[克而瑞]上半年中国房企品牌影响力TOP100排行

　　二、榜单解读

　　2016年上半年，楼市整体火爆，因此结合地王、市场和城市规划进行项目营销的话题最具热度；大型房企的热销项目更多，联动效应明显；“野蛮人”敲门事件使得房企越来越注重市值管理和投资者关系维护，品牌运营透明化将成为未来最大的趋势。

　　规模和沉淀有助于品牌积累，积极自宣显著提升影响力

　　房企的规模与影响力密切相关，大型房企布局范围广，品牌综合运营的专业度强于其他房企。绿地在本次榜单中的综合得分最高，便是因其表现出“多元创新”的运营能力：公众号主号推送战略合作等对公司影响较大的事件，均为原创内容，公信力强，并且文风上也愈发“接地气”。绿地旗下内容丰富的公众号分号数量为房企之首，包括多元化板块如绿地广财建立了理财客户粉丝群，区域公司中多个事业部均会不时推送重要合作或项目推进，产品如绿地户型与景观设计中心推广公司的创新产品线等，加强了信息公开。

　　老牌房企尽管不善营销炒作，但品牌有长期沉淀和积累，在应对负面时姿态也更为沉着专业。如华润被卷入了“万宝之争”，舆论压力大，并有大量谣言须应对处理。但华润在应对媒体询问时回应及时，多次主动辟谣：一方面，高管对外无攻击其他企业的言论，显得更为理性；另一方面，也未采用粗暴删稿的公关手段强行压制舆论。此外，华润在换帅后一改央企被动的姿态，今年对新产品线和新战略的宣传也更积极。

　　闽系房企自我宣传最积极，与全国化同时进行，即是新进城市的铺垫，也是资本市场造势。如泰禾的品牌运营涵盖的内容面面俱到：针对购房者，“院子系”作为中式产品的代表具有标杆价值，也吸引了信达等资金实力较强的合作伙伴；针对资本市场，泰禾对企业发展战略的阐述亦十分清晰，塑造出了业绩高增长、地产金融协同发展的成长性闽企代表形象。泰禾的公众号每日均会推送数条自身最新动态，内容丰富，涵盖了从企业战略到项目开盘、明星助阵等营销推广内容。

　　成长房企品牌特色明确，创新变革最大化发挥核心优势

　　国内与海外协同布局的中小型房企，在国际化形象的建立的同时，品牌影响力在国内也得以提升。如升龙，是在海外发展较早、较深入的中型房企，2013至今，已在澳大利亚悉尼开发九个项目，在美国洛杉矶开发三个项目，产品涵盖了住宅、商业、综合体等。此外，升龙将品牌升级作为2016年发展的重点任务,通过更换logo、更新企业形象等措施进行了全面的品牌包装及品牌建设，目标指向“国际一流”房企。

　　越来越多的房企开始注重物业管理和社区运营，售后满意度带来忠实客户，影响力更持续。如和昌地产，发展版图布局全国、寻找进入更多一线和二线重点城市机会的同时，对已入住社区服务进行了升级，巩固基础。2016年集团在产品服务端继续发力，推出“和社区”品牌，打造和沐人居、和美生活、和乐成长、和善分享四大体系，以“稳健增长、同心同创”为理念，以“共享社区美学”为目标。

　　优质的产品品质辅以精准的营销策略，使得房企在全国化时既节约了管理成本，又能延续口碑。如融侨，作为福州最大的房企，在当地有着极高的口碑，主要原因便是产品品质出色，为其带来了较高的销售溢价率及老客户重复购买率。在此基础上，融侨全国化扩张时结合产品力的特点制定了精准的营销策略，企业综合运营能力得以较快提升，品牌效应也能最大化发挥。

　　丰富产品业态、加强综合运营能力，使得房企开发格局得以提升，同时作用于购房者和投资者。如唯一一家在美国上市的中资房企鑫苑中国，一直以来以住宅开发和物业服务为特色，2016年，鑫苑在自身定位和品牌理念上进行了变革，由单一的住宅为主转变为包含商业、文化、娱乐等的多业态大型综合体，聚焦商业模式的转型和完善，加速完成从单一向复合转型的升级，品牌实力也随之强化。

　　专业运营塑造细分领域标杆，公共关系维护重要性显现

　　公众号主号内容定型了品牌运营基调，语言风格须与房企文化、主要客户群体相对应，吸引粉丝。如万达公众号语言通俗、受众范围广，因而阅读量为房企中最高，并重点塑造了王健林的成功企业家品牌形象，为万达吸引了不少粉丝群体。碧桂园在主号语言中融入了更多互联网元素，塑造了“年报妹”、“桂圆哥”、“桂圆叔”等人物形象，文字与图片结合的表达形式丰富，内容也更亲民。

　　公众号分号的针对性更强，其中不乏专业度高、内容创新的佼佼者，展现出房企在细分领域的形象。优秀的如禹洲地产旗下“禹洲投资者关系”，主要针对资本市场，推送的内容除了企业拿地、发债、业绩情况外，还包括对宏观经济和市场相关研究的整合，更贴合投资者需求。又如正荣南京公司的“金陵生活圈”，定位与普通房企城市公司不同，主要内容为南京生活热点和实用信息，先培养粉丝粘性，再植入公司自身品牌，更具长期发展的可持续性，是品牌运营思路的创新。

　　成功的事件策划能迅速提升房企的影响力，管理层的个人魅力会带来出色的人缘，增加品牌美誉度。如恒大，大规模、大声势的推广模式往往却能带来极好的效果，并有足球这特有的品牌标志，品牌辐射范围广。不过，由于恒大没有公众号主号，在信息公开方面相对较弱，因此并未进入榜单三强。融创主席孙宏斌直爽、大胆、犀利的风格，使得融创每次大型活动均会成为业内谈资，带来较大的正面影响力，孙宏斌的言论也会在朋友圈“刷屏“。中海主席郝建民同样颇具幽默感，业绩发布会回答投资者提问极富亲和力。

　　上市房企愈发注重市值管理，信息披露由被动转主动，路演等自我宣传也更积极，投资者关系对企业品牌的重要性凸显。H股上市的房企信息披露更详细，中国金茂、花样年、阳光100、红星美凯龙等与投资者、机构等沟通积极；A股在市值管理方面较出色的如招商蛇口、保利地产、阳光城、苏宁环球等。万科在本次榜单中仅排名第四，这是由于在宝万之争中，和第一、第二大股东宝能、华润矛盾公开化，高管言辞激烈，在投资者沟通方面存在较大瑕疵，国内外部分机构下调评级，既影响了市值和投资者预期，对品牌也有一定损害，投资者关系维护指标大大拉低了总分。

　　三、榜单说明

　　本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌影响力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌影响力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向。

　　各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、梅花、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的搜集整理等途径为指标赋值。

　　品牌运营能力评价指标体系共包含6项一级指标，分别为规模，新媒体主号运营，新媒体分号运营，传统媒体广告投放，活动策划与危机公关，以及信息披露和投资者关系。一级指标下再分设多个二级指标，从具体可量化或可评估的角度对一级指标予以解释。