[克而瑞]百日大战，谁是黑马？

  年关将至，地产行业对房企销售的关注度持续升温，从2015年四季度开始，房企普遍进入冲刺状态，以百日之战谋局全年销售。从目前的数据来看，房 企四季度月均销售普遍好于前三季度，10多家房企增幅超50%，其中融侨更是高达213%。根据我们的监测来看，如果继续保持目前的销售节奏，今年有看点 的房企将会有更多，例如融侨集团、融创中国、恒大地产等。

  就四季度表现最佳的融侨集团来看，1-11月累计实现销售156亿元，若12月销售势头持续，全年销售或突破200亿元！而去年全年排行榜TOP50金额门槛也仅为154亿元，那么2015年，融侨则有望晋升TOP50行列！

  2015年三季度位居第12名的融创中国，四季度高歌猛进，10月、11月单月销售均在80亿元以上，全年有望冲击700亿，如此今年的十强或将出现他的身影。

  提前完成销售目标的恒大地产，至11月底累计销售已达1724亿元， 如今恒大海花岛入市，剑指120亿元目标，企业全年2000亿元销售额在望。那么行业内将又多一家销售额超2000亿元的超级企业。

  四季度业绩涨幅明显的房企，要么在于集团上下一致冲刺，要么重于营销节点把控。综合而言，可归于以下四种类型：

  集团统筹布控，行动自上而下铺开

  2015年，恒大销售顺风顺水，年末业绩再度飙升，企业一贯的军事化管理助涨业绩。在集团内部，董事会主席许家印的指令传达至整个集团不超过半个小时，一级级指令传达中，信息接受者需要迅速作出反应，且在第一时间将有效信息传递到下一级，集团到基层，指令快速实施。同样，融侨也采取集团统筹策略，尤为在四季度，全员进入备战状态，于“双11”、“双12”期间，由集团统一布控，启动全国范围内项目让利回馈，各区域公司迅速落地执行，福州、武汉、无锡等地拉开购房狂欢序幕。同时，为配合集团销售，一线作战团队延长案场看房、签约时间，加班加点提高客户转化率。目前一线销售人员工作时间普遍增至16个小时以上，客户在夜间也可进入售楼处看房-选房-签约，高强度销售带动案场高转化率，典型如12月以来无锡区域成交量较11月份翻翻。

  我们认为，由集团做统筹，可确保上下协同配合，事倍功半，对于冲刺销售十分关键。一方面，集团担当主心骨，可自由调动内部人员、物资，安排到位，避免行动拖沓；一方面，区域公司之间战线统一又存在竞争，激励一线销售，行动可见成效。

  加码房源入市，四季度抢收快吸金

  从10月份开始，金地旗下项目入市进度明显加快，推动业绩节节攀升，至11月达到79亿元，创2015年以来单月销售最高。根据企业公布推案计划来看，10-11月计划入市项目达47个，较8-9月增加5个，计划入市的项目集中于长三角区域上海、南京、杭州以及环渤海区域沈阳与大连，涉及18个楼盘。主打项目所处城市楼市普遍向好，金地加码入市节奏，从中受益。相比于金地，恒大更为注重全国项目齐上阵，大体量房源入市引爆销售。如十一期间，深圳、太原、邯郸等地均有项目加推，一出手便是一栋楼，随市热销，仅7天时间，恒大全国项目收金125亿元。进入12月，投资1600亿元的恒大海花岛高调亮相，首度开盘吸引2万组客户登岛抢房，目标直冲120亿元，恒大业绩有望再刷记录。

  处于岁末阶段，此时不拼更待何时！仅有的百日时间，房企的冲劲从推案力度上得以体现，从恒大到金地，无一不在项目入市节奏上做文章，一则备足存货，择时发动，抓住可期的市场因素，二则主攻市场较好的城市，不放过利于销售的资源。

  重点城市发力，贡献可观业绩份额

  我们注意到，融侨在四季度迎来爆发式增长，其四季度销售均值为前三季度的3倍！重点城市项目发力，老业主支 持(在11-12月成交占比中老业主推荐比例超50%)，护航企业业绩。在福州，融侨奥体园著毗邻奥体中心，蓄客期正值青运会于奥体中心开幕，吸附大量关 注，计划首推300套左右房源，引来 800多组客户认筹，至青运会结束，项目紧随开盘吸金4亿元。在武汉，融侨城将产品推售与市场政策无缝对接，国家二胎政策发布12小时后顺势推出11号 楼，去化率高达90%，溢价高达30%，成为武昌滨江商务区豪宅价格标杆。武汉融侨悦府在操盘过程中，根据营销及时成调整派单策略和点位，派单单月成交比 例高达32%。除此，在厦门、郑州，融侨观邸与融侨城相继开盘，所推房源均全部售罄。此外，10月至11月，首开均实现单月销售37亿元，较1-9月月均金额增长60%。四季度业绩突然上涨，在于北京项目持续吸金，据CRIC统计数据显示，10月份，首开总体销售的6成份额来自北京，而到11月，北京贡献力度升至7成。2015年北京市场火爆有目共睹，总部位于北京，首开坐享楼市红利。

  立足重点城市发力，企业冲刺具备实力，如此，我们判断融侨后续销售依然有保证。起家于福州，融侨在福建市场具备口碑效应，产品受当地客户认可， 如福州融侨悦城，售价较周边同类项目高出2000元/平米，入市依然遭抢。2015年以来，企业不仅大手笔拿下福州地王，而且进一步拓展福清、龙岩，提振 客户信心，夯实业绩基础。

  把控营销节点，顺势出击跑起来

  不可否认，金茂对营销节点的把控已成品牌优势。2015年金茂携乐居再启“双11光盘节”，更为注重精准营销的落地。其一，携手汇联金控上线“金茂Q易贷”，为客户提供最高不超过首付款50%的贷款额度，用于补足首付款，缓解首付款资金压力，提前锁客；其二，乐居“码上专车”运用在带客环节，将线上客户对接至线下售楼处，提升案场看房转化率。如此，金茂“金融”、“专车”服务连环出击，项目销售立竿见影，1日吸金41.88亿元。融侨同样抓住“双11”时机，集团领头，区域公司跟进，掀起全国范围内促销活动。从“双11”成效来看，福州推出“双11融侨购房节”，无锡发起“双11狂欢夜”，当天福州区域热销1.8亿元，全国单日劲销3.5亿元。从集团层面把控大型促销活动，到区域公司打响攻坚战，年末百日冲刺，融侨快跑起来。

  此后，金茂、融侨在“双12”期间继续出招，结合企业“双11”表现，两家房企对营销节点的重视有望带来全年业绩突破。如此，我们认为，注重营销时机把握，整合资源作用于营销的各个环节中，是企业提升销售的一大利器。

  总结：百 日大战，房企普遍拉响了冲刺号角，部分房企业绩却可突飞猛进，并非是个意外。综上分析，我们认为，唯有练好内功，方是自我突破的关键。从项目角度，把脉市 场变化，面向成交较好的城市加速房源入市节奏，强效吸金。从营销层面，跨界资源整合利用依然是房企销售不可多得的利器，还有更多发挥空间，同时企业内部集 团到一线公司高效协同，一线公司全权推进销售，根据市场应变则确保整体销售任务达成。