[克而瑞]赴港上市，绿城服务的“卖相”如何？

  近日，绿城服务(绿城服务集团有限公司)在港交所披露招股说明书，绿城服务将成为继彩生活、中海物业、中奥到 家后第四家登陆港交所的物业管理公司。截止2015年9月，绿城服务签约管理的建筑面积有7400万平方米，覆盖73个城市，并另有已订立前期合同但未交 付的8000万平方米建筑面积。作为后来者，免不了要接受比较，那么绿城服务的卖相如何呢？

  1、股权架构：并非绿城中国分拆，系宋卫平最终控制企业

  首先值得注意的是，即将上市的核心资产“绿城物业服务”(绿城物业服务集团有限公司)并非上市公司绿城中国上市资产中分拆出来的，其与绿城中国并没有直接的股权关系。

  在绿城中国上市时，绿城物业服务并没有打包进上市公司，而是作为关联企业独立于上市公司之外运营。而绿城中国一直以关联交易的方式，委托绿城物业服务进行旗下物业的物业管理。根据绿城中国年报，以交付前物业管理服务为例，截至2014年底的三个年度，绿城中国应付绿城物业服务的费用上限分别为1.3亿元、1.8亿元、2亿元。

  事实上，绿城系中服务于地产开发主业的不少公司均非上市公司体系内，比如2015年9月，绿城中国就收购杭州两关联公司拓展代建业务。

  绿城物业服务的最终控制人为宋卫平及其一致行动人。经过历次股权变动后，于重组完成后、上市前，宋卫平、寿柏年、夏一波合计持有拟上市公司绿城服务集团有限公司51%股权，李海荣及公司管理层持有剩余的49%。当然，上市后相应的股权会有所摊薄，但宋卫平及其一致行动人或将继续作为最终控制人。

  2、盈利能力：整体利润水平较好，传统物管服务业务欠佳

  绿城物业，主要提供三类服务，一是传统意义上的物业管理，以收取物业费为主；二是物业咨询服务，即在房地产开发项目的设计及开发阶段提供咨询服务(包括项目规划、设计管理、建筑管理和营销管理等)，以尽早参与到开发中的项目，并为签约物业管理打下基础；三是园区增值服务，通过一站式平台，凭借互联网、手机APP、线下体验等途径等为园区的业主和住户提供产品及服务，并构建绿城联盟，为联盟伙伴设计社区O2O平台，协助建设智慧社区。

  前者作为传统物业管理毛利水平较低，仅为8.6%，而物业咨询服务和园区增值服务的利润空间则相对较高，分别为35.9%和46.7%，或将成为未来绿城服务改善盈利情况的重要支撑。

  目前来看，2014年底，绿城服务的物业管理服务业务的报表毛利仅为8.6%(2015年9月底略提升至9.8%)，主要原因在于绿城绝大部分在管物业都是按包干制收取的物业费，占比达到97.8%(2014年底)和98.4%(2015年9月底)，分别占总物业服务费的99.9%及99.7%。相比之下，物业咨询服和园区增值服务毛利空间更大，分别为35.9%(2014年底)与46.7%(2014年底)。

  由于绿城服务基本采用包干制进行物业费收取，因此，我们可以认为8.6%是绿城物业管理服务业务的实际毛利率，那么8.6%的毛利空间在4家港交所上市的物业管理公司中，处于什么样的地位？

  通过分析，我们可以发现，绿城服务虽然作为大家观念中的中高端物业服务企业，但是在传统物业管理服务上，其实际毛利空间低于中海物业的11.8%，并趋近于彩生活。主 要原因在于，在绿城服务所管理的这些物业中，绿城中国所开发的中高端项目仅为1667万方，占比25.3%(2014年底)，其中更多来源于其他开发商的 项目，比如收购的沈阳银基物业、上海新湖物业、浙江新湖物业等。这使得绿城服务的平均物业费并不算太高，仅为31.56元/平方米/年(2014年底)， 而在物业服务上的投入却相对较高。

  不过，站在公司整体层面来看，绿城服务利润水平略优于中海物业，整体利润率为6.8%，高于中海物业的6.1%。从单位面积的利润贡献上来看，绿城服务的单位面积贡献利润为2.90元/平方米/年，高于中海物业的2.31元/平方米/年。

  3、智慧社区：O2O平台运营较佳，智慧管理平台颇具亮点

  2014年9月，绿城服务开始推出智慧社区项目，主要包括以下：(1)社区O2O平台：与大部分社区O2O平台类似，提供在线物业服务(包括线上保修、缴费等)、生活服务(包括电商等)及其他在线增长服务(包括社交等)。(2)智慧物管服务平台：作为管理系统，辅助员工提供优质的物业管理服务及社区增值服务。(3)智慧硬件管理平台：通过互联网连接的物管设施、设备、装置等。

  截止2015年9月底，幸福绿城网站及APP的注册用户已经超过14.8万，注册用户的活跃度达到了 61.1%，覆盖38个城市的265个社区的11.8万个家庭，注册家庭比例达到了90.3%。就是说，社区O2O平台覆盖的小区中，有九成的家庭都注册 了幸福绿城的账号。虽然没有其他社区O2O平台的数据进行对比，但我们初步判断这个数字还是比较优秀的，为社区O2O的成功运营打下了坚实的基础。

  从收入上来看，绿城服务的园区增值服务较高，达到了1.56亿元(2015年9月底)，然而其中的收入并不完全来源所谓的社区O2O平台，或将有一大部分为智慧物管服务平台和智慧硬件管理平台两项业务所涉及的软件和硬件费用。与大部分社区O2O平台面临的问题相同，靠用户购物、消费获取的收入微乎其微。

  从幸福绿城APP的产品设计上来看，界面相对美观，功能设计得也像模像样。包含了智慧管家(访客通行、报修、投诉表扬等)、业主自治(公告、议 事堂等)、友邻社交(活动、二手物品等)、园区商圈(生鲜、家政、送水等周边服务)、园区健康(挂号、慢病管理、健康档案等)、园区金融(绿城财富)及园 区学院(在线问答)七大模块。初步分析，园区健康模块颇具特色，对接的是第三方服务平台，功能服务设计得较为到位，可以在线挂号，查看健康档案等。而园区 金融的销售情况却不容乐观，与彩生活的在线理财业务相差较远。相信在专业团队的开发迭代之下，或有向好的趋势。

  总体而言，绿城服务扩张较快，但传统物管服务业务盈利能力亮点不足，可试图根据不同社区制定不同服务标准，并着力提高成本控制水平。未来绿城服 务还将继续采用收购的方式进行物业管理面积的扩张，不过值得注意的是，随着市场对物业管理的关注提升，物管公司收购已经越来越难，成本越来越高。而在智慧 社区的拓展上，一是社区O2O平台的服务有待优化，对于除在线物业管理服务外的其他服务(生活服务等)，可与第三方合作以提高用户体验、降低成本。二是加 快智慧物管服务平台和智慧硬件管理平台的拓展，进行管理体系的输出，并进行O2O平台的覆盖。