[克而瑞]富力地产：业绩平稳 正努力优化经营状况

  一、业绩：1-6月累计业绩297.9亿元，目标完成率近50%

  富力地产2016年1-6月份累计完成销售额达297.9亿元，对比去年同期，有44%的增长；销售面积243.54万平方米，同比增长43%。从单月销售情况来看，对比去年同期，2016年2月、3月企业获得了较大程度的增长外，其它四个月的业绩增长情况较为平稳。需要指出的是，今年上半年多家典型房企的销售出现翻番的情况，富力则表现相对平稳。

  从目标完成率来看，参照富力2016年600亿元的年度销售目标，上半年目标完成率已达50%。根据披露，企业2016年初可售货值为1160亿，下半年还将有250亿货值及90亿新项目加入，预计全年目标还是有望完成的。

  值得一提的是，本次业绩发布会上，企业提出未来的销售目标为2016年600亿，2017年660亿，2018年700多亿。整体来看，这个销售目标的制定，还是相对谨慎的。

  二、财务：债务结构优化，融资成本大幅降低

  毛利率水平下滑明显。2016年1-6月，富力地产实现营业收入223.89亿元，较上年同比增长76%。毛利润为56.83亿元，同比增长52%；毛利率为25.38%，同比减少4.08个百分点；净利率为10.83%，同比减少2.54个百分点；核心净利润率8.44%，同比增加4.94个百分点。

  利润率水平下滑的主要原因是，企业上半年的26%的业绩贡献来自广州、北京、天津等核心城市，这部分销售毛利率接近40%，然而74%来自非核心城市的销售，这部分毛利水平偏低。随着企业下半年的企业内部的调整、市场的向好，预计全年有望达到30%毛利率。

  净负债率超100%，短期内无偿债压力。截至2016年上半年期末，富力现金233.89亿元，现金短债比1.2对比去年有显著的提升，可以覆盖短期债务，短期内无还款压力，长短债务比由去年的1.7升至2.6。

  截至2016年上半年期末，富力地产净负债率为154%，同比增加了30个百分点，这主要是企业偿还了部分永续债所致。融资成本方面，在货币宽松的背景下，企业利用较低成本的公司债和境内私募债等，将融资成本从上年同期的8.13%下降至今年的6.68%。可以看出，企业在债务结构以及融资成本上还是做出了不少的努力。

  三、土地：拿地保持谨慎，未来主攻城市更新

  截至2016年上半年，富力地产总土地储备面积达到3820万平方米，主要分布于中国28个城市及马来西亚一个城市和澳大利亚的布里斯班和墨尔本。上半年企业新增土地储备149万平方米，其中权益面积38.2万平方米，总计金额54.7亿元。

  单从数字上来看，对比同类规模房企，富力的土地储备可谓相当充足，虽然近两年来拿地趋于理性，但是按照全年目标600亿元，上半年12232元/平方米的均价，即年均491万平方米计算，目前的土地存量可以维持近8年左右的开发。

  此外，根据富力的披露，由于土地市场过于火热，“面粉”价格越来越高，未来企业将更多的聚焦于城市更新旧改项目。

  四、营销：多渠道营销，积极去库存

  2016年初富力地产可售货值为1160亿，那么对照上半年297.9亿元的销售额，去化率情况一般。且根据半年报，截止6月底，企业已落成待售物业从去年底的224亿上升至249亿。在此背景下，富力地产正积极营销以去化库存。

  O2O营销。线上刷屏朋友圈，线下全国18城市推介会。2016年3月12日，海南富力红树湾四大组团集中开盘。8000亩体量、6年成熟社区的富力红树湾，吸引5000余名来自全国各地的购房者前来选购，开盘4小时劲销2200余套，总金额高达18亿元！

  网红直播。五一期间，广州CBD豪宅富力东山新天地与网易旗下大型在线直播平台BoBo进行全国首创网红跨界合作，成为广州首家将“网红直播间”搬进样板房的地产项目。直播观看人数达到68万人次。

  富力好房APP。6月初，富力地产就推出的“富力好房”APP推广宣传，“合伙人召集令”刷屏了微信朋友圈。引来了括新浪乐居、搜房网、网易房产、戴德梁行、链家等，成为富力好房的“合伙人”。6月17日，富力地产在大本营广州柏悦酒店召开富力好房2.0全球发布会，同一天，富力全国22家分公司也集体联动，共同发布富力好房2.0上线的消息。

  借势营销再升级。6月8日，富力地产与乐居携手举办富力激情欧洲杯主题活动——“玩欧洲菠菜，赢富力好房”活动揭晓。富力地产全国22城40项目参与富力激情欧洲杯主题活动。网友可以参与博彩竞猜，赢取积分换礼品。其中，积分可兑换为富力“房票”直接抵扣房款，网友如有“房票”而无购房意向，可以在随后的活动当中，以拍卖的形式换成现金。

  整体来看，富力地产今年以来在营销上表现的较为积极，企业全面拥抱互联网，玩转多种线上结合线下的营销打法，且对于创新事件的把握，如网红直播、建立营销渠道APP、欧洲杯菠菜等，较之以往有明显的突破。

  五、创新：合作苹果，打造HomeKit智能样板间

  8月16日，苹果公司CEO库克来到北京富力万丽酒店，参观了HomeKit打造的智能样板间。并且发布微博称，“在富力地产部署HomeKit的样板间感知未来；并从中国最棒的开发者那里获取新知。iOS 10即将闪亮登场，专为中国市场推出的功能值得期待！”

  事实上，早在今年6月，富力就已经出现在苹果公司举办的发布会上了，库克演讲的PPT曾展示出与富力地产的合作。苹果发布的智能家居平台HomeKit是一套智能生活系统，富力此次要打造的智能生活产品，将实现用iPhone控制灯光、门锁、窗帘、安防摄像头等。

  无论如何，富力在创新方面做出了积极的尝试，此次合作世界科技巨头苹果，为企业未来的产品留足了期待感与巨大的想象空间。在昔日同为华南五虎的恒大、碧桂园已经冲向3000亿的今天，曾经的“华南首虎”富力地产还处在不断的调整之中。