[克而瑞]恒腾和红星如何布局互联网家居？

  2016年，互联网家居很可能将成为房企转型的新风口。

  房地产行业龙头恒大与腾讯合作的互联网社区服务平台恒腾网络(HK.00136)，和家居行业龙头红星美凯龙(HK.01528)，都已瞄上了互联网家居这块大蛋糕，并快速展开了布局，首个落点均在为业主提供“定制化”和“一站式”的互联网家居服务。

  那么，互联网家居未来的市场究竟有多大？龙头企业又是如何布局的？

  从行业角度来看，互联网家居受到房地产行业和消费者结构变化的影响，未来具备发展空间。

  家居行业(包括传统家居和互联网家居)在房地产行业下游，销售情况直接受房地产行业的发展情况影响。

  根据服务对象的不同，家居行业的需求主要可分为三种类型：

  1)新增刚性需求。主要指一手房交房后的家居装潢需求，可从行业新开工面积中判断未来趋势。国家统计局数据显示，2002-2011年，企业新开工面积持续上升。2013年，商品房与商品住宅新开工面积分别达到历史最高峰20.12亿平方米和14.58亿平方米。2014年后尽管出现下滑趋势，但总量依然较高。

  2)存量刚性需求。主要指二手房交易后，买房对房屋重新装修和添置家居的需求。不少一线城市，如上海已经进 入了“存量时代”：上海二手房指数办公室指出，上海二手房市场前7个月成交持续突破3万套，11月份上海二手房指数为3156点，比上月上升29点，环比 上涨0.97%，二手房占楼市成交量三分之二成为常态。存量刚性需求将逐步代替新增刚性需求，成为家居行业消费的主力军。

  3)改善型需求。主要指未进行房地产交易和置换，直接对房屋进行装修翻新形成的需求。这部分需求来源以新婚夫妻或希望改善家庭环境的群体为主，因此有“年轻化”、“理想化”的特点，对家居的个性化要求更高。

  因此，家居行业市场即覆盖了一手房、二手房交易带来的需求量，又包含了居住条件改善的需求量，比房地产开发行业的空间更大。

  互联网家居作为家居行业中的新兴板块，主要是指通过新兴渠道消化传统渠道成本泡沫，以互联网方式收集行业大数据，进行产业链上下游以及O2O的资源整合，并通过个性化定制满足购房者需求。

  相比传统家居，互联网家居当前最大的机会在于：

  1)购房者年轻化趋势。购房者结构中，80后和90后的比例逐年提高，这部分群体习惯于利用碎片化时间，使用线上平台消费；并且更有个性、注重体验，因此希望自己房屋的设计和装潢更具特色。

  2)户型创新化趋势。随着房价上涨，购房者希望房屋空间得到更好的利用，户型创新是一大趋势。因此，不少房企已经推出了户型定制等业务，未来相同面积的房屋中可能出现越来越多“非主流”户型，进而使得人们对定制家居的要求也逐渐多样化。

  从企业角度来看，房地产企业和家居企业都已经开始对互联网家居进行布局，当前以大数据整合和营销推动为主，盈利空间主要来自线上平台提供的服务。

  扩张渠道：大数据整合—>资源互补

  恒大和红星都选择了“合作伙伴+”作为布局展开的重要步骤：恒大与200家家居品牌签约建立了互联网家居联盟，红星则与2000家房企达成了战略合作。 

  恒大和红星的“合作伙伴+”，均是为了打通产业链，整合互补资源，形成数据库，让客户需求和自有资源供应匹配，继而使得自有资源效应发挥最大化。

  恒大的优势在于自有社区规模，包括170多个城市逾400个社区，业主近400万，每年新增70万-80万人。除了新房装配需求外，二手房同样存在装修和家居更新的需求，而恒大的自有资源存量和增量均十分可观，有很大的市场潜力待挖掘。

  红星的优势则是大量服务资源，包括经营商场170家，覆盖全国120个城市，提供18000多个产品品牌。 在供应端口，家居产品的品种、品牌丰富，选择范围广泛；在需求端口，不同的消费者偏好的极度差异化。因此，相比买房，消费者在购买家居产品的过程中实质上 更容易实现“自我意愿”，获得“成就感”，拥有大量服务资源的红星更易达到这样的效果。

  营销模式：增值型服务—>提升品牌

  作为两大行业的龙头，恒大和红星的主业原本就都有较好的盈利能力，互联网家居业务当前最大的作用是服务主业客户，辅助提高主业的销售和品牌影响力。

  恒大提供免费家居券，贴合客户心理。根据恒大互联网家居联盟细则，业主在购买恒大项目后可获得最低3万、最 高20万的品牌家居券，用于联盟签约家居品牌的实体店消费。对于恒大来说，一方面，赠送高额家居券的方式比折扣更容易产生“便宜”的心理暗示，促进项目销 售；另一方面，选购家居后交房时可直接“拎包入住”，为客户带来了便利，尤其适用于投资型项目或旅游大盘项目，提高了恒大品牌。

  红星提供免费样板间，为实体店引流。红星将为合作房企提供1000套免费样板房场景布置打造，为业主提供咨 询导购、免费家装设计服务以及家居信贷等增值服务等。对于红星来说，一方面，布置家居的支出远小于达到相同广告效应需要的宣传支出，长期对品牌提升作用明 显；另一方面，一些购房者如果在参观时看中家居用品可以直接选购，促进旗下家居商户的销售。

  盈利空间：个性化定制—>O2O平台

  长远来看，恒大和红星的互联网家居模式，最具潜力的盈利点在于搭建的线上平台成熟后，装修、家居、设计等定制业务的拓展。

  相比传统家居服务，互联网家居的最大优势在于“一站式”和“个性化”。

  购房者在收房后将经历一整个紧密连贯的流程，包括设计、家装、建材选购、家具购买、软装配饰、送货售后等，如果将这些环节拆分，可能会造成选购不到合适的建材达到设计效果、施工与家具配送时间错位、售后出现问题无处投诉等。若能由互联网家居平台同时安排好一整套流程，通过系统大数据分析后进行相应商品、商户的配对和时间安排，并由平台自身对所有涉及的服务商进行监管和售后保障，将极大提高客户满意度，降低时间成本。

  购房者的个性化需求，也能够通过互联网家装O2O更好地实现。在平台线上，购房者提前对需要的商品照片及资 料进行浏览，甚至通过APP中按需生成的相应户型场景进行虚拟布置，初步了解效果；选定心仪商品后，购房者能直接前往提供商品的线下建材、家居等实体店采 购，即能节省购房者的时间和精力、让个性需求得到最大化满足，又促进了线下店铺的成交。而设计、装修等人工服务，则可通过平台代管服务费用等手段，确保服 务质量。

  最终，平台自身知名度会因业主得到的便利度和满意度实现口碑传播，不断放大交易量；并在交易流量中收取一定比例渠道费用，作为提供平台服务的回报，盈利空间可观。

  综上，我们认为：1)互联网家居 仍处于起步阶段，房企与家居服务商合作，打通渠道对双方的发展速度均有利；2)大数据整合是互联网家装的核心，通过分析已有客户信息，可以更快地完成定位 分类和服务匹配；3)互联网家居要实现盈利，并不仅是简单的O2O客户引流，惟有技术不断更新才能实现“定制化”这一关键词。