[克而瑞]彩生活：蓝海战略能否顺利开辟新的价值空间？

◎  作者 /朱一鸣、李丹

  8月29日，彩生活的主要股东耀伟富企业有限公司涉资195.68万港元于市场购入47万股公司普通股份，彰显了其主要股东对公司价值的认可及对公司未来发展前景的信心。

  值得关注的是，早前于今年7月19日，彩生活引入京东和360股份，旨在社区新零售、社区安全方面达成战略合作，这对于彩生活平台的扩张、服务的升级将起到助推作用，同时有利于协同效应的显现。

  当前，房地产行业进入存量时代，为物管行业带来稳定的现金流；同时物业管理的增量市场稳步提升，未来发展前景广阔。彩生活作为最早上市的物业管理公司，截至2019年上半年，其在管面积同比增长9.3%至3.65亿平方米，规模占据行业领先地位。面对当下物管龙头企业加速竞争的局面，主要通过收并购进行规模扩张，利用平台运营思维在传统的物管模式上进行战略转型的彩生活，能否在物业管理赛道上跑出别样风采？

  1 收并购为规模扩张的主要途径

  物业管理企业的扩张模式主要有两张，一种是依靠房企背景母公司资源输送来增加物业管理面积，例如碧桂园服务、中海物业等；另一种则是通过在资本市场上的收并购，以及战略合作来进行外延性规模扩张。前者往往拥有实力雄厚的房企作为母公司，可以通过嫁接内生资源获取稳定增长的管理面积，拥有先天的物理优势，但容易产生过度依赖，缺乏相对独立性、灵活性与创新性。与之相对，彩生活自2014年上市之后，主要通过后者进行了一轮高速的规模扩张，以先发优势迅速占领市场。截至2019年6月末，彩生活管理的总建筑面积达到5.64亿平方米，覆盖中国227个城市。其中已经产生收益的合约管理面积达3.65亿平方米，位居行业首位。

  值得注意的是，彩生活这种扩张模式虽然独立性较强，能够抢占市场先机，且前期规模增速较快；但随着发展的推进，同时也有一些问题显现：

  其一，规模及利润增速下行。随着物业管理行业的迅速发展，市场饱和度的提升，单纯的通过独立外延性扩张来扩大规模难以持续。一方面，企业受自身资金实力的限制，在外延扩张总量不变的背景下保持增速的难度会逐步加大；另一方面，扩张期将有较高比例的签约管理面积并未产生实质性收益，而管理成本不减，这样的模式会造成暂时的利润率下降。可以看到，彩生活上市之后的一年内规模高速扩张，2015年同比合约管理面积增速达135%，而从2016年起增速明显放缓；近两年来，规模及利润增速同比均呈下降趋势。

  其二，准入门槛低，易于复制。随着物管行业市场潜力被挖掘，行业关注度持续提升，物管行业迎来上市热潮。那些早先倚靠规模房企背景，资源依赖度较高的实力物管企业，在内生性增长的同时，也开始借助资本市场进行外延并购，且资本优势更为显著。基于这种扩张模式的准入门槛不高，且易于复制，彩生活的优势缩减。可以发现，在管面积位居行业第二的碧桂园服务，近两年来无论是规模增速还是利润增速，都全面赶超了彩生活。

  其三，有偏离轻资产运营轨道趋势。物业管理本身为轻资产行业，物管企业基本不需要通过举债运营，即使像同样通过收并购扩张的雅生活、绿城服务等上市物管公司，上市融资取得的资金已经足以满足其并购需求，总有息负债规模都远小于现金规模。而彩生活的净负债率从2016年的5.9%已增至2019年上半年的31.1%，相比于其他物管企业，似乎逐渐偏离轻资产运营轨道。

  可以说，彩生活的收并购扩张模式赢在早与快，但并不是长久之计。意识到可能面临的风险，在经历了一轮快速扩张后，彩生活于2019年上半年的业绩会上表示，未来将不会再举债进行大量并购，不再通过股权并购，而是通过小股操盘来扩大用户规模。

  2 平台化战略转型开创蓝海市场

  除了改变传统扩张方式，彩生活还从0到1开创性地打造了平台化的服务模式，寻求新的盈利增长点。事实上，早在2011年彩生活就开始搭建互联网平台，2013年正式推出了社区O2O平台，跨入互联网时代；2015年转型升级为3.0的增值生态圈模式，之后持续向平台企业转型。截至2019年上半年，彩生活平台服务面积达12.06亿平方米，线上活跃3200万人，用户粘性不断加强。上半年线上平台交易金额55.5亿元，同比增长27.3%。与此同时，在现有平台规模的基础上，以平台为载体的增值服务也迅速发展。2019年上半年，彩惠人生与京东到家、百果园、58到家等电商平台合作，社区零售新模式进一步构建。彩惠彩绘人生62.2万单，成交金额1.2亿元，同比分别增加91.1%和232.1%。正是由于上半年彩惠人生突破性成果，上半年京东以5.2港元每股入股彩生活，在社区+物流，社区+科技等领域展开合作。

  传统物业管理模式的弊端显而易见：包括劳动密集，人工成本较高，利润空间受限；以及运营效率低，管理粗放等。与之相对，彩生活的创新平台化服务模式，在成功补足传统物管模式短板的基础上，进一步将优势拉大：

  其一，降低成本，提高效率。彩生活成本的降低主要有三方面，一是扩张成本，通过平台输出的方式增加用户数量，成为规模扩张重要补充。二是人工成本，以智能化设备作为桥梁，利用移动互联网等新技术对业务形态进行改造，在提升服务质量的同时降低基础服务对人力的大量依赖。三是管控成本，借助高科技手段编制预算管理系统；同时通过与360在社区安全、大数据的方面合作，部署社区安全软硬件系统及服务，在提升效率、增加收入的同时降低了成本。

  其二，在此基础上，创造了更大的利润空间。可以看到，在规模位居行业前五的重点上市物管企业中，2019年上半年彩生活的营业收入排名第五，而其净利润与毛利率皆排第三。其主要原因，是彩生活以平台为支撑的增值服务业务盈利能力优于同行。期内彩生活得益于彩惠人生与电商平台合作突破了日常商品服务的消费，取得巨大进展，增值服务贡献利润超过三分之一，毛利率高达81.9%，增值业务将是未来发展的重点方向之一。

  合衣、食、住、行、娱等多方面需求，突破传统物业边界，同时引入“物联网”打造开放生活圈。这其中，“吸引流量”和“流量变现”是关键。截至2019年6月30日，彩生活生态圈注册用户数增加至约3200万人，其中生态圈活跃用户数增加至1640万人，活跃用户占比达51.3%，相较于去年同期增加了25.1个百分点，线上成交额同比增长了27.3%。流量的量、质及成效的提升证明了彩生活平台化服务模式的可行性与有效性，未来可通过这种方式拓宽增长边界，逐步形成核心竞争力，创造更多的可能。

  当然，彩生活虽是平台化服务模式的开创者，却也面临挑战。一方面，随着信息技术的发展，以互联网与科技作为载体搭建平台的成本降低，潜在进入效仿者与日俱增，平台化成为物管行业发展的趋势。截至目前，诸如绿城服务、雅生活服务、中海物业等物管企业也都打造了具有各自特色的O2O平台，彩生活面临行业竞争压力。另一方面，尽管目前彩生活的平台业务十分全面，甚至在彩生活的战略规划中还将不断拓展增值业务领域；但没有在任何一个领域形成自己独有的特色，就容易导致用户黏性不强，易于被竞争者的差异化战略各个击破。而基于对“全”的追求而占用更多的资源，或许也阻碍了其单点极致的发挥。

  结语：可以说无论是上市，扩张，还是创新转型，彩生活始终是行业的领跑者。但第一个吃螃蟹的未必是笑到最后的，同时可能付出更多的试错成本。面对行业竞争，除了创新与领先，如何持续探索突破，找到最适合自己的盈利模式，并形成自身的护城河以巩固优势，是彩生活立于不败之地的关键。