑

  近日，华夏幸福发布三季报，公司2015年1-9月销售金额449.2亿元,同比增长20%；营业收入250.3亿元，同比增长39.6%；净利润37.6亿元，同比增长33.4%，成长速度高于同规模房企。

  在2015年上半年销售金额TOP10中，华夏幸福是唯一一家依靠产业地产实现高增长的“黑马”。分析了财务指标后我们发现，华夏幸福的运营逻辑并不神秘，更像是“产业地产版“的万达；而通过对重大战略合作的梳理，则能窥见其未来的盈利空间。

  一、以销售“养”运营，卖住宅是华夏幸福最大的收入来源

  众所周知，传统意义上的“万达模式“即在新区进行商住综合体的开发：完善的商业配套吸引购房者，带动住宅销售；住宅销售带来的现金流补贴商业运营，并支持企业进一步扩张，总体可概括为“以售养租”。

  而华夏幸福的产业地产逻辑与“万达模式”类似：其收入大部分来自于产业园区配套的住宅销售；园区内产业发展导入的人口，则是其住宅销售的主要客户。

  地产开发贡献大，支撑企业快速扩张

  2015年中报数据显示，华夏幸福营收结构中， 房地产开发类收入占营业收入总额的71%，其中，园区住宅配套、城市地产开发、土地整理，分别占比31%、23%、17%，是主要来源。从利润方面看，得益于城镇化红利，园区住宅配套和土地整理两块收入， 仍是躺着“赚钱”，毛利率分别可以达到30%和13%，主要收益于企业介入一级土地开发，拿地成本和节奏控制上优势明显，为后期商品房销售留足溢价空间；相比之下，城市住宅收入拼不过“万科”、“恒大”等老牌房企，毛利率徘徊在3%的低位，主要因为布局在京津冀的核心城市，产品以住宅、酒店为主，竞争激烈的环境下，华夏幸福只能“贴本”卖，但增加一二线房地产开发比重，企业抗风险和自身品牌溢价都会增强。

  产业运营毛利高，服务颇具想象空间

  营收结构中，产业运营类收入占营业收入总额的29%，其中，产业发展服务单项几乎包揽全部份额，占比27%，另外，综合服务占比2%；从利润方面来看，产业发展服务毛利高达96%；主要包含产业定位、产业规划、城市规划、招商引资、投资服务，这些都是资金投入少、重运营的“活儿”，伴随园区招商引资增加，产业发展服务收入和利润增长空间巨大。

  小结：华夏幸福定位是产城运营商，起家还是靠“造城”，在“产”的运营与服务上，华夏幸福也仅是刚入门，除招商引资带来的产业发展服务收益外，综合服务、参投分红等，都还是在孕育的盈利 “种子”。

  二、低成本强合作，产城一体化模式的高速扩张和布局

  如万达开始全国扩张时商业地产在中国仍处于起步阶段一样，产业地产如今也正处于“萌芽期”，房企刚意识到这一块的盈利空间，绿地、万科、招商等大型房企也纷纷在该领域进行探索。

  以成功的“固安模式“为样本，华夏幸福也加快扩张的步伐抢占市场份额。与万达扩张逻辑相同的是，“低土地成本”和“地方政府合作”是华夏幸福扩张的关键词。

  规模扩张，2016年完成200个产业园的规划

  根据2015年中报，华夏幸福在全国范围内委托开发园区面积为2433平方公里，其中京津冀区域合计1982平方公里，占比82%，长三角区域合计298.6平方公里，以沈阳、湖北为主的其他区域合计152.6平方公里。

  在环北京的京津冀打出名头后，华夏幸福的扩张路径主攻环上海的无锡园区、镇江园区、嘉善园区，环沈阳区域的苏家囤区、沈北蒲河智慧产业园区、于洪平罗新城、以及环武汉区域的鄂州葛店园。这些地块的选择，有固安模式的影子，多选择围绕大城市和经济圈内的县级城市，新城开发带来的“土地增值”效应持续。

  2014年年报公布，华夏幸福已完成了52个具有明确行业属性产业园的谋划和布局，如固安航天产业基地、生物医药孵化基地等。根据每个园区自身的特点、优势，打造产业属性明确的产业园，即在园区载体上形成产业聚集的园中园，计划到16年完成200个产业园的规划。

  依托区域开发业务，华夏幸福获得土地的成本也较低，根据15年中报，华夏幸福4月16日至8月28日共获得103.5万方土地使用权，总价22.1亿元，均价2139元/平方米(按土地面积计算)。

  积极合作，参与地方政府大规模工程建设

  除去参照固安模式，进行全国产城一体化扩张外，在京津冀地区着手开发环球影城与参与首都新机场建设；如：京东区域，环球影城落址梨园镇区域 ，一期工程计划 2019 年竣工开园，总投资额约 500 亿元，其中核心区约 215 亿元；京南区域，规划占地220平方公里、 人口约 100 万人的首都新机场于2014年底开工；

  5月，香河县无偿划拨了两幅地块至华夏幸福，分别用于华夏香河便民服务中心和华夏香河文化艺术中心项目，总占地面积4.32万平方米。参与政府大规模的工程建设，寻找公司新的发展契机，是华夏幸福不变的发展思路。

  三、助招商推定制，产业服务能否成为新的盈利增长点

  和万达不同的是，“商业地产”未来的发展空间正在变小，“产业地产”似乎是新的“朝阳业务”。新常态下，地方政府已经意识到简单的“投资、造城、卖地”模式难以为继，“引入产业、导入人口、增加税收”才是确保财政收入的关键。

  在规模扩张的同时，通过企业战略合作和协助招商引资，华夏幸福也开始从“卖房”向“卖服务”转型，或能成为企业成长新的盈利点。

  招商引资，产业发展服务增利空间巨大

  伴随产业园区不断成熟，除了配套住宅外，产业发展服务(招商引资)潜在利润空间巨大。

  近几年签约入园企业数量和投资额在稳步增长，14年当年新增签约投资额502亿，15年上半年新增签约253亿，累计投资额达到2168亿；按 近5年数据平均值，签约额的30%将转化为实际落地投资额，政府抽出其中45%，作为产业发展服务费分成给华夏幸福。按比例分成，意味着华夏幸福招商引资能力越强，产业发展结算收入这块增长会越快。

  华夏幸福招商引资的杀手锏是，拥有包揽完整产业链的“大数据库”。一是，提供精准的客户信息；整个数据库覆 盖13万条企业信息，1.3万条企业负责人信息；信息细到全国各个行业数量、老板姓名、秘书姓名、电话号码等。二是，专业的招商团队进行运维；对数据库中 的招商对象，进行长期跟踪、实地拜访，深入了解，针对不同企业需求，制定不同方案、吸引其入园；同时以数据库为平台，进行线上线下互动，产业链上各家企业 可增强黏连性。

  除去专业招商数据库，招商策略上也由原先“游击战”变为“阵地战”招商，变点式突击为面式聚焦。一方面，从 地区坐标轴上确立定向招商方向，把握主攻区域，如在国内外主要产业聚集区争取技术扩散转移型项目；二，整理待发展产业的龙头型、关键性项目，进行跟踪解 除，了解其投资动态，吸引龙头企业设立分支机构，或将主要产业基地转移到本区域；在针对大型央企、国企、龙头企业，华夏幸福采用了“高上大”的圈层营销， 通过各类活动和俱乐部，笼络了十几家央企负责人，产业链衔接的可能性大大增加，对未来的投资落地铺平道路。

  定制服务入园企业，“参投“方式获资本市场好评

  定制化服务是华夏幸福吸引企业入园的核心竞争力。值得注意的是，从新三板和创业板的反应看，对高新科技型企业的参股动作，短期内已获得资本市场认可，企业估值提升。

  针对大中型企业或项目，华夏幸福采取“量身定制+贴身服务”，通过给予更多政策优惠和平台资源，建成以龙头企业为核心的产业联盟。 如2013年公司与中国航天科工飞航技术研究院、中国国际电视总公司、中国电力投资集团公司、京东、航天科技等多家大客户签订了战略合作协议。 

  针对中小型企业或项目，通过嫁接金融平台，降低入园企业融资成本。或直接参股，借助资本帮助企业或项目孵化；例如：华夏幸福自有资本打造孵化 器，帮助新兴产业成长，国外目前在美国硅谷有建设，国内已有的成果案例是固安肽谷生物医药孵化港，吸引了20余家相关企业的聚集；或携手专注于孵化器运营 管理和科技创业企业培育的专业机构——太库，双方合作打造创新孵化体系，年内委托给太库的经营孵化项目共计10个，位于北京、上海、深圳、硅谷、以色列、 韩国、德国、河北等地，具体产业落地数目在未来三年内分别不低于3个、6个、10个。

  最后是，吸引清华大学等高校院所入园，搭建科技成果孵化转化平台。

  总结：华夏幸福定位为产城运营商，前期以“造城”为核心的房地产开发，让企业高速获利；伴随企业发展势能逐步汇聚“产业”运营与服务，仍会有新的增长点破壳而出。