[克而瑞]恒大剑指2000亿 而还有房企完不成任务

  12月12日，统计局公布了前11个月房地产数据，2015年1-11月份，我国全国房地产开发投资87702亿元，同比名义增长1.3%；商 品房销售面积109253万平方米，同比增长7.4%；商品房销售额74522亿元，增长15.6%。同时，多家房企也陆续公布了11月份销售情况。从 1-11月累计销售情况来看，32家已公布业绩的房企累计销售金额同比上升16%，整体好于去年同期，其中恒大同比上升143%表现依旧亮眼。

  一、十一月业绩整体向好，目标完成情况分化明显

  从11月销售业绩来看，32家典型房企普遍好于去年同期，除华润、绿城、花样年、亿达和雅居乐出现同比下滑，其它房企都有不同程度的上涨。其中 当代同比増117%，旭辉同比増88%，新城同比増85%，均有较大幅度的上升。中海地产更是完成了单月236亿的销售额，同比增长98%，环比增长达 100%。可以看出，相比于去年11月，整体同比増24%，房企业绩继续呈回升企稳态势。

  从前11月累计销售业绩看，32家典型房企中，同比下滑超过5%的只有绿城、富力和世茂三家，降幅分别为14%、10%和5%；其他房企都有一 定程度的上涨，其中恒大11月累计销售额同比更是高达143%，而金茂和当代同比也均有较大幅度的上升，分别为59%和58%。相比于去年同期，32家公 布业绩的典型房企表现也在向好。

  从目标完成率来看，27家公布2015年度销售目标的房企分化明显，整体目标完成率为87%。保利置业、旭辉、华润和中骏4家房企已提前完成年 度销售目标，另外还有12家房企目标完成率超过90%，预计年底也将顺利完成全年业绩目标，然而也有5家房企目标完成率低于80%，最后一月压力很大。

  二、房企年末销售策略出现分化

  1)旭辉、绿城提前完成目标，推案节奏放缓。根据数据显示，旭辉地产11月实现销售金额41亿元，同比增长 88%；前11月累计完成销售金额253.5亿元，同比增长34%，超额1%提前完成年度目标；同时，绿城中国11月份实现销售金额68亿元，前11月累 计完成销售金额578亿元，目标完成96%。在这样的基础上，旭辉、绿城随后放缓推盘节奏。

  2)恒大剑指2000亿，疯狂冲刺业绩。根据数据显示，恒大地产11月实现累计销售金额1724亿元，同比 增长143%，单月销售金额179亿元，同比增长33%，目前已完成上调后1800亿目标的96%。但是，与其他目标完成情况良好的房企不同的是，恒大并 未放缓销售推盘节奏，根据CRIC的监测，相比于上个月，恒大在全国近30个重点城市的推盘量加大了4倍左右！

  值得注意的是，从去年的情况来看，恒大年度目标的制定就不高，所以今年目标上调也在意料之中。同时，在继去年万科、绿地纷纷迈入2000亿俱乐部之后，随着2015年年关的到来，房企业绩之争也进入白热化。显然，2000亿龙头房企俱乐部今年很可能要扩容至3家了。

  3)5家房企目标完成率不足80%。根据数据显示，截止到11月30日，尚有五家房企累计销售业绩未达到年度目标的80%，展望2015年这最后一个月，应抓住时机强化入市节奏，采取线上结合线下、金融服务等多样化的营销手段，积极推货，冲刺年终销售指标。

  三、多样化营销策略助力销售

  线上购房节引发全民运动。目标完成率92%的中国金茂，在11月联手乐居打造“双11光盘节”线上活动，单日收金42亿元；提前完成年度目标的中骏置业，也在微信上凯奇“双11购房节”活动，单日吸金25亿元。同时，业绩表现不俗的龙头房企万科、万达的身影也出现在线上购房节之中。

  家装定制促销售。已经提前超额完成目标的华润置地联手爱空间、小米智能家居，在北京华润悦景湾项目推出8种智能LOFT精装套餐；在10月份便突破2000亿元大关的万科，联手家居龙头红星美凯龙打造家装定制，在杭州万科光璟项目中，推出10套样板间供购房者选择。

  正所谓，能完成目标的房企都是相似的，他们能抓住时机大量推货，积极采取线上线下、金融服务等多样化的营销手段；而不能完成目标的房企却各有各的问题，如若要抓住这最后半个月时间冲刺年度业绩，还需加大推盘与优惠折扣力度，毕竟，价格是影响销售最根本的因素。