[克而瑞] “在线”撒钱，房企春节营销不缺席

  导 读 

  今年线下案场的大型活动不多，但是小范围的春节活动持续在做，尤其是线上营销的热度较高。

  ◎  作者 /沈晓玲、汪维文

  尽管中央号召“就地过年”，但是在疫情得到有效控制以及线上营销平台搭建的加持下，房企春节营销仍维持了热度。根据CRIC监测，春节两周的供应较往年同期下降近三成，但是在营销活动方面却仍未松懈。借助“就地过年”的机会，不少房企都提出了“春节不打烊”的口号，安排销售员通过调班等方式轮流在岗。当然今年线下案场的大型活动不多，但是小范围的春节活动持续在做，尤其是线上营销的热度较高。

  从宣传内容来看，主打“新春安家置业” ，“返乡置业”有弱化。临近年末中央号召“就地过年”，影响返乡置业需求的释放，不少房企在推广时弱化了返乡置业这一口号。根据CRIC监测，2021年春节期间，房企返乡置业活动多数都是以项目层面推出，TOP30房企中仅有世茂、金科等少数房企推出了区域联动的返乡活动。而促销方式多以小额现金红包、车票报销等优惠为主，部分项目可以凭车票享99折、98折等折扣。比较亮眼的当属世茂华中区域的返乡置业专场直播，活动规模和力度都比较大，像荆门龙门中央商务区项目最高可达88折。

  从营销目的上来看，除了推售项目，加速现金回笼也成营销关注重点。恒大本就有一次性付款优惠，而今年春节期间富力为加速回款也推出快速付计划，叠加其他促销优惠，最高可达82折。1月20日至2月28日期间，富力集团层面统筹推出了覆盖大多数楼盘的“犇犇安家”活动，共有三大优惠，一是最高达10000元的微信购房卡券；二是富力快速付计划，即10天内付清全款享额外85折；三是老业主购房享额外97折，购车位额外享5折，三项优惠叠加之后最高可以达到82折左右。其实在去年年末的时候，富力就推出过一次员工内部购房活动，当时最高优惠达到了75折，也是要求一次性付款，不过时间很短，房源也有限。目前来看内部购房活动像是一次“试水”，为春节期间的全面推广打下基础。

  从营销组织来看，联动营销热度高，项目打包宣传，优惠各异。根据CRIC的不完全统计，春节期间，30强中近半数房企均推出联动营销，其中恒大、富力、雅居乐等则从集团层面组织联动。之所以普遍采用这一方式，一方面对企业而言，打包活动更方便宣传，二是形成规模效应以后，也更加能够吸引消费者的关注。在优惠设置上，除了统一优惠之外，其他各项目也会根据实际情况来制定自己的优惠，例如保利的陕西五盘联动项目折扣内容和力度彼此也都有不同。

  从营销渠道建设来看，未来地产营销将实现“线上+线下”的互补，故在春节期间房企为推广线上平台，也做了很多努力。一方面通过给出额外专属折扣，另一方面还会通过各类游戏、红包、注册礼等方式将客户引流至线上自有平台，增加互动性。恒大、美的和阳光城均推出购房额外专属优惠。为了拓展线上平台，不少房企在春节都推出了专属优惠，其中力度最大的当属恒大。作为行业龙头，恒大的营销模式不仅独树一帜，而且已经深入人心，成为行业内外共同关注的焦点。今年恒大在2月1日就开启了全国统一折扣，同步在各大互联网平台推送。不过不同于以往的是，今年恒大的折扣分两部分，一部分是全面85折优惠以及付款优惠，另外一部分则由网上认购优惠和权益，即通过房车宝平台认购后，可享受总价减3万元及额外90折，两项优惠叠加，最高折扣相当于7折优惠。除了恒大之外，美的置业和阳光城也在集团层面分别推出了额外98折和最高2%的线上平台购房的专属优惠；另外还有金科、龙光等房企推出了区域和项目层面的线上优惠活动。

  招商、金科等分别通过设置小游戏、注册礼，邻里云春晚，红包封面等活动来增强互动。想要做好线上平台，用户数量和粘性是最重要的基础，20年初时恒大曾设置注册和签到送现金的活动，今年春节不少房企也推出了类似的内容，像招商好房和阳光房宝设置了线上小游戏、龙光宝则直接推出了注册礼。雅居乐和金科则在视频号的运营上下功夫，雅居乐设置了专属福袋吸引客户互动和到访案场，金科则举办了“邻里云春晚”直播，设置了100寸的4K电视和iphone12，飞天茅台等惊喜好礼，吸引了5万余人在线观看。另外今年的微信红包封面热度高涨，房企也紧跟一波热度，像金茂、金科等都通过公众平台发放了专属的红包封面，有效延伸企业品牌推广度。

  整体来看，春节成交放量，市场有序恢复，线上营销是未来。随着疫情的持续控制，市场也在逐步恢复，从今年春节的成交表现来看，市场呈现总体放量，城市分化加剧的表现，一线市场韧性十足，二线整体维稳，人口净流出的三四线压力仍大，预期2021年仍将保持这一态势。对房企而言营销任务仍重，疫情催生了房企的线上化营销，不少房企把握机会持续优化线上渠道，不仅提高了日常的线上互动，还设置专属优惠来推动线上化渠道的交易，甚至推出“撒钱”活动来扩大用户基数，伴随着客群的更新换代，线上营销的未来值得期待。