[克而瑞]万达商管商业版图及运营探究

  01

  从重资产到全面轻资产

  万达商管欲重回“H”股

  1、2000-2014年：产品迭代升级，开业个数突破100个

  确立商业为万达核心产业，赴港上市成功但估值被低估（部分略）

  万达集团在上世纪设立，积累了一定房地产开发经验，2000年5月确立新的转型战略：住宅开发和商业运营并行的企业战略，并将全国各地公司合并调整为商业、住宅两大建设公司。2002年万达商管的前身公司大连万峰成立，由大连万达和大连一方地产共同出资成立，分别占股50%。万达广场在而后的3年时间，产品不断升级迭代，同时万达集团逐步加大在商业方面上的投入，扩充商业开发公司的资本。2010年后万达商业规模飞速发展，到2014年实现开业107家万达广场，为万达商业上市做好了准备。2014年12月10日，万达商业发行了6亿股股票，每股价格48.00港元，成功登陆港交所。2015年1月14日，万达商业超额配售5254.76万股H股，至此万达商业赴港上市共计募集金额约达313亿港元，股本增至45.27亿元。

  专注万达广场产品迭代，增强普适性便于复制扩张

  在股权不断变动的同时，万达产品也在不断迭代升级。2000年万达确立涉足商业地产的战略后，就于同年7月开发建设第一个商业地产项目——长春重庆路万达广场，并于2002年开业，开启第一代万达广场时代。到2011年第四代产品“万达城”开业。万达广场的不断迭代升级使之逐渐形成了对各大城市和人群的普适性，同时在万达强大的军事化执行力支持下，万达广场得以在全国施行标准化复制，各地的万达广场无论是规划设计还是业态品牌都能做到七八成相像，也让万达商业能在全国各地迅速扩张。

  在产品升级逐步成熟后，2010年开始万达广场走上快速扩张的步伐。2010年15家万达广场新开业，约达到2009年新开业的2倍，累计开业万达广场达到34个。此后，2011-2013年保持了每年新开业15家以上万达广场的速度，2014年开业速度再次提速，新开业22家万达广场，累计开业万达广场数量达到107家，数量破百，可出租商业物业面积达到1149万平方米。

  2、2015-至今：开启全面轻资产时代，5年回A之路终止（部分略）

  万达广场累计开业个数突破100个后，万达开始探索轻资产输出布局。2018年3月1日，大连万达商业地产更名为万达商管，并宣布不再进行房地产开发，要成为纯粹的商业管理运营企业，万达商管进入全面的轻资产时代。万达在2019年底万达商管完成房地产业务剥离，由新成立的万达地产集团负责万达商管剩余的房地产业务，万达商管则专攻商业运营管理，强调服务业属性。2020年9月28日，万达商管宣布，从2021年开始，不再发展“重资产”，全面实施“轻资产”战略。2021年3月24日，万达商管公告称“基于对自身战略的研判，万达商业决定对本公司从事轻资产商业运营、科技、数据、人员等相关资源进行重组，以尽快实现境内外上市。因此本公司决定，撤回万达商业A股IPO申请。”万达的5年回A之路，终于告一段落。且根据此公告内容，业界推测万达商管大概率将赴港上市。2021年3月29日，万达商管集团与珠海市政府签署协议，将重组后的万达轻资产商管公司落户珠海横琴，同时珠海国资委出资30亿战投入股万达轻资产商管公司。一个月后，万达商业传出了将在港股IPO前融资200亿元的消息，并且有媒体报道称，有超过20位投资者对万达商管的新一轮融资表示了兴趣。 

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  全球第一大商业物业运营商

       全面轻资产下规模扩张潜力大

  1、 万达广场开业已超300个，主要布局在三四线城市（部分略）

截至2020年12月底，万达已在全国31个省、自治区、直辖市的200多座城市开业368座万达广场。在建筑面积方面，截止2020年9月，旗下合计运营的总建筑面积为4884.88万平方米，总可出租建面3329.33万平方米。未来发展方面，万达商管持续保持较快的发展速度，2021年万达集团计划开业50个万达广场，其中轻资产占比68%，同时计划签约70个轻资产万达广场。根据持有和管理商业物业可出租面积排名来看，万达商管已成为全球第一大商业物业运营商。相较于国内商业运营龙头企业比较来看，2020年底万达商管已开业购物中心数量是华润的8.2倍，可出租建面是华润的2.8倍。

  2、“以售养租”分担财务压力，轻资产策略助力规模快速扩张（略）

  3、租金收入绝对领先，轻资产输出的商管收入突破百亿元（略）

  03

  注重全周期运营

       保证出租率和客流量保障租金增长

  1、创立订单地产模式，前期招商开业即成熟（略）

  2、后期商场运营采用5大方法，稳定提升客流量（部分略）

       在后期运营阶段，万达会动态积极调整运营方式，并配合租户的营销手段提供营销支持，既能提升租户业绩，也可确保企业的租金收缴率及商业广场的综合竞争力。在这一阶段，万达采用的主要方法包括：1）充分利用营销的规模效应。2）持续进行租户业态调整，增加体验式消费业态的比例。3）建立丰富且完备的品牌库，积累租户资源。4）建立会员体系，提升客户黏性，扩大各业态之间的协同效应。5）结合大数据平台，进行有针对性营销。在各类营销方法及数据化运营支持下，随着企业商场规模的增加，万达商场的总客流量从2016年开始稳步上升，从2016年的31.9亿人次提高到了2019年的42.7亿人次，单店平均每年的客流量基本都保持在1400万人次。2020年虽然有疫情影响导致上半年仅有13.9亿人次的客流量，但是随着国内实体经济的恢复，万达商场在2020年第四季度的客流量已经达到了2019年同时期的97.4%，基本已经完全恢复正常运营状态。预计疫情后万达的客流量仍然能保持正常的增长，这也为万达商场的租金回报提供了有力保障。

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  运营效率稳健保持在行业前列

       有助于轻资产战略推进

  1、近年来坪效持续稳中有升，预计未来还有上升空间（部分略）

  在国内的商业运营龙头企业中，万达的商场坪效长期保持在较高的水平，仅次于华润。这主要是由于商场坪效与项目周边的商业环境直接相关，因此在运营能力和品牌价值差距不大的情况下，主要布局一二线城市的华润自然在坪效方面比主攻三四线城市的万达更有优势。但相对于华润以外的其他企业而言，万达在品牌价值和商场运营等方面的能力仍然更加突出。此外可以预见的是，随着城市不断建设，商业环境逐步成熟，位于市郊的商业项目在租金水平上仍有一定上升空间，万达的整体坪效仍有可能继续稳定上涨。

  2、出租率长期维持99%以上，有助于企业轻资产扩张（略）

  3、租金回报率逐年提升，处于行业顶尖水平（略）

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  总结：先发优势明显

       保持全国龙头地位稳定发展（部分略）

       从2000年确定进军商业地产至今，目前的万达已成为了国内商业地产领域的龙头企业。万达商业目前规模十分巨大，在全国各大区域均有布局，同时也依靠轻资产战略继续保持高速的发展。而在商场运营方面总体情况都较为良好，各经营指标相对稳健，其中近乎100%的高出租率和较高的坪效是万达商业的两大特点。

       在轻资产运营成为行业发展重点的背景下，万达商业早已走在全国前列，2015年提出轻资产战略之后，2020年实现了全面轻资产化。在轻资产模式下，万达的收入得以不受房地产市场波动影响，变得更加安全、稳定。同时也帮助企业减少了投入成本，减轻了资金压力，并充分发挥企业在商业物业运营管理方面的专长，加快城市布局。

       在运营管理的过程中，万达主要依靠其在全国广泛铺开的体量形成规模效应，在此基础上推进大数据营销、成立会员体系、扩张品牌库以及调整商业业态结构等。这一方面充分发挥了万达的规模优势，降低企业运营成本。另一方面也能让万达广场时刻与时俱进，同时为新项目的招商以及发展积累更多的经验以及资源，减少新项目的试错成本。

       整体来看，企业长期发展建立的庞大规模和品牌价值以及与时俱进的运营管理模式是万达商业的主要优势，此外万达的轻资产运营也让企业成为了存量时代下的先驱者，这些特质都让万达在商业领域脱颖而出，成为学习参考的榜样。

       与此同时，万达商业的发展仍然面临一些挑战：

       首先，万达的轻资产运营模式的开展需要寻找合适的合作方，对方不仅需要合作意愿且要具备良好的资信实力，否则或会造成万达广场项目建设及签约进程放缓，或者在拿地和建设过程中推进困难，或会导致不能按预期进度开业运营。

       其次，万达商管自从2016年退市以来至今仍未上市成功，一定程度上影响了企业的透明度和品牌价值。而在2021年3月珠海国资委出资入股万达轻资产商管之后，6月16日有消息称中信、高盛和摩根大通正在帮助万达轻资产商管准备香港IPO，万达商管的上市进程开始加速，但仍然面临不确定性。

       最后，在商业竞争日益激烈的当下，各种差异化的商业项目不断推出，如华润、万科、世茂等都推出了多种不同的产品线，而万达广场在2011年提出第四代产品之后至今也没有更新迭代产品线。标准化的产品的确适应快速的复制扩张，但是在竞品逐渐实现差异化和个性化的今天，万达广场也需要适时地对产品进行调整，拉大与其他企业的领先优势。