[克而瑞]在苏州土地疯狂之前 这些房企已买了很多地

  5月24日，苏州“苏地网挂[2016]3号”土拍落幕，15宗地13宗成交，共收金约241亿元，其中39号和41号2宗地块因超过“限价”标准被迫流拍。溢价率超过100%的地块有7宗，其中路劲拿下本轮溢价率最高的27号地块，上海建工以55.21亿元夺得本轮总价最高的26号地块，而雅居乐以27.45亿元、溢价率154%夺得35号地块首入苏州。

  其实，在今年房企进入疯狂“买买买”之前，苏州市场早已有诸多知名房企在分食。俗话说“知己知彼，百战百胜”，今天，我们就从销售实力、土地储备、营销战术等方面，为大家盘点苏州市场发展前景较好、综合实力较强的房企。

  市场占有情况：TOP10房企销售之和约占1/3市场销售份额

  从2015年的销售情况来看，销售额TOP10房企共销售543亿元，占苏州市场全年商品房销售额(1742亿元)的31%。TOP10房企中，年入销售额50亿元以上的房企有5家，中海、九龙仓、万科位居2015年苏州销售排行榜前3。值得一提的是，TOP10本土房企仅苏州高新、苏州工业园2家。另外，TOP10房企销售额彼此差距不大，占比均在2-4%之间。由此可见，苏州市场尚未出现市场垄断性龙头房企，竞争相对公平，目前对于房企而言，苏州依然是可进入性较好的城市。

　　TOP10房企之中海地产：先入为主，大盘造城

　　先入为主，连续6年销冠。中海2004年首次进入苏州，是苏州第一批外来房企。据CRIC统计，自2008年以来，除2009年销售排名第二，连续6年为苏州销冠房企，其中，2013年销售金额约96亿元，为历年来销售之最，虽然后两年中海销售业绩处于下滑状态，但仍然是苏州销售排行前三甲。

　　中海在苏州操盘的项目有苏州中海山湖一号、苏州中海凤凰熙岸、苏州中海独墅岛等13个项目。据年报透露，截至2015年12月31日，中海在苏州的土地储备为102.2万平米，在其已布局的诸多城市中土储总量排名第18位，苏州是企业在长三角地区重点布局的城市之一。总结其在苏州的发展模式，可归纳为：低价拿地、大盘造城、快速周转。

　　一方面，多渠道获取土地，大盘造城。受集团追求高利润的战略影响，中海在苏州拿地时，则倾向于获取低价地块。从其项目溢价率来看，2004年以来，中海在苏州的拿地溢价均在80%以下，其中中海御湖熙岸、中海国际社区、中海御景湾和中海凤凰熙岸等项目溢价率近乎为零。从项目规模和楼板价来看，中海所拿地块建面在30万方以上的有5个，其中以苏州中海国际社区为例，项目建面为80.79万方，2006年仅以0.07%的溢价率将其收入囊中，拿地楼面价为1501元/平，而项目后期(中海名门)在2013年开盘销售价格高达16660元/平米。

　　另一方面，快速开发、快速周转是中海操盘的一贯风格。为了做到快速周转，中海地产在大盘操盘上有着比较丰富的经验，尤其是在把握开发节奏和成本两个方面。此外，中海在苏州发展了一批狼性团队，在每一次开盘都能带来较好的去化率。2013年，中海在苏州的中海独墅岛、中海8号公馆、中海凤凰熙岸3个项目接连开盘，其中，中海独墅岛仅历经25日蓄客，创造开盘劲销7.2亿销售额；中海8号公馆拿地6个月后开盘即销8个亿，相隔3个月后再次开盘热销7个亿；10月中海凤凰熙岸开盘1000套房源快速去化。这足以说明中海团队在销售上的执行能力较强。

　　TOP10房企之旭辉集团：后来居上，小股操盘助力高增长

　　旭辉进驻苏州的时间晚于中海、万科、招商等龙头房企，但销售额再近两年突飞猛进。旭辉于2008年正式入驻苏州，在苏州园区操盘旭辉芭堤兰湾后，又接连进入吴中区、高新区和园区，用了近8年的时间旭辉在苏州布局了13个项目。特别是从2012年以来，旭辉加快在苏州布局，迎来快速发展期。加之2015年，苏州市场引来新热潮，旭辉在苏州全年的销售额接近60亿元，较上年同期大幅增长121%，销售排名从13年的第7名跃升至2015年第4名。截至2015年12月31日，旭辉苏州总土地储备为111.61万平米，预计未来企业在苏州还将迎来另一波发展高峰。

　　总结旭辉在苏州的发展模式主要如下：

　　一是“小股操盘”输出品牌，扩大市场占有率。旭辉所采取的“小股操盘”策略与万科如出一撤，以较低投入撬动整个项目运作，品牌输出博取高投资收益，更是扩大企业的市场占有率最直接的方式。2015年以来，旭辉在苏州获取的3宗地地块项目权益均在50%以下，可见，企业对于总价较高的地块倾向于采取小股操盘模式。其中，2015年7月夺得的苏园土挂(2015)03号地块(苏州月亮湾项目)，旭辉引入平安合作，企业操盘并拥有项目40%权益，由于该项目占据一线湖景资源，且周边配套成熟，升值前景明朗，入市价格预计可达3万元/平米，企业仅以4成投入，便可坐享高回报收益。

　　一是准确把握市场节奏，精准产品定位。2010年楼市收紧调控以来，投资需求一直是苏州调控的对象，反之，刚需是受保护的。因此，旭辉此前拿地后定位刚需盘的策略顺应了市场调控政策。时至今日，政策利好改善，市场改善性需求得到释放，旭辉也紧跟政策在苏州打造了首个高端产品系——旭辉铂悦府，并在首次开盘时售罄。旭辉在操盘时准确把握市场节奏、精准产品定位是取得较好销售成绩的主要原因之一。

　　此外，企业在营销上，一方面，高性价比产品赢口碑。旭辉集团主席这执行董事林中表示：“产品和服务才是赢得市场和客户的关键。”旭辉在苏州的热销与其产品竞争力的关系密不可分。无论是刚需产品还是高端产品，旭辉在产品上注重品质细节，往往以高性价比产品赢得市场口碑；另一方面，“高周转”强势营销。受企业业绩高速发展的需要，快周转是旭辉企业操盘的战略导向之一，因此旭辉在营销上也比较强势，“开盘必热销”已成为其操盘效果特点之一。以最新的苏州旭辉铂悦府为例，自“铂悦府”案名落定后，9月3日，项目公开售楼处，9月底正式启动预约，10月6日开放样板间，案场接待的客户达上千批次，开盘仅2周的时间，预约客户达270组，日均22组预约。

　　TOP10房企之碧桂园：蓄势待发，200万方土储“一马当先”

　　碧桂园2014年首次进入苏州。自14年12年拿下高新区苏地2014-G-79号地块(通安碧桂园)后，2015年碧桂园在苏州大幅扩张共布下12个项目，其中，高新区、吴江有2个，太仓、张家港、常熟和昆山等地有10个，截至2015年12月31日，碧桂园在苏州的总土地储备为191.86万方，已经超过中海、旭辉在苏州的土储。碧桂园这匹“黑马”正蓄势待发！

　　碧桂园进入苏州时间并不久，单从拿地情况来看，基本没有高总价和高溢价地块，相信这对于碧桂园来说不会产生过大的运作压力。值得一提的是，虽然目前碧桂园的项目多数位于主城区外的常熟、太仓、张家港等城市，但以碧桂园的品牌影响力能在一定程度上带来产品溢价，加上其快周转、高性价比产品定位、全民营销等熟练的操盘方式，后期项目变现指日可待。这在碧桂园苏州首个项目通安碧桂园有所体现，项目于2015年6月正式开盘，开盘半小时内去化9成。未来，如果能精准掌握项目定位，产品做得有特色、品质好，或将在竞争激烈的市场中，获得上海、苏州等地客户的认可。企业在苏州近200万方的土储势必还会带来不错的销售业绩回报。