[克而瑞]房企“618”造节营销，物业上市热潮持续发酵 （6月）

  内容提要>>>

  ► 6月房企去化加速，单月同比进一步提升

  ► 补仓仍在继续，但房企间投资力度分化明显

  ► 6月房企新增融资额环比上升66.2%

  ► 房企“618”造节营销，特价房折扣大

  ► 许世坛接连退任多家世茂子公司董事

  ► 物业上市热潮继续发酵

  01 合约销售

  6月房企去化加速，单月同比进一步提升

  核心观点

  2020年6月，市场热度持续、房企去化加速。企业层面，TOP100房企单月实现全口径销售金额14517.2亿元，环比增长33%，单月业绩同比自4月转正后逐月提升至13.8%。从累计业绩来看，2020年1-6月TOP100房企全口径销售业绩规模同比下降2.7%，但降幅自3月以来持续收窄。整体而言，二季度市场销售恢复情况好于预期，TOP100房企二季度操盘业绩规模高于去年同期。

  从企业表现来看，在40家典型上市房企中，2020年上半年有近半数企业的累计销售金额低于去年同期，4家房企累计业绩降幅超20%。同时，也有部分房企如恒大、世茂、金茂、绿城、禹洲、花样年等，上半年业绩表现较为突出，累计业绩同比增幅位居前列。整体来看，截至6月末，40家典型上市房企累计业绩变动的中位数为微增1.1%。相比百强房企-2.7%的累计全口径业绩降幅，上半年规模房企业绩表现优于行业整体。

  目前，市场仍处于恢复期、疫情的不确定性尚存。在行业整体去化承压之下，对于规模房企、特别是上半年业绩目标完成度不及预期的房企而言，下半年把握市场窗口期、“促销售、抓回款”仍是重要目标。同时，2020年上半年，在行业增速放缓、叠加疫情影响之下，规模房企竞争加剧，各梯队房企门槛、集中度继续保持了分化的格局。预计随着行业竞争加剧，资源加速向优势企业集聚，TOP50将成为房企规模发展的重要分水岭。

  02 企业拿地

  补仓仍在继续，但房企间投资力度分化明显

  核心观点

  本月31家监测房企土地成交建面、总价环比均有上升，受到成交结构影响，均价略有下降，房企补仓仍在继续。本月土地市场成交相比上月继续上升，但纳储企业数量有所下降，31家典型房企中有3家房企本月未纳储，相比上月增加1家。典型房企本月新增土储总建面为4377万平，环比上升23%；新增土地成交总价为2684亿元，环比上升17%；平均成交楼板价6133元/平方米，相比上月下降5%。从成交结构来看，核心一二线城市土地市场热度依旧，部分优质地块受到多家房企关注。尽管整体来看二季度房企在逐步补仓，但是实际上企业间的投资力度正在分化加剧。部分头部房企拿地十分谨慎，像碧桂园、融创、万科上半年拿地销售比均不足0.3，低于百强均值。而由于长三角土地供应恢复快、市场回暖显著，部分浙系房企则拿地相对积极，绿城、中梁等投资力度相较去年同期明显扩大，绿城上半年投资金额近778亿元，同比涨幅164%，中梁上半年拿地销售比高达0.8，投资意愿和力度均较大。本月房企持续补仓，一二线优质地块仍是房企投资热点，但是三四线市场热度持续回升，建面占比突破6成。本月土地成交结构中三四线城市土地建面占比达到60.4%，超过6成，随着疫情影响的逐步消退，三四线城市土拍逐步恢复，建面逐步已经连续第三个月回升，南通、温州、金华等地土拍热度都比较高。二线城市中，受益于长三角地区复苏较快，杭州本月土地成交面积居首，青岛、沈阳两地成交也在百万方上下，一线城市中广州持续领跑。三四线城市中依旧是基本面强劲的东莞、温州、南通、金华成交居前。

  03 企业融资

  6月房企新增融资额环比上升66.2%

  核心观点

  融资总量：本月95家典型房企的融资总额为1504.8亿元，环比上升66.2%%，同比上升32.6%。其中，境内债权融资821.93亿元，环比上升11.7%，同比上升31.6%；境外债权融资435.42亿元，环比大幅上升240.7%，同比上升19.0%，主要在于境外发债在经历5月份的重启后，恢复情况较好，6月有19家房企发行了境外美元债，环比增长了15家。此外，本月的股权融资、资产证券化以及永续债也均实现了环比上涨。整体来看，一方面由于前几月的融资需求积压，加上2020年下半年迎来新一波的偿债高峰期，特别是7月和11月房企到期债券数额较大，从而拉动本月融资额实现较大的涨幅。

  融资成本：截至2020年上半年房企新增债券类1融资成本6.35%，较2019年全年下降0.72个百分点，主要在于境外发债占比较于2019年较少，结构性拉低整体融资成本。具体来看，境外债券融资成本达8.35%，较2019年全年增长0.31个百分点，主要在于房企到期潮加上疫情叠加，促使房企境外融资成本上升；境内债券融资成本4.14%，较2019年全年下降1.18个百分点，主要由于短债发行量上升，叠加上半年宏观短期流动性宽松，使得各个梯队房企的境内融资成本均实现下降。单月来看，6月单月融资成本6.92%，环比上升1.56个百分点；其中境外发债成本7.95%，环比上升0.86，主要在于本月境外发债恢复情况较好，一些成本高企融资量大，拉高境外融资成本；而境内发债成本环比基本持平，为4.89%。

  企业表现：本月融资总量最高的企业为华夏幸福，融资总量242.44亿元，主要为为多笔子公司的银行贷款、信托贷款等进行担保融资，发行了一笔3亿美元的境外债券，一笔7亿元的可交换公司债，以及两笔共计80亿元的永续债。此外，万科本月发行数额也较大，进行了增发配股募集约78.9亿港元，且发行了20亿元的公司债等。从企业梯队来看，2020年上半年TOP10房企融资平均额188.4亿元最大，同比下降15.07%。此外，TOP11-30和TOP31-50融资额实现同比上涨，TOP11-30的融资成本降幅最大。

  04 营销策略

  房企“618”造节营销，特价房折扣大

  核心观点

  6月的整体优惠力度仍在9折以上，部分城市项目可达8折。房企借助第三方及自有平台营销范围进一步扩大，集团层面的整体营销的数量进一步增多。另外特价房折扣力度大，最高可达到5折左右。如金科5-9折秒杀京东特价房等。

  时值年中，房企借助618年中促销，恒大持续专注自有平台推广，特价房低至78折，“恒房通”会员推荐额外96折。其他房企如美的、德信等则开始利用自有平台营销。另外苏宁、乐居、京东和阿里等第三方平台也试水直播及自营卖房，如苏宁与乐居联手举办购房节“好房价到 618全民抢房风暴”，阿里房产携手碧桂园营销9区打造“618碧淘好房”等。

  今年是房企营销大年，年初受到疫情影响销售有明显下降，至年中营销力度逐步加大，展望下半年下半年房企折扣力度仍有扩大空间，整体折扣在8折的项目或有增加，特价房整体有望下探7-8折，另外线上售房和直播售房将成房企营销新常态。

  05 人事变动

  许世坛接连退任多家世茂子公司董事

  核心观点

  6月全年过半，典型房企高管职务异动数量本月明显减少，从108家监测企业的人事变动情况来看，6月房企高层人事变动较为平稳，高层变动频率和数量环比都有所下降。

  6月20日，常州世茂新城房地产开发有限公司发生主要人员变更，许荣茂、许世坛退出公司董事之职，汤沸退出公司监事之职。此公司为上海世茂股份有限公司100%控股子公司。6月22日，许世坛卸任西藏世茂企业发展有限公司总经理、执行董事及法人代表，严爱华接任。

  6月30日，福晟国际控股集团有限公司发布公告称，公司执董兼行政总裁童文涛辞任，同时委任潘伟明之子潘浩然为公司行政总裁。

  06 战略动态

  物业上市热潮继续发酵

  核心观点

  本月物业上市热潮继续发酵。合景泰富、佳源集团、世茂房地产分拆旗下物业子公司于港交所递交IPO申请文件。其余多元业务还涉及金融、代建、新能源车等。金融方面，绿地宣布与中金公司达成战略合作协议。代建业务上，金地中标广州新华保险大厦，首次进入广州市场。此外，雅居乐拟分拆旗下园林景观公司于港交所上市。

  截至6月底，于港交所递交招股书的物业公司已达到13家。本月，合景泰富、佳源集团、世茂房地产旗下物业子公司于港交所递交了招股说明书。次外，5月以及4月宣布拟分拆物业子公司的荣盛、金科也于本月递交了物管子公司的招股说明书。截至6月底，本年度递交招股书的物管公司数量已达13家，其中正荣服务、烨星集团以及金融街物业成功敲钟上市，余下10家排队等候港交所聆讯，物业上市热潮继续发酵。

  雅居乐拟分拆雅城集团赴港上市。6月24日，雅居乐发布公告，建议分拆附属公司雅居乐雅城集团有限公司的股份在联交所主板独立上市。根据雅城集团的招股书信息，2017-2019年，雅城集团的营业收入由15.5亿元增至50.9亿元，净利润由2.6亿元增至8.2亿元，年复合增长率分别达81.4%、76.3%，增长态势良好。此外，2017-2019年，雅城集团总收入中来自母公司相关业务占比由99.4%逐步降至 78.9%，业务外拓逐步推进，后续分拆上市也有利于降低雅城对于母公司的依赖。