[克而瑞]南京楼市热到发烫 房企如何愉快地竞争！

  2015年下半 年起，南京楼市持续火爆，土地市场的竞争亦十分激烈，房企争相进入，地王频出。从各区域规划、市场成交和经济人口情况来看，南京未来发展前景稳定，并有持 续向好的趋势，值得房企进入并深耕。相比其他二线城市，南京本土房企相对弱势，土地供应市场化，因而城市壁垒较低，为外来房企进入和公平竞争铺垫了良好的 基础。不同定位的外来房企和本土房企只有足够实力，便能获得南京市场的认可。

  本篇报告中，我们将通过对近五年南京房企格局和市场占有排名变化的原因解读、重点房企南京策略的成败分析、以及新进南京房企的成功案例，帮助房企制定适合自身在南京长期发展的战略。

  一、市场背景：经济基本面较好，适合房企长期发展(略)

  1、去化周期短、土地供应平稳、市场前景稳定

  (1)去化周期：长期处于低位

  (2)土地供应：推地节奏平稳

  (3)发展前景：人口吸附力强

  2、土地市场开放程度高，对外来房企不设壁垒

  (1)本地房企规模小，竞争优势逐渐弱化

  (2)市场公开透明，暗箱操作拿地难度大

  二、区域选择：中心城区价高量少，未来发展向北看

  房企在进军新城市 时，首个项目的选址尤为重要。若能选择与产品及品牌定位相符的区域，发挥好自身优势，更容易打造出标杆项目。南京市共有11个区，老城三区为秦淮、玄武、 鼓楼；外围有建邺、江宁、雨花台、栖霞、浦口五区；六合、溧水、高淳属远郊，距南京市区较远。南京各区域房价是从中心城市向外递减，具体情况如下：

  1、主城三区：区域成熟、供应有限，施展空间还看旧改

  鼓楼、秦淮、玄武不 仅是南京地理上的核心城区，也是南京当前的政治、金融、教育、旅游的核心区。但由于发展时间早，居住、商业的格局基本固定，一手商品住宅市场的活跃度有 限。从近三年的供应面积也能看出，各区的供应、成交总量基本在40万平方米以下，个别年份水平低于20万平方米。此外，老城区有大量的遗迹、景区，如玄武 湖、紫金山、夫子庙等等。导致实际辖区面积大大缩水。

  目前，这三个老城区中，秦淮区的南部新城为潜力区域，原因是本身人口密度相对较高，如果政府能做好产业导入及区域差异化定位，对房企而言存在机遇；鼓楼区中过去下关区所在位置亦如此；但总体土地已经十分稀缺。若想在老城区拿地，惟有城市更新这一“法宝”，且由于南京的是文化及历史古都，如何平衡文物保护与城市发展是企业需要提前做好的功课。

  2、建邺、浦口：长江两岸行情走强，刚需改善各有市场

  浦口和建邺是南京当前最“热门”的区域，成交金额分列南京前两位。

  建邺区主要分三块发展：江心洲、奥体周边以及河西南，整体市场偏向中高端， 在售标杆项目有仁恒江湾城、正荣润峯、招商雍和府等。奥体附近目前发展较为迅速，一方面，奥体CBD的发展使得该区域成为新兴的高端商务及金融区，吸纳了 较多的中高收入人群；另一方面，以建邺万达为代表的商圈为区域带动了大量的人气。江心洲的规划以绿色、科技、旅游为主，本身针对亦是高端客户群体。河西南 的商业及居住的成熟度没有奥体板块高，但受益于建邺整体提升，改善市场空间较大。16年1月，上海建工拿下建邺G68地块，成交楼板价高达4.26万元/ 平方米，可以预见未来建邺区的竞争将更加激烈。

  浦口区承载了南京大量的刚性需求。早 期南京人对于浦口的态度和老上海人对于浦东的态度差不多。随着南京加大了过江通道建设，浦口与老城区的交流越来越便利，加上房价相对较低，成为了首次置业 不错的选择。2015年年初，国务院批复设立南京江北新区，进一步为浦口的发展注入活力，推动了浦口刚需以及首改成交的增长。考虑到未来再有16条过江通 道的开通，浦口及河西的潜力会进一步释放，房企可以考虑尽早布局。

  3、江宁、栖霞、雨花：泾渭分明，房企需抓住区域特点

  江宁是成交金额仅次于建邺、浦口的区，但不同于建邺、浦口，江宁较大的供应成交量，主要是因为区域本身面积大，另外发展起步早。 江宁目前是南京最大区，辖区面积1573万平方公里，受到长江以及紫金山的限制，早期南京是向南发展，因此我们看到，江宁的交通配套较好，南京南站、南京 禄口机场均在江宁区，现已通车的5条地铁线，有三条接入江宁区。事实上江宁内部也形成了“小气候”，商圈较多，需求层次也相对丰富，发展相对平稳。

  栖霞是南京的老工业区，化工企业遗留地多，当 地人对于污染用地还是存在一定的心理抗性，此外，紫金山导致的交通不便很大程度上限制了栖霞区的地产发展。不过地铁2号线开通带动了沿线发展，目前仙林大 学城，玄武、栖霞交界的徐庄软件园附近市场不错。但是长期来看，栖霞区主要为科教资源，缺少产业导入，未来发展存在一定问题。

  雨花台区的中心区域安德门实际上非常靠近南京的老城区，尽管过去南京人对于陵园有看法，且供应有限，但是从今天的发展来看，实际雨花台区尤其花神湖一带非常宜居。雨花台的“洼地”在雨花台西南侧和河西南接壤的区域，但是目前非政府投资重点，板块热度不足。河西南尚在发展中，因此这一区域机遇上未出现，雨花台区近年的供应、成交自然较低。

  4、远郊三区：南京远亲，并非主流模式房企的最佳选择

  在江宁撤县设区之 时，“南京市”对于这个新区的认可度也不高，不过随着时间推移情况改善不少。六合、溧水、高淳三区的情况可能更甚，尤其溧水、高淳离南京市区过远，主城的 辐射效应很难在这些区体现。六合受益于S8线，和南京的交流更便利，六合的供求量在这三个区中最高，尽管溧水近年来宅地出让较多，但是效果并不明显。若非以三四线为主线的企业，首次进入南京最好不要选择这几个区域。

  三、企业竞争：外来房企增长迅猛，品牌口碑带来溢价

  越来越多的房企选择将南京作为布局重点，市场份额的抢占也将愈发激烈。我们将通过对房企近五年在南京发展情况的梳理，解读不同的房企在南京采用的差异化战略，及成败原因。

  1、销售格局：本土房企的规模掣肘，却是外来房企机会

  从近五年的销售情况来看，能够长期留在南京销售前十的房企主要有保利、万科、仁恒、五矿、弘阳等，多以外来房企为主。而苏宁环球、朗诗、万达、中海地产等一批企业在南京的发展逐渐“势弱”，原因也各不相同。此外，还有像正荣、升龙等一批企业在2015年实现突围。那么，能够稳定发展的企业到底为何，而跌出前十的企业又是因为何种原因？

  (1) 稳居前列：外来企业营销见长，本土企业抓住城市机遇

  长期稳居南京前十的房企以外来房企为主，多数以营销见长，规模发展更快。我们以保利为例，看外来企业是如何一步步赢得南京市场。

  保利地产之所以能够在南京稳固发展，主要有几方面原因：1)地王造势。2009年，保利地产在南京接连拿下建邺NO.2009G34地块以及NO.2009G52栖霞区马群大庄地块两个地王项目，再加上保利的央企身份，迅速赢得市场的关注。2)发展节奏稳定。2009年以来，保利基本保持每年在南京新增2-3个项目，拿地开发节奏稳定，保障了保利在南京充足的可售资源。3)业态、区域布局丰富。进入南京以来，保利并不是依靠某一产品特色在南京打拼，事实上保利在南京实现了高端到刚需全面的业态布局，展现了自身的产品实力；同时保利在南京实现了5个区的布局(建邺、栖霞、江宁、浦口、秦淮)，全面的融入南京市。4)宣传南京人的保利。企业和城市的融合除了项目层面，还有很重要的一点是文化层面。保利在南京的口号宣传就是“南京人的保利”，适时的在南京人心中将保利本土化。

  虽说南京本土房企的力量在弱化，但是也有如江苏弘阳一样能够在南京保持活力的企业。

  不同于保利是在南京老区寻找商机，弘阳则是在江北创造商机。2002年南京提出“跨江战略”，要发展江北，弘阳正是抓住了江北的机遇期。1)全力发展江北。弘阳的战略部署基本是围绕浦口展开的，打开弘阳的项目清单可以发现，其开发的项目基本都位于浦口。事实证明，江北近几年的发展非常迅速，弘阳在这里已经形成了“割据”势力。2)着力营造生活氛围。江北对于购房者的两大阻碍是：跨江交通和商业教育配套，交通是政府在推进，弘阳的策略就是商住并行。弘阳在浦口打造的南京弘阳广场是江北目前最大的商业中心，同时在弘阳广场附近开设7万平方米的教育基地。

  (2) 规模掉队：企业自身业务转型、投资规模下降影响销售

  有人前进，自然有人后退。近两年南京本土房企逐渐淡出前十的队伍，也有如中海、金地等外来巨鳄发展势头转弱的。

  本土企业中苏宁环球的变化是最明显的。背 靠南京大型国企苏宁，既有资金实力，又有地缘优势，苏宁环球一度是南京市场最有竞争力的房企。2011-2013年，苏宁环球均占据南京销售榜首，其中 2013年不但榜首，销售金额还大幅领先；2014年一下子退到第八，2015年跌出TOP10。这和苏宁环球的转型关系很大，未来苏宁环球的发展方向是 文体、健康及金融，在转型的产业上苏宁环球不断加码投资，相比之下，“地产主业“上苏宁投资力度大减，天润城销售进入尾声也直接使得去年企业排名掉出前 十。另一家本土企业代表朗诗近几年在南京的发展势头也有所放缓。主要原因是，朗诗在南京主要定位改善，尤其在限购时期销售规模颇受影响；另外朗诗在投资方面较保守，拿地少，而且代建等业务多，影响力销售增长。

  外来企业中中海近两年在南京排名下滑较多。主要是企业拿地减少，可售货源不足，中海的拿地策略中并不倾向于高价抢地，但南京近年土拍市场异常火爆，也间接导致了中海的拿地减少。不过随着2015年拿地项目在未来入市，销售情况应该有所好转。

  2、品牌溢价：国企背景存优势，产品服务是南京硬通货

  在南京这样的重点二线城市，随着新进企业增多、竞争加剧，房企不仅要抓销售，还要重视品牌口碑。南京的房地产市场经过这些年的发展，购房者除了居住需求外，有了更多的关于品质和品牌的需求。

  (1) 央企信誉：国家信用背书，关联产业带动品牌

  南京对央企的认可度较高，上文中也提到，保利地产在南京的成功离不开其央企身份的背书。事实上，不仅保利地产如此，包括中海、招商、中航、五矿在内的企业，在南京能够发展的较为顺利和央企品牌的作用分不开。

  中航地产在南京迅速 打开市场，15年进入南京的销售前20强。中航在房地产行业的知名度并不算高，在南京的项目也并不多，但是中航科技城15年11月开盘时，精装近4万元/ 平方米的豪宅实现热销，主要原因是项目靠近中航的关联学校南京航空航天大学，受益于与学校相关的需求及品牌辐射。央企在南京关联产业的品牌，直接带动了其 作为房企的品牌和项目销售。

  (2) 产品制胜：项目品质和后端服务树立居住标准

  另一类在南京品牌溢价高的，当属产品过硬的这些企业。如仁恒、正荣、银城、朗诗等企业在南京的发展，都是凭借产品溢价和物业服务赢得客户。

  外来房企中品牌溢价体现最高的当属仁恒。其打造的梅花山庄、仁恒翠竹园，玉兰山庄、仁恒绿洲新岛等等产品都在南京市场留下的深刻印象。比较典型的案例是仁恒早期推出的仁恒翠竹园，成为城南板块的经典项目，当时售价比一路之隔的康盛花园高出30%。此外朗诗的绿色科技住宅在南京也有较好的口碑。

  南京本土房企中值得关注的是银城地产。南京市场对于银城的有较高的评价：建筑主体质量好、居住舒适度高、景观设计和谐、物业服务好等，这些方面为企业积累了大量的忠实客户。在南京，如仁恒、银城、朗诗这些企业在营销中老客户及老带新的比例非常高。

  3、潜在对手：融创、金茂、龙湖，欲抢占改善型市场(略)

  (1) 融创：并购进入的营销破局者

  (2) 金茂：一级开发占尽成本优势

  (3) 龙湖：接盘中冶地王销售良好

  四、参考案例：两年进入TOP10，正荣的南京打法

  南京是一个“包容”的城市，不管是本土房企还是外来央企、国企，抑或是民企都能在这个城市找到机会，但房企发展仍然需要符合自身定位的策略。我们以正荣为例，全方位了解外来房企如何在南京赢得市场。

  1、拿地选址：战略面重视，紧跟政府规划

  正荣2013年进入南京市场，通过两年时间迅速进入南京房企销售前十名，土地投资是先决条件。正荣在南京的选址有几方面考量：

  1)南京是企业的重点布局城市。过 去南京在长三角的几个城市中地位并不算高，在江苏省内，甚至比不过苏州，但是随着时间推移，南京的城市地位在转变，今年又提出申请中心城市，发展潜力逐渐 显现。正荣正是看重这一点才在2013年扩张中重点布局南京。而正是由于从战略上对南京的重视，使得正荣敢于刚进入南京就拿下地王，为未来热销打下基础。

  2)区域选择跟着政府规划走。2013 年时，江北浦口新城还不算火，地段也一般，整个浦口实际是桥北的发展相对较好。但是2013年7月2日，南京政府开了江北新区启动大会，使得正荣改变了对 于这一区域的看法，也直接导致企业在当月17号接连在江北核心区拿下两宗地，而且G39地块还创造了当时的单价地王。此外，交通规划也是正荣布局浦口新城 的重要原因，正荣润江城及润锦城南侧即为过江高价及地铁10号线，通俗讲到河西只是“一脚油门的距离”。

  目前，整个江北新区规划有5条过江通道，3条地铁线，26所幼儿园及20所小初高学校，整体的发展目标清晰，抓住了这样的政策机遇期是正荣关键的一步。从当前售价来看，这些项目也能够实现较好的利润。

  2、产品定位：中端改善的产品周转双保障

  正荣本身的定位就是改善产品，但是浦口的需求以刚需为主，实际改善客群还是来自主城，因此正荣选择面向河西的中端改善产品。事实上超过浦口的产品容易，超过河西的产品有难度。

  为了能够“打动”河西的客群，正荣在产品端做了很多细节处理， 例如层高做到日照最高限度2.95米，走廊栏杆从标准的1.1米调整到1.2米，电梯空间更大，加大外立面及绿化投入等等。在后端的物业，正荣推出了“空 乘级”服务，同时提供个性化的装修服务。使得河西客户认为正荣的产品不输于河西的项目甚至更好，再加上价格相对河西较低，满足了河西改善客户的需求。

  在推盘节奏上，正荣也刻意配合产品定位。润 江城首开之时，正荣以89-105平方米的初级改善为主，通过产品品质加上高附赠的效果获得市场关注。随着政府规划投入的加大，和板块潜力的被发掘，现在 以105-143平方米产品为主，吸引更高层次的改善需求。通过定位中端的改善产品在做好产品的同时，保证去化周期稳地现金回流。首批客户也收获了超过 6000元/平方米的价格涨幅。

  3、品牌塑造：文体及新媒体渠道加速融入

  品牌形象软实力的塑造实际是企业能够更快融入城市的最好方法，而且对于降低购房者的心理壁垒很有效果。正荣在进入南京后通过三方面的动作进行品牌深耕：

  1)品牌形象分阶段植入。任 何一家企业在新进入一个城市后，企业和城市是相互陌生的，作为企业需要先表明态度，因此正荣提出“正为南京而荣”的口号，表达两方面的意思，一是尊重南京 这个城市，尊重南京市场；二是希望做出好的产品。一年后，在企业和城市彼此熟悉后，正荣提出了企业的口号“改善大师”，让客户知道正荣的理念，同时在产品 和服务上实现和理念的匹配，实现了在南京的品牌植入。

  2)借道公益+文体增加企业影响力。正荣进入后南京后做了两件和地产不相关的事，一个是成立公益基金，扶持本土的民间公益组织，另一个是江苏省体育局合资成立江苏正荣男排俱乐部，通过为城市做贡献扩大自身的知名度。

  3)微信营销去地产化。目前房企的城市公众号运营基本围绕项目营销展开，正荣选择将企业号转型成为生活类型账号，内容建设更贴近南京生活，且不硬性植入广告，而是通过线下活动增加与案场的互动以及企业品牌影响力。

  《抢滩南京：火爆市场下的房企竞争法则》专题完整版目录

  一、市场背景：经济基本面较好，适合房企长期发展

  1、去化周期短、土地供应平稳、市场前景稳定

  (1)去化周期：长期处于低位

  (2)土地供应：推地节奏平稳

  (3)发展前景：人口吸附力强

  2、土地市场开放程度高，对外来房企不设壁垒

  (1)本地房企规模小，竞争优势逐渐弱化

  (2)市场公开透明，暗箱操作拿地难度大

  二、区域选择：中心城区价高量少，未来发展向北看

  1、主城三区：区域成熟、供应有限，施展空间还看旧改

  2、建邺、浦口：长江两岸行情走强，刚需改善各有市场

  3、江宁、栖霞、雨花：泾渭分明，房企需抓住区域特点

  4、远郊三区：南京远亲，并非主流模式房企的最佳选择

  三、企业竞争：外来房企增长迅猛，品牌口碑带来溢价

  1、销售格局：本土房企的规模掣肘，却是外来房企机会

  (1)稳居前列：外来企业营销见长，本土企业抓住城市机遇

  (2)规模掉队：企业自身业务转型、投资规模下降影响销售

  2、品牌溢价：国企背景存优势，产品服务是南京硬通货

  (1)央企信誉：国家信用背书，关联产业带动品牌

  (2)产品制胜：项目品质和后端服务树立居住标准

  3、潜在对手：融创、金茂、龙湖，欲抢占改善型市场

  (1)融创：并购进入的营销破局者

  (2)金茂：一级开发占尽成本优势

  (3)龙湖：接盘中冶地王销售良好

  四、参考案例：两年进入TOP10，正荣的南京打法

  1、拿地选址：战略面重视，紧跟政府规划

  2、产品定位：中端改善的产品周转双保障

  3、品牌塑造：文体及新媒体渠道加速融入