[克而瑞]阳光100的街区式商业大布局

  在房地产行业中，商业地产一直是房企十分关注的领域。最普遍的认知是，它不仅具有长期稳定的现金流回报，而且还能享受资产升值的收益。商业地产虽是房企的掘金之地，但其投入重、运营难等特点也令无数房企望而怯步。尤其对于中小型房企来说，商业地产像是烫手山芋，拿地之后，后期运营是一道难以逾越的坎。

  尽管如此，阳光100却受益于商业地产，自2014年进军商业，选择在二三线城市布局，打造了具备购物、文化、休憩等于一体的商业项目——街区商业综合体。 2013年初，阳光100调整战略，增加商业地产开发的比重，并逐步明确以“开放式商业街区模式”为主要商业地产模式。2014年初，“街区综合体”正式 成为其商业地产代名词。得益于创新的商业模式，2014年3月，阳光100也成功在香港联交所上市。同年7月，阳光100“街区综合体”首次在沈阳亮相，阳光100“Street Community穿越街区”为主题的产品系列曝光。至此，企业的发展战略是“专注于中国二三线城市商务综合体及大型复合社区开发，以创新的街区综合体为主打产品，并在这一市场保持领先优势的发展商”。步入商业地产仅1年多时间，截至2015年中期企业销售额、收入较同期分别上升31.7%和176.2%，商业地产分别贡献14.7%和12%，股东净利润大增228.4%。

  那么，阳光100是如何开拓商业市场的呢？其街区商业综合体又是怎样运作的？

  一、街区商业综合体——全开放式商业街！

  街区商业综合体，顾 名思义，其由街区、商业综合体组成，但并不是简单的镶嵌组合。其在空间上的结构特征是：将商业综合体建筑体量化整为零，融入城市街道空间体系，形成一种外 部具备城市街道特性、内部具备商业功能特性的开放式复合型空间结构。其布局形式可多变，一般来说板状式、条状式、独栋式和院落式比较常见。

  其创新之处是，街区商业综合体开放性强、整体综合性高的建筑结构不仅可以区别于其他住宅、商场等建筑，且更重要的是其在功能上达成了将购物、游憩、交通等多重用途于一体的创新。该商业模式弥补了传统商业形式单一、现代商业综合体密闭集中等缺陷，其注重消费者购物体验交流的核心理念比较符合目前体验式消费发展的趋势。在我国最早的街区综合体如北京建外SOHO、上海新天地等等。

  二、阳光100街区综合体概况

  阳光100街区综合体产品的竞争力是“区别于同质化购物中心，打造一个复合城市功能、开放式设计和一体化管理”，满足城市内休闲交流的需求。其项目操作和盈利模式主要有以下特点：

  1、盈利模式

  资金：引入光大安石入股，并与建立起全面战略合作关系。整合光大资源优势和自身的产品和营销优势，重点发展小股操盘项目。

  利润：主要来自品牌和管理费及销售超额利润的分成以及自股权收益。通过适时跟投项目基金，收获LP、GP等收益。当然，其中最大收益还是项目升值收益。

  2、项目操作

  选址：在特定城市的核心区域、或者旅游景点等具有浓厚文化氛围的地区拿地，一般在一个城市内只做1-2个项目。

  拿地：主要是与政府沟通，帮助政府打造区域商业气氛，故拿地价格较低。

  规划：打破传统购物中心的“盒子式”构造，形成了多元的、有活力的、社交型的新型开放式商业街道。

  业态：主要是体验式消费，比如餐饮、戏院、书屋、游乐场，这也可避免电商对实体零售的冲击影响。

  运营：原则自持30%左右，其他全部出售，并通过营造商业氛围来不断提升项目价值。

  宣传：2015年，企业与毛大庆旗下的“优客工场”、李亚鹏旗下的中书控股、“少创派”等达成战略合作，以扩大企业项目在市场的影响力。

  阳光100街区综合体产品主要分为三大系列：“都市Village”、“小镇Village”和“度假Village”分别对应的是“办公+街区综合体”、“住宅+街区综合体”和“度假+街区综合体”。截至目前，在阳光100的项目中包含街区综合体的有柳州阳光100窑埠TOWN、长沙阳光100新城广场、成都阳光100米娅中心等7个项目。 

  三、典型案例：柳州阳光100窑埠TOWN

  柳州阳光100窑埠TOWN是第一个落地项目，本文以此为例来具体介绍阳光100街区综合体在产品结构、选址、业态等方面的操作手法。

　　◆ 选址：具备丰富的文旅资源，打通政府合作关系

  柳州阳光100窑埠TOWN项目于2011年拿地，占地面积约22万平米，总建筑面积42万平米，目前开发的项目一期总建面为21万平米。项目位于柳州 市区柳江东岸，北接文昌路(桥)、南至蟠龙山脚下，不仅拥有1000米滨江水岸的天然景观资源，且是柳州历史烧窑古镇，柳宗元曾为此留诗一首，现已成为著 名旅游胜地。该区域丰富的文化旅游资源是项目选址的因素之一。此外项目距新市政综合楼1分钟车程，目前区域内已形成以市政行政中心、阳光100城市广场商圈为核心的CBD中央商务区，项目位于政府重点培育的都市发展区域之一。

　　◆ 建筑结构：开放式街区设计，融合当地文化元素

  柳州阳光100窑埠TOWN的开放式街区属于独栋式构造，体现在房屋独栋建造，数量较多，街道穿插于房屋建筑之中，步行街交叉分立、互通连接，与房屋密结在一起形成街区。在建筑外形上融入了当地历史文化元素， 如青石板路、白粉墙、木格雕花窗、青石瓦等，再配合周边一山(蟠龙山)、一水(柳江)，可成为旅游观光之地。除此以外，其在空间上注意尺度安排，地上为 3-4层低矮设计层，步行街道宽敞有度，适合人群流动；地下分为两层，负2层为停车场，负1层连通商业区，地下还有1000多个停车位，也有商业，地上地 下商业可达到人流错开和交汇的双重目的。

　　◆ 商业业态：打造适宜当地文化的社交型商业

  柳州窑埠TOWN以“再现窑埠古镇古朴风貌，复兴古埠码头昔日繁荣”为理念，融入柳州本土风情和城市文化，打造了具备柳州文化特色的体验式商务商业办公、购物场所及社交空间。建筑结构打破了传统购物中心的“盒子式”构造，形成了多元的、有活力的、社交型的新型商业模式。街区综合规划了特色餐饮、风情旅馆、民俗广场、旗舰购物、企业会馆等业态。同时，在具体规划上，配合建筑风格做适当安排，以增加销售额。如将四合院的建筑出售作为商业用途，如开设会所等，已经赢得了市场的认可，自2014年下半年推出，截至2015年10月，48栋楼已售出29栋，每栋总价均在1000千万元以上。

　　◆ 招商运维：租售并举，统一管理

  阳光100董事长范小冲表示，企业在项目规划前期对本地文化均做过较为深入的了解的准备，因此在管理上也会因地制宜调整业态比例及项目管理人员安排。对 于商业地产，企业坚持销售和持有并举的方式(自持比例大于30%)。柳州阳光100窑埠TOWN项目自持比例为60%，销售部分占40%。自持部分由企业进行统一的招商、运营、管理；已售部分，阳光100在业态方面做引导。具体主要分为三种形式：第一种是阳光100负责招商，找到适合的项目，引进并谈租金；第二种是售出部分自己招商，但须遵守管理控制，如没有烟道的地方，不能做餐厅；第三种是通过售价进行调节，比如10万每平方米的地段适当引进品牌和连锁店。此外，在日常运维上，阳光100以主题体验式的活动吸引顾客。如2014年，柳州阳光100窑埠TOWN以“紫藤花主题商街”吸引了大量的市民前来观赏。

  后记

  虽 说经济发达的一二线城市商业机遇多，但在土地价格飞涨的当前情形之下，对于中小型房企来说，进入门槛实在太高。像阳光100这样立足于三四线城市开发商业 地产的还有嘉凯城的“城市客厅”，以品牌创新称霸市场。尽管如此，这样的商业模式是否有风险呢？详细请关注后续有关专题。