[克而瑞]让渡佣金分销，房企拓客如何寻求破局？

  导 读 

  除了分销，房企也正在通过自建的渠道寻找客户。

  ◎  作者 / 沈晓玲、齐瑞琳

  近年来，使用渠道营销的房企越来越多，解决销售压力的同时，也带来了不断提升的佣金费用，以及不得已而为之的无奈。在此情况下，房企也开始寻求破解之道。
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  让渡佣金费，上渠道解决去化难项目

  渠道联动是目前面临销售压力项目使用最多的方式，也是效果最为明显的手段。一些由于位置偏远、配套较差，或者是商办、公寓等产品原因去化困难的项目，经由渠道促成的交易在项目销售中的占比多在50%以上，部分甚至达到70%到80%，几乎完全依赖渠道来推售。渠道端的佣金费用率基本上与项目去化难度挂钩，多数在总价的3%之间，难度更大的已经提高到至总价的6%-7%。贝壳IPO招股书也显示，其新房交易服务营收在2017-2019年分别为64.2亿元、74.7亿元和202.7亿元，18年和19年分别较前一年增长26.36%和171.35%，可以看出其新房业务在2019年呈现出爆发式增长。

  相对的，房企受限于融资“三道红线”，为保持稳定的现金流，仍需竭力抢销售、抓回款。但一味只通过中介渠道来实现去化，显得过于被动，于是房企开启了主动寻找客户的探索之路。
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  房企自建渠道主动拓客，三种模式成主流

  从2012年绿城宋卫平提出改“坐销”为“行销”，一改往日客户找上门买房的模式，提倡主动出击寻找潜在客户开始，不少房企早已跟进着手组建销售团队拓客，如今像碧桂园、万科、恒大、融创等房企都拥有自己的销售团队。目前，在销售压力的推动下，房企在此基础上进一步丰富自身渠道。通过梳理，我们现在目前房企自建渠道主要有4种模式，自建销拓一体团队/直销团队、全民营销、收购或者签约模式整合中小中介门店，及通过第三方平台线上旗舰店、直播揽客，且一般这些自渠模式会多种并存。

  1）建立“销拓一体”或“直销团队”

  销拓一体是指开发商自己的营销团队同时负责内场销售、外场拓客。这种方式下销售人员通常不分场内场外，营销团队同时负责场内销售和场外拓客。直销团队则是通过展点、圈层、大宗、团购、竞品拦截、电话营销等方式主动拓客的团队。从直销团队的组建来看，部分房企会从集团层面搭建，且总人数多在500-1000人，而有些房企则是根据每个项目自身情况组建，没有固定人数。

  2）搭建全民营销平台

  全民营销，即改变传统销售人员售房模式，召集广泛的社会资源共同参与房源销售。从2012年绿城实施全民经纪人卖房制度开始，到碧桂园正式提出“全民营销”概念，并在2014年，旭辉等房企将营销场景由线下转至线上，全民营销进入新的阶段。

  在14年的全民营销平台的搭建潮后，多数房企选择退出，但是恒大“恒房通”一直保持在线的状态。而在面临此次疫情的时候，恒大通过“恒房通”推出线上营销组合拳，后续多家房企积极跟进。据CRIC统计，截止2020年10月，除去正常的线下营销，50强房企中有超过七成的房企有小程序或者APP专门推广线上“全民营销”，以期通过“老带新”圈层营销、独立经纪人、业余经纪人等方式获取新客户。并且在销售压力的推动下，房企也逐渐开始关注线上平台的使用。

  3）自建或整合中小中介

  面临客户群体的难获取，今年以来我们也发现拥有雄厚资金能力的部分房企开始通过收购或签约的方式整合中介门店，以期通过较低的佣金主动调动门店拓客。

  通过主动整合门店，可以扩大客源提高客户转化率、控制营销费用。据了解，通过整合门店，房企需付佣金基本可以达到常规渠道佣金的5-6折。更值得一提的是，部分整合门店的房企愿景，不仅服务于自有项目，也服务市场所有开发商和中介门店。

  4）线上旗舰店、直播揽客

  房企早前已经入住如乐居、房天下等房产平台，但主要以展示信息为主。今年春节以来，由于受到新冠疫情的影响，房企整体售房流程不得不移至线上，除了利用自有公众号、小程序外，也催化了房企在第三方平台的发展，不少房企在淘宝、苏宁易购、京东、抖音等平台直播、开设线上旗舰店。虽然疫情影响逐步消退，但房企入住第三方平台热度不降反增，通过互动、优惠等方式锁定潜在客户，打通线上获客渠道。9月16日阿里成立天猫好房，刚刚过去的双11天猫“好房双十一，百亿大补贴”吸引302家品牌房企参加，双11总裁/明星等直播场次达1910场。可见广泛利用第三方平台做直播、开旗舰店也已经成为房企的重要营销渠道。 

  虽然自建渠道有诸多好处，且显而易见的可以降低渠道佣金费用，自行把握渠道命脉。但是不可否认的是，自行建立渠道需要提升拓客的精细化，注重人员管控等，尤其是在营销费用一定的情况下，对房企来说也是一项不小的挑战。