[克而瑞]专题 | 房企数字化营销现状与发展趋势

  数字化大潮奔涌而来，房企营销也进行了很多积极的尝试，以依托数字化实现降本增效。

  自疫情以来，房企的数字化营销开始走向快车道，虽然经过两年的发展，但仍有众多房企仅是在模仿，不得其法。虽然数字化营销与传统的营销目的相同，但理念和所使用的渠道和运营方式并不相同。数字化营销需要沉淀与思考，构建完整的体系，并非一朝一夕之功，前期需要更多时间的投入和打磨。

  互联网催生数字化营销

  渠道、理念不同于传统营销

  1、技术手段提供便利，数字化营销应运而生

  随着“互联网+”、云计算、大数据等技术的蓬勃发展，数据储存、信息交换、消费者行为等方面均呈现出新趋势，整个社会开始步入数字化时代。在产品生产阶段，BIM技术为房企解决了房屋建造阶段的技术难题；在产品销售阶段，升级后的SCRM系统可为房企更加精准的捕捉到客户偏好，有助于房企分析消费者的购房数据，“有的放矢”的推出“定制化”的营销策略，以达到降本增效的目的。数字化已经渗透了企业生产、销售以及消费者决策等各个环节，营销环境正发生巨大变化，能否意识到数字化带来的改变以及如何运用数字化助力发展是企业接下来重点考量的方面。

  

  （1）网民规模突破10亿，消费者行为数字化（略）

  （2）社交网络发达，信息交换多样化、高频化（略）

  （3）消费行为转变，消费者乐于发现发声

  消费环境的改变，也促使消费行为出现了新的变化，尤其是在支付方式、消费渠道以及消费理念三方面呈现出了新特点。

  首先，支付更加便捷，网络支付成为主流。数字经济快速发展的背景下，网络支付相比于传统支付方式的优势凸显，便捷的支付方式很快被消费者接受，网络支付规模迅速扩大。据CNNIC统计，截止2021年6月，我国网络支付用户规模达8.72亿，较2020年12月增长1787万，占网民整体的86.3%。

  其次，消费渠道变宽，线上消费规模持续扩张。在消费渠道的选择上，消费者已不局限于线下消费。尤其从2020年疫情爆发，导致部分线下交易近乎停滞，“报复式”增长的线上交易规模，一定程度上缓解了疫情带来的冲击。据CNNIC统计，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。根据国家统计局数据显示，2021年上半年，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%。

  再次，消费理念改变，消费者相互评论种草。随着KOS、KOC模式的出现，消费者在选购阶段除了关注生产商对产品的介绍外，还会关注其他消费者对该产品的评价。在社交网络的支持下，消费者更愿意分享产品的使用感受，这不仅有助于生产商对产品的迭代升级，也可作为其他消费者提供考量商品的标准。

  2、数字化营销本质未变，是对手段和方法的升级

  （1）需求管理、差异化以及持续交易是营销的本质

  随着互联网的渗透，网民规模突破10亿，消费者行为和习惯也随之发生变化。各企业在运营管理过程中也逐渐与时代同步，提升数字化管理。而在地产行业除了在管理机构方面提升数字化，在营销端要需要植入数字化营销的思路和运作机制。

  从概念上来讲，数字化营销是指企业利用数字化工具、媒体，寻找目标人群并进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发潜在客户的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。

然后我们需要注意的是，数字化营销并不是对传统营销的全盘否定，其实数字时代营销本质并没有发生变化，只是对营销手段和营销方法的升级，需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础三项依然是有效营销、可持续营销的核心。

  

  （2）数字化推进营销革新，策略和思路与时俱进（略）

  精准描摹触达

  构建社群完成数字化营销闭环

  想要把握数字化的浪潮，仅仅是转变理念仍然不够，企业还需要从客户画像描摹，数字化触达和客户关系管理方面落实举措，真正做出改变。结合万科、绿城、美的置业、中铁建地产华南公司等典型房企案例来看，善用渠道平台，把握客户价值需求，才能真正有效构建数字化营销的完整闭环。

  1、数字画像追踪行为，实现精准描摹

  （1）实现全样本客户画像，找到潜在客户是痛点（略）

  （2）天猫好房21年双十一活动，重筛目标客群

  消费者画像作为让营销更具前瞻性，更加精准的营销前端铺垫，也是商家扩客最重要的第一步。尤其是房子作为一项重资产标的，用户消费并不频繁。因此如何追踪潜在客户并锁定目标，能否准确获取潜在客户描摹定位，直接关系到房企后续营销是否有效。

  2021年双十一期间，天猫好房 “半年内购房就报销双十一账单”活动就是一次成功的消费者追踪获客营销。这次营销活动历时约50天，跨3个月，与双十二特价房活动衔接，分为三个节点：

  10.20-11.1日是第一批回血计划活动报名时间，预热阶段历时共10天。

  11.01-11.30是为了促进平台成交，活动加量推出双倍回血楼盘，购买活动对应477个楼盘可以获得最高37776元奖金，为期一个月。

  12.04-12.11直播抽奖，为期一周。2021年11月1日至11日期间，通过淘宝、天猫平台购物，无论商品种类，所花费的金额均可视作本次回血红包活动的有效账单金额,普通楼盘最高不超过18888元，参加双倍回血楼盘最高不超过37776元。

  就活动效果来说，截至11月11日23点59分，已经有44.72万人报名回血活动。不考虑最高37776元中奖金额，按照此次每单中奖金额都为18888元算，全部中奖的一万人都成交兑换则为1.89亿元。假设套均100平方米，单价按照2021年统计局公布10139元/平方米计算，房地产销售额为101.4亿元，折合费效比为1.86%，且由于并不是每单中奖都能是最高奖，实际费效比可能更低。可以看出这次活动曝光度强、费用低，是一次颇有成效的营销举措。

  从该活动的门槛来说，一般参与该活动的人员，多为半年内或者近年有购房意愿的人，因此该门槛直接帮助天猫好房筛选了最具意向的客户。在客户登记手机号之后，通过电话邀约等方式，可以更加了解其购房意愿，做出更加精准的消费者画像。同时，这类报名参加活动用户的双十一消费品类，也可以作为潜在购房人群购房前期消费意向研究，也能在未来作为到访礼、成交礼来促进楼盘客户到访、下定及成交。

  

  2、数字化覆盖全场景，丰富功能提升客户体验

  （1）接触潜在客户的第一步，渠道组合是关键（部分略）

  对房地产企业来说，营销从曾经的户外大屏、传单和电话邀约变为线上搜索、线下楼盘到访体验、团体圈层等社群触动、业主社区服务、口碑验证传播等，通过网络串联，每个环节都有支持无缝链接、多向互转。购房者要做的只有一项：在哪个环节或场景下决定购买。场景即渠道，触点即渠道，数字化战略要保证高曝光与客户的多触点畅通。

  从数字到达的渠道分类，将媒体分为三类，即自有媒体（Owened media）、付费媒体（Paid media）和赢得媒体（Earned media），每种媒体都有不同的好处、应用方法和挑战。自有媒体是指品牌自有的媒体，对房企而言，主要是自建小程序、微博、官方网站、APP等；付费媒体主要是推广平台，为企业付费使用的渠道，房企在数字时代营销付费媒体主要有房产中介门户网站、电视广告、付费媒体广告；赢得媒体是一个公关用来宣传的媒体，即有影响力的用户本身成为渠道。如用户口碑、社交网络传播等方式。企业需要充分研究不同渠道潜在客户转化率，选择更加高效的方式来促进交易。

  在发达的互联网技术背景下，渠道的触达可能不只是企业对消费者，还有可能是消费者本身。如我们常可以在社交媒体上看到企业官方账号下面有消费者对自己需求及企业产品的留言与互动。互联网条件下消费者可以通过各种渠道将需求信息传递给对应的企业，企业为之生产出相应的产品，或者企业通过消费者共享的数据批量定制符合特定群体需求的产品。消费者和企业的选择是相互的，主动权也进一步向消费者倾斜。

  

  在前期的消费者画像基础上，数字的覆盖与到达更加的精准。但是精细化会导致难以形成大范围的覆盖。在有限的经费下，投放占比需要权衡，建设与维护成本也高。企业要形成量身定制的媒体矩阵，需要不断的试错，这也对营销资金量提出较高要求。

  （2）万科南方2+5步法媒体矩阵，精准辐射客群（略）

  3、与客户建立持续关系，依托社群展开营销

  （1）把握顾客价值需求，建立持续交易基础（部分略）

从顾客角度而言，愿意与企业构建持续的关系主要是有经济价值、信息价值、社交价值以及社会价值四个方面的诉求。

  不过需要注意的是，结合顾客诉求角度来看，消费者可谓“无利不起早”。因此企业虽然可以通过付出经济成本来吸引客户参与活动，构建社群，但是这种社群粘性较弱。而想要满足客户的信息、社交、社会价值，则对企业活动策划水平提出考验，既要能够引起消费者兴趣，还需要有一定的精神内核，让顾客信任并传播。因此要真正构建以企业为核心的“粉丝社群”对于房企而言，难度仍然较大。

  那么，结合企业的营销策略和消费诉求来看，建立关系的最终目标是实现企业与客户以及其他价值生态成员共创价值，共享价值。在数字时代构建持续关系的基础，其核心行动可以归为以下三步：建立连接平台、构建社群、推动客户继续传播。

  （2）美的置业“造浪计划”，升级社群活动参与

  与客户建立持续关系的第一步就是构建连接平台，在数字化时代，网站、微信、app等都是与客户构建连接的平台。而各个平台之间各有所长，比如微信的即时性，app的互动性等。如在2015年绿城中国就发布了地产界首款粉丝专享APP——“绿粉+”，里面包含了产品、服务、社交三大模块。绿城业主通过这个服务平台，可以实现相互间的圈层社交，跨地域分享推荐产品，享受私人专属定制服务，参与社群讨论等功能。例如，通过“绿粉脉脉”，可以找到绿城业主中的15000个企业家、20000个科教文卫等领域的专家；“绿粉在行”是由有名望的绿城业主发起讲座；还有“绿粉圈子”功能，绿城业主可以组成各个有意思的兴趣部落，包含体育、音乐等众多领域。  

  但实际上仅仅通过构建平台，并不能有效地与客户建立持续的关系，还需要企业围绕这一体系运营实施活动，即第二步构建社群。通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集，在交互中激发创意，让消费者成为继续传播者的营销方式。这种营销方式以产品口碑为媒介，通过消费者传递的信息更为具体且有针对性，更加精准定位目标人群，在“粉丝聚集、口碑扩散”的循环中实现消费者和企业的“共赢”，一方面，由消费者“种草”使得消费更加理性，还能体验到参与产品生产的成就感，另一方面，企业进一步深化对消费者需求的把控，为接下来的营销方向和重点奠定基础。

  目前房企的社群活动主要可以分为三类，第一类是简单的聚集活动，可以是由企业组织的，如金茂U+已在北京、青岛、天津、济南、郑州五座城市组建起47个同好部落，3843名业主加入U+部落，开展近百场社群活动。金科邻里文化节暨趣味冬奥会，绿城“绿粉圈子”功能等都属于这一类。第二类是由企业组织一些业主关怀和回报活动，如金茂每年都会在年终的时候举办“金宴中国”活动，邀请近300名业主共聚一堂打造圈层社交，提升客户体验。俊发第四届业主节于今年12月15日正式启幕，为了提高业主参与度，今年以“俊发有礼 心动有你”为主题，不仅规划了线上万人挑战时尚乐玩、海量房源一站式选购等活动，还成立了由业主和媒体代表组成的“监造官”，亲自走进项目，从工程质量、品质细节、工艺标准等维度考量项目，以体现俊发的“三心”服务。

  第三类则是以美的置业今年的“造浪计划”为代表的业主深度参与活动，充分调动业主积极性，倾听客户需求，建立更深度联系。2021年8月19日，“造浪计划”开启新生代用户改善计划，由95后业主、主设计师、合作设计机构设计师和美的置业（准）业主组建一个团队，根据“佛系青年”、“朋克养生”、“社交弄潮”、“极客制造”、“精致悦己”五大设计主题，设计能体现出当代年轻人理想生活方式的的改善方案。业主和准业主一起加入到家装设计中，能够提升参与感和成就感。

  

  （3）中铁建地产华南“全民接利”，扩展营销参与度

  而对于房地产企业而言，其营销的核心目的仍然是卖房，因此除了触达新客户，更重要的是触达老客户，即老带新营销。并且根据CRIC的调研，老带新营销是现阶段房企投入产出比最高的方式。

  2021年中铁建地产华南公司以家庭为原点，以多维度，多联结，全覆盖的社群内容打造了多场社群活动，如举办业主足球赛、赞助《胡桃夹子》芭蕾舞剧等。全年累计举办36场社群活动，吸引近800组新老客户互动参与，同时发布推文流量超1.3万，有效扩大华南公司社群影响力，提升业主粘性，吸引新老客户互动参与。

  立社群联结之后，企业紧抓“全民营销”方式，在10月14日举行了7城联动“全民接利，破浪共赢”全民营销推介大会，借助“铁建好房”这个自有营销平台，通过邀请好友赚积分模式分享促进曝光度提升，再通过“老带新”圈层营销、全民营销奖佣金等方式促进项目转化。

企业的全民营销不仅仅以佣金刺激老业主参与，同时还设置了“推荐四重奏”环节，兼顾对销售顾问的激励，真正做到营销链条上的全员覆盖，扩展了全民营销参与度。活动内容上，针对推荐到访、成交以及团购客群设置了不同的优惠内容，环环相扣扩大活动影响力，推动客户尝试。

从营销效果来看，企业全民营销收效明显，2021年实现全民营销成交总额实现超13.08亿，占全年成交金额的10.84%。仅年底2个月旗下多个楼盘的全民营销活动都实现了劲销，领秀公馆、凤语潮鸣全民营销套数达50套以上，琅岐山语城全民营销成交达73套。

  数字化营销处于上升期

  未来前景值得看好

  1、年均投入增长超40%，数字化营销已成标

  数字化大潮奔涌而来，房企也进行了很多积极的尝试，以依托数字化实现降本增效。根据CRIC调研，现阶段TOP50房企中96%已经制定了数字化战略，并且截止至2021年底，超过7成房企的数字化团队人数都在50人以上，多数由副总裁以上挂帅管理，近三年年均投入增长超过40%。对比2019年至2021年来看，房企的数字化转型呈现高速发展的态势。截止至2021年底，TOP50房企中86%已经完成了基于数据库、云服务和物联网的数字化基建。

  数字化营销是企业数字化转型建设的重点，TOP50房企的数字化营销主要聚焦于提升营销效率，达成营销任务，中小房企则聚焦于通过数字化营销降低营销费率。在这方面，根据CRIC的调研，TOP50房企中96%均不接受竞品公司的智慧营销服务，因此48%的房企采取完全自研的模式，44%的房企采取自研+外部供应商合作开发的模式。

  数字化营销的应用覆盖率上，我们观察到截止至2020年底，TOP百强房企全部开设了官方公众号作为企业发布平台。TOP50房企中98%都配备了集团层面的线上售楼处，其中超9成都是以小程序的形式推出，少数头部房企还推出了官方app。不过现阶段房企的线上售楼处仍然以图片展示，配备销售顾问联系方式为主。另外值得关注的是，TOP50房企中94%都上线了全民营销功能，数字化营销时代下，“老带新”的全民营销已经成为企业智慧化营销不可或缺的一环。

  2、数字化营销仍有局限，发展需要时间 

  （1）从业人员认可度低，增效并不明显

  2020年疫情以来，线上营销逐步成长为企业的常规手段之一，根据CRIC的调研，2021年头部房企线上客流的占比从2020年的18%再度上升至了2021年的23%，继续保持增长势头。但现阶段我们也发现一线售楼团队对于线上营销认识仍然不足，平均认同度仅有42%，并且74%的一线销售员反馈线上营销导致流程环节工作增加，个体增效不明显，58%认为部分线上客流也可能源于线下，分佣有争议，52%的认为团队缺乏线上运营培训，系统使用效率有待提升。因此不论是技术层面还是从业人员教育层面，线上营销的发展仍需要时间。

  （2）线下是房产交易必备流程，周期长见效慢（略）

  3、秉持长效理念运营，费效比优势逐步显现（略）