[克而瑞]世茂华东六盘深度调研纪要

  2015年10月以来，土地市场热度不减，对于国企和部分大型房企来说，资金、品牌、时间等都不是问题，他们可以肆无忌惮的在土地市场上大快朵 颐，以高溢价获取核心地块，房企激烈竞争导致“面粉高过面包“已成为常态，却为项目开发和来年的项目去化埋下隐患。相对而言，对于谨慎稳健的房企和中小型 房企来说，争夺“总价、单价、溢价率”三高症状的核心地块，却不是他们最好的选择。面对房地产的“白银时代”，行情瞬息万变、资金流倾向性强、项目利润率 越来越低......他们该如何做？

  11月，我们跟随世茂投资者考察团队，分别参观了世茂南京、上海、杭州三地的项目，并与相关高层进行了交流。由此，我们对企业有了直观的认识，列举其中两点作主要说明，希望对其他企业发展也有一定的借鉴意义。

  一、投资稳健：少参与高溢价地块争夺，新增项目另辟蹊径

  1、企业间合作开发，不仅可彼此分摊风险，更可优势互补、提升产品竞争力

  近年来，企业合作拿地、收并购是世茂新增土地的主要方向。2015年世茂在土地招拍挂市场持谨慎态度，前 10月招拍挂土地有限,10幅地块中仅有6幅是通过招拍挂市场获取，招拍挂地块中更有2幅是与房企(海亮)合作获取。回顾前三年，世茂在土地市场上的动作 就趋于谨慎，2013-2014年招拍挂中独立获取地块的占比，基本稳定在50%上下。世茂通过收并购、合作操盘等方式获取优质土地，可以有效控制企业风险、保障项目利润最大化。

  【实地调研】南京明发世茂荣里   

  ※ 基本情况：南 京明发世茂荣里项目由世茂占股49%，负责项目运营、管理，明发占股51%，负责建设等。尽管明发在南京深耕发展年代较长，口碑也不弱，但因世茂对中高端 改善楼板的操盘经验更足，在提高项目溢价上更具优势，且管理操盘能力更强，由世茂操盘，项目竞争力可最大限度的提升。2015年10月世茂荣里项目开盘推 出9亿货值，月去化率超过95%。除了正好借助政策东风，项目所在的江北新区于6月获批国家级新区，更为重要的是，世茂对荣里项目产品细节的打造。

  ※ 项目亮点：世茂操盘下，户型特色提升项目竞争力。一句话表述便是“世茂荣里89㎡的三房两位户型，却有110㎡的感受”。对 比世茂荣里与周边的华润国际社区项目，以89㎡三房户型为例，两个项目均有通过改造设备平台、飘窗、阳台等，增加9-10㎡的赠送面积；大开面朝南的户型 也雷同。但世茂项目另有两个突出亮点：一个是缩小厨房面积，公共卫生间干湿分离设计提高空间利用率；一个是灵活的主卧空间打造，业主可选择打通主卧内卫生 间部分，增加主卧面积，且主卧南北通风，空间感受瞬间UP。

  2、“地产+”模式，可为企业带来“大体量”“低成本”土地储备

  随着土地市场的火热，溢价率节节攀升，“面粉高过面包”却是让房企面临着“微利润”甚至“0利润”运营的风险。值此之际，世茂操作“地产+”的新增土储方式正逐渐得心应手。如“产业+地产”通过导入产业和人口，因对当地经济发展有关键作用，一般地价会相对便宜。在此基础上，世茂“产业+地产”经验可做无限横向延伸。如“最x酒店+地产”乃至“主题公园+地产”等模式都已成为世茂地产板块发展的切入点。“地价便宜”“体量大”是世茂对“地产+”乐此不疲的关键，不仅可降低风险，更能为企业提供足够体量的土地储备资源。

  回顾：世茂最早产业地产项目起源自南京。2011年世茂在南京获取首个产业地产项目海峡城，便是以‘建设新 型智慧新城’为名,‘云科技’等新兴产业为依托。世茂也确实尝到了“产业+地产”模式的甜头，海峡城自2012年入市，至今已经成交84亿元、44万㎡， 按照94万㎡的总建筑面积，该项目至少在3年内仍会为世茂业绩提供持续支撑。

  现状：世茂在南京发展“地产+主题乐园”已经落实。世茂与南京市政府、美国梦工厂合作打造南京世茂梦工厂项 目，由政府持股20%，世茂负责管理和运营，这个占地2000亩的项目可为世茂提供可持续开发5年左右的土地储备，成本远低于(12000元/平方)，较 低的土地成本为企业获取高利润提供了基础。

  【实地调研】上海新体验洲际酒店(深坑酒店)

  ※ 基本情况：深坑酒店位于上海松江国家风景区，原来是一个采石坑。世茂以极低成本获取项目，将之打造成“全世界海拔最低的酒店“。相对于极低的土地成本状态，深坑酒店建造成本相对较大，预计10亿左右静态成本投入，后续动态成本还可能增加。

  ※ 项目亮点：世 茂深坑酒店的设计，不仅变废为宝，以独特的酒店概念，在初期为周边商品房销售增加利好预期，带动世茂业绩提升；酒店落成后，更是为世茂增加一个优质酒店持 有物业，凭借其独特的设计，深坑酒店必然会与周边景点融为一体，成为游客“到此一游“的标志性建筑，为世茂带来可观的持续收入。

  总结：我们知道，在如今的市场环境下，做到企业合作、乃至低成本拿地都不容易。 首先，企业得有牢不可破的合作伙伴，如世茂&明发、首开&保利……相对的，近期的地王联合体中临时组团的企业先后发生解体事件，也印证了 这一点的重要性。其次，企业得具有前瞻性，有能力组织各行业资源，发展“产业+”、“主题公园+”、“酒店+”….企业前瞻性至关重要，这一点从世茂大胆 获取深坑酒店，并人为冠之以概念，使之价值最大化得以看出。

  二、轻资产：小型化酒店模式强调投资回报比，是新方向，对项目销售也有裨益

  1、发展小型化酒店品牌，预期酒店投资回报至少可翻3倍

  世茂目前在上海、南京持有不少酒店物业，截止2015年6月已开业酒店有12家，分别在上海、南京、天津、福州等地，如上海世茂皇家艾美酒店、 上海外滩茂悦大酒店、上海世茂佘山艾美酒店等核心地段的物业都是世茂这些年攒的家底，不仅固定资产升值空间很大，每年的收益也很客观。但世茂如继续增加投 资动辄几十亿的星级酒店并不明智，不仅成本过高、回报周期较长，且星级酒店供应相对饱和，并不利于运营。反之，小型化精品酒店不仅是市场空白点、符合发展趋势；投资总额也相对较小、回报率相对较高，符合企业轻资产的发展逻辑。

  发展方向：小型化酒店已然成为世茂轻资产发展主要方向之一。具体可分为两种模式，一个是世茂睿选酒店，定价约为400元/间/天，睿选酒店于2014年底在松江开业；一个是世茂睿选上品酒店(minimax)，定价约为600~700元/间/天，第一家年底会在虹桥开业。未来这两种酒店模式80%会以品牌输出的方式运营，预计5年内运营80家。在选址方面，一线城市和二线省会城市时首选，主要以靠近商业区、交通枢纽和星级酒店集中区为主，定位中档酒店，因其独特的运营模式和适中的价格，入住率并不是问题。

  【实地调研】上海世茂松江MINIMAX睿选酒店  

  ※基本情况：上 海松江世茂睿选酒店坐落于松江万达广场，毗邻高档写字楼及大型商业广场。从投资上来看，酒店租用面积8000平方，首年租金成本1.5元/平/天，每年递 增，假定租金成本会控制在营业额的25%以内，酒店前期装修等费用投资3000万元，第三个月现金流回正，预计酒店三年可以回本。目前入住率平均70%， 因前期OTA导入客流占比较大，毛利率大约40%，后期逐步缩小这一比例，目标毛利率做到50%以上。

  ※ 项目亮点：作为世茂在国内第一家MINIMAX酒店，利润是现有星级酒店3倍。按 照毛利率40%计算，减去25%租金成本及融资成本等费用，净利润率也可以达到10%以上，约为星级酒店的利润率(按照世茂3%的内部酒店指标对比)的3 倍。据了解，松江世茂睿选酒店预计3年回本，彼时，酒店管理平台也将搭建完善，以酒店体验模式为依托的商品交易(酒店床垫等用品)也将趋于成熟，利润将不 止来源于房租，利润率也会有进一步的提升。因此，我们认为，小型化精品酒店不仅前期投资不高，后期的投资收益也会有不断的提升空间。

  2、引入酒店管理品牌，业主投资回报率最低可翻1.5倍，为项目价值加码

  世茂一方面积极发展小型化酒店管理品牌，一方面又在杭州项目中引进酒店管理品牌奥克伍德，除了自身品牌尚不成熟之外，奥克伍德在杭州核心CBD 黄龙区域的成熟落地经验也很关键，品牌效应之下，对同在杭州的世茂智慧之门LOFT项目的运营，会有直接的借鉴作用和联动发展带动作用。世茂智慧之门的公 寓部分在奥克伍德的管理下，帮助业主提高投资回报率，提高项目价值。

  【实地调研】杭州世茂智慧之门

  ※ 基本情况：智慧之门项目总建面37万方，由两幢280米国际甲级写字楼(双塔)和一幢19层国际精装LOFT公寓、两幢配套商业楼及城市景观广场构成。双子塔单幢体量12万平方，过大的体量+单一的产品，并不利于项目去化，因此项目在产品设计上采用分割手法。根据客群细化产品，项目将两幢双子塔分别分割成三段不同的产品类型。

  ※ 项目亮点：智慧之门项目通过“委托管理+酒店式经营”的方式，可提高项目回报率，提升价值、助力项目去化。整体来看，项目主要以40年产权的办公、类住宅产品为主， 主要覆盖投资性需求。以酒店式公寓这种类住宅产品为例，投资回报率怎么算都很难超过3%。但是项目通过引入奥克伍德旗下橡树公馆品牌，负责19层的 LOFT运营管理，则有可能突破回报低的难点。酒店管理品牌按日租的方式能够最大限度的提高利润，且周边商务人士较多，对酒店的需求较大。目前设想的利润分成方式：按照实际收入65/35比例分成,业主获得65%的收益，酒管公司获得35%收益，而且保底年化3%收益仍然有效。按照目前行情，周边日租600-800元测算，年化投资回报最低可达8%。

  总结：世茂轻资产发展都是着眼于集团本身擅长的板块，并没有脱离企业 主营业务的大方向。这样做，不仅将试错成本降到了最低，也最大限度的提升了成功的可能性。 重资产投资的时代已然过去了，无论是世茂正在精心打造的MINIMAX等酒店品牌、致力品牌输出，还是在项目中引入知名酒店品牌帮助业主提高收益率、助力 项目去化，都体现了企业“轻资产”的核心要求，酒店品牌的重要性不言而喻。另外，世茂的物业板块也累积超过3800万㎡的合约管理面积，这样的规模让世茂 物业板块分拆上市有了可能，未来或可延续彩生活、中奥这类企业的轻资产发展之路。

  最后，除了以上提到的项目，我们还参观了上海世茂云图、杭州世茂天宸项目、南京世茂外滩新城MINIMALL三个项目，都各有 亮点。如上海世茂云图的100个人性细节、杭州世茂天辰的绝版湖景资源、南京世茂外滩新城MINIMALL的体验式商业模式，在此就不一一赘述。世茂在前 期投资、产品定位、客群细化、户型升级、提高增值服务等方方面面下足了功夫。整体而言，房地产已然是没有点心机就玩不转的行业，降成本+去风险+提利润+ 精细化管理……都是房企要深入探讨的功课。