[克而瑞]单盘日销10亿 碧桂园如何玩转三四线

  我们认为，碧桂园此次实现三四线城市热销，有四大秘密武器：

  1、战略部署：环重点城市的可辐射区域

  在信贷持续宽松、一线收紧的大环境下，碧桂园布局重点选在重点城市的可辐射三四线地块；这样做一方面，受益于来自一线和重点城市的需求外溢明显，另一方面项目地理位置为三四线，有效的控制前期土地成本，利于规模化扩张。截至2016年一季度，其土地储备中目标市场为一线城市(北上广深)的货量总值可达2109亿，目标市场为重点二线(郑州+南京)的货量总值可达695.96亿。

  具体来看，此类三四线地块共性特征：

  1)沿城市发展方向，与目标市场车程多控制在100分钟内，有轨交规划的地块。如面向上海客户的，碧桂园珑庭走沈海高速至沪嘉高速，开车进入上海市区约1小时40分；如面向广州客户的碧桂园凤凰城，走广深高速到带环城高速约1小时。

  2)处于当地配套成熟的老城区或紧挨市政办公区域的地块。抓住一线及重点二线城市外溢需求，是本轮市场红利，除此之外，碧桂园地块选址上，重视 三四线当地客户转化。当地中心城区、老城区或紧挨市政办公区域的地块，配套成熟，尤其是学校对于第一居所的刚需客户来说，是购房决策的关键点。

  2、开发模式：收购入股项目利于企业规模扩张

  2015年起，碧桂园开始在全国范围内寻找好的标的，尤其是一些三、四线项目获取路径，不仅局限于招拍挂市场，很多当地房企因资金、操盘能力的 限制，愿意让渡高性价比的土储，寻求和碧桂园的共同开发。碧桂园则通过采取小股操盘、合作开发、代建等方式介入，降低资金成本在土地上的投入，为后期提升 产品品质及营销开支留足预算空间。

  汇总五一期间单日单项目销售金额超过10亿的四个项目中的三个项目碧桂园的股权都非100%。

  3、产品线：优化升级迎合市场、标准化降低成本 

  一方面，产品线优化升级、增强空间利用率，迎合刚需市场。目前碧桂园产品线升级为智能住宅3.0，做到刚需 产品精装配备，除此之外还植入智能家居系统，如家电ipad直接控制、屋内防爆摄像头等，都为项目赢得溢价空间。另外，在户型设计上进行优化，以我们实地 调研的松湖碧桂园为例，楼栋蝶形设计，每户都可以做到南北通透；其中，最小面积为93㎡的中间套，与常见产品中户纯朝南、室内空气无法对流不同，松湖碧桂 园通过蝶形的户型排布，做到南北通透；餐客一体可以保证室内穿堂风的进入；空间尺寸也得到充分利用，93㎡做了三房两卫，主卧为套房设计，小面积也做到了 功能间齐全；舒适度上三间卧房全部赠送飘窗，增大室内采光面。

  同时，各条产品线实现标准化。其带来好处有三点：“高速度”策划、设计、报批报建等工作前置，争取较快开工，快速开发、合理定价、精准营销、快速销售；“低成本”产品标准化与产业链整合，建立成本管理体系及成本考核标准；“品质把控”通过产品线标准化，实现用工用料及成本预算的统一，降低同质项目间出现不同的品质差异。

  4、后期营销：大开大合加速去化、跟投明确赏罚

  首次开盘采取大开大合营造现场气氛，加速三四线项目去化。具体执行上，外部拓客上，执行内部竞拍模式、大吃 小淘汰机制、周度及月度奖惩机制。客户到访上，营销部署和销售模式“漏斗式”，对于现场到访的任何一组客户，都采取各个击破的漏斗式递进形式；以停车场、 销售案场、样板间、示范区四大区域为客户梳理区域，逐层消化；在四大区域设定特定的激励规则，如给予奖金、佣金、淘汰等赏罚措施。

  跟投机制为结果负责明确赏罚。2014年碧桂园启动“同心共享”合伙人机制，所有新获得项目均采取跟投机 制，即集团及项目管理层需跟投不超过15%的项目股权。截至16年3月，碧桂园共有243个项目引入合伙人制度，其中95个项目在售，累计销售额达531 亿，测算累计净利润率约为13%。这套激励机制的核心并不在于能够降低多少自有资金成本，而在于实现职业经理人与公司利益的捆绑，实现“同股、同权、同 责、同利”，使得公司能够大幅度降低投资风险并且提升运转效率。

  小结：

  我们认为，本次碧桂园三四线项目单日销售金额超10亿，一方面是受到前期政策宽松刺激及后期沪深等地政策趋紧需求外溢，另一方面取决于企业战略决策、开发模式、产品线升级和出色的后期营销。

  对于其他房企的借鉴：

  中短期市场机遇在于一线城市需求和流动资金仍会外溢。去库存仍是大环境，持续的货币宽松不会改变；同时，为防止一线和重点二线过热，政策收紧也不会改变，这样中短期一线城市需求和流动资金仍会外溢。

  中长期楼市的走向依然取决于供需的基本面，归根到底是经济发展与城市吸引力决定。房企再进三四线，从拿地做起占压资金、开发风险也比较大，所以考虑项目收购和联合开发，避免出现系统性风险或政策转向后，项目去化难；同时，注重自身产品力打磨，做标杆项目，重视当地客户转化。