[克而瑞]《2015房企营销能力TOP20》排行榜发布

  二、榜单解读

  2015年再次迎来一个销售大年，也是营销的创新年，随着互联网及移动互联网的迅猛发展，人们的生活方式在变，随之而来的就是营销的创新思路与 方法在变，许多新的模式已经成为现下房地产营销方式的标准动作。总体而言，2015年房企营销创新主要呈现出层级高、规模大、跨界广、方向准、手段新这五 大特点，展望2016，未来营销除了继续强调规模效应之外，将更为重视回归本源，立足于客户需求的基础上，实现产品升级。

  营销能力TOP20榜单解读

  营销能力榜单侧重于评价房企在营销能力的表现，综合反映了房企当前的营销创新能力、跨界能力、品牌能力与执行力等，既展现了房企已有的营销成果，也是相关业务未来的发展基础。

  1、做大规模与提高去化是王道

  从房企销售规模来看，万科、绿地、恒大三家两千亿房企获得了该类最高评级，随后是四家千亿房企，这使得“七巨头”获得了相当的优势。从房企销售效率来看，恒大凭借超过60%的去化率以及明显高于平均水平的销售金额增长率、销售面积增长率获得了该类的最高评级。

  2、跨界创新与集团统筹并行

  2015年房企的营销创新方式层出不穷，4月保利董事长宋广菊发微博“保利是个P”引发轩然大波，促动业内刷屏运动，紧随其后碧桂园的“不扯 蛋、周一见”，营销噱头也一再被翻新，取得显著的宣传效果。与此同时，随着“互联网+”在地产行业蔓延，线上营销也在如火如荼的开展，万科携手淘宝打出线 上5折拍卖，金茂携手乐居电商打造“双11光盘节”大卖41.88亿元；金融层面，“宝宝”类产品功能持续拓展，给予更多客户置业、理财支持，锁定潜在需求。

  集团统筹营销方面，恒大与碧桂园获得此类最高评级，其整个集团的执行力在多次的营销活动中发挥的淋漓尽致。恒大海花岛斥巨资轰炸了全国包括报 纸、网络、媒体、微信朋友圈等大量热门媒体渠道；5月碧桂园全集团员工全体改头像，发朋友圈“不扯蛋，周一见”刷屏，完成一次快闪事件营销，噱头十足。

  3、品牌贡献度成为推动销售的无形力量

  品牌贡献度主要衡量的是各房企品牌对销售的支持力度，绿城获得此类最高评级。绿城的产品品质形成了良好的口碑效应，对于其产品的销售有较大促进 作用；恒大、中海、万科、万达四家规模房企表现也同为亮眼，在做大规模的同时注重产品口碑与品牌的推广宣传，形成了较好的品牌效应促进销售。

  4、明星项目成为房企营销的点睛之笔

  单盘2015年全年销售在50亿元或50万方的被我们称之为明星项目，在入榜房企中，恒大、万达、中海、碧桂园的表现较为突出。恒大地产旗下项 目海南海花岛年末开盘大卖122亿元，销售面积136万平方米；万达集团旗下项目合肥万达文化旅游城销售金额58亿元，销售面积53万平方米；中海地产旗 下项目济南华山珑城销售金额54亿元，销售面积75万平方米；碧桂园旗下项目惠州十里银滩销售金额50亿元，销售面积66万平方米，成为上榜房企的双料明 星项目。

  三、榜单说明

  本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布。测评研究对象为全国房企，通过发布房企“营销能力”榜单，我们能够科学地评价和度量房企在市场营销创新方面的竞争力，帮助正在提升营销能力的房企找到重点拓展的方向。

  各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC等，主观评判指标则是通过对业主满意度调研以及邀请业界专家打分等途径为主观指标赋值。

  房企营销能力评价指标体系包含4项一级指标，分别为销售规模与销售效率、营销创新与集团统筹营销、品牌贡献度以及明星项目。一级指标同样由数项二级指标进行具体、全面的解释。